“控價、治亂、建穩(wěn)”多管齊下 茅臺鐵腕控價初見成效

隨著國慶節(jié)的臨近，以及白酒市場的持續(xù)回暖，國內(nèi)各白酒企業(yè)紛紛漲價，但是這并未對終端消費的購買熱情造成影響。

與之形成鮮明對比的是，貴州茅臺卻在忙著穩(wěn)定市場價格，并早早啟動價格穩(wěn)定工作。除了繼續(xù)堅持“飛天53度500ml茅臺酒終端批發(fā)價不超過1199元，零售價不超過1299元”兩條價格紅線外，公司再次通過“放量”手段來穩(wěn)定市場價格。

其中，最為明顯的是體現(xiàn)便是，繼處罰多家經(jīng)銷單位后，從8月15日起開始向市場提前投放5600噸茅臺酒，同時茅臺全體經(jīng)銷商、各專賣店和自營公司，須將年度剩余計劃的30%，通過云商平臺直面消費者銷售，以防止惜售、囤貨。

隨著茅臺控價“組合拳”的打出，部分地區(qū)的終端銷售價格從9月上旬開始回落，而這主要受到增加投放量，以及茅臺商城1299元/瓶的價格不限量供應(yīng)影響。

可以預(yù)見到是，今年國慶節(jié)期間，茅臺市場秩序?qū)⒕S持相對平衡，加上節(jié)后需求會出現(xiàn)回落，茅臺“控價”成效也將愈發(fā)明顯，這也為接下來的元旦、春節(jié)控價積累了寶貴經(jīng)驗。

鐵腕控價

今年3月開始，茅臺價格上漲的消息屢見不鮮，只是其漲價幅度顯然超出了所有人的預(yù)期，這對于曾經(jīng)歷數(shù)年調(diào)整的行業(yè)而言，顯然并非好事。

“2011年以來，茅臺酒的價格經(jīng)歷了‘V’字型，短短幾年，我們從2000元左右，跌到接近出廠價，最近又快速上漲，這是非理性、不正常的表現(xiàn)。”8月28日的國酒茅臺市場研討會上茅臺集團董事長袁仁國指出。所以，要充分認識這場穩(wěn)價格的攻堅戰(zhàn)的重要性、必要性、緊迫性，堅決將茅臺酒價格穩(wěn)定在合理區(qū)間，既讓經(jīng)銷商、渠道商能有合理的利潤，又要讓消費者能夠接受。

在“近期茅臺酒市場管理工作情況座談會”中，李保芳專門談及“怎么看前段時間的價格管控、價格到底該不該管控、價格到底該怎么管”三大問題。他指出：“正確把握價格走勢，已成為當前最重大的工作”，“價格的高低，直接關(guān)系到老百姓能不能承受，同時，直接關(guān)系到茅臺能不能持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展”，他同時提出，“既要讓經(jīng)銷商有酒賣、有錢賺，又要讓老百姓買得到、喝得起，不能顧此失彼。”

茅臺北京經(jīng)銷商聯(lián)誼會會長李迪平曾指出，民間資本、社會資本、游離資本、收藏資本都在借勢囤積茅臺酒，因為茅臺酒的投資是保值且有合理回報的。盲目、不理性的投資對茅臺酒有破壞性的沖擊。

實際上，面對年內(nèi)茅臺酒價格的不斷上漲，貴州茅臺高層已經(jīng)多次表態(tài)，同時通過多項措施來穩(wěn)定市場價格。

4月1日，7家經(jīng)銷商因向電商平臺私自供貨，存在跨渠道銷售等行為，遭到茅臺公司處罰，其中貴州茅臺集團旗下的電商股份有限公司也在此次處罰之列，茅臺公司“控價”的決心可見一斑。

4月25日，茅臺營銷公司下發(fā)兩道處理文件，針對16家貴州違約經(jīng)銷商以及66家中國范圍內(nèi)違約經(jīng)銷商進行通報并追責。

此次處罰原因為，部分經(jīng)銷商存在私自向電子商務(wù)平臺供貨，跨區(qū)域銷售，損壞消費者利益和茅臺品牌形象，擾亂市場秩序的行為，對全國范圍內(nèi)66家違約經(jīng)銷商追究責任。

對于上述66家經(jīng)銷商，貴州茅臺將采取扣除生肖酒合同全部履約保證金、解除2017年雞年生肖酒合同、暫停合同業(yè)務(wù)辦理、扣減10%履約保證金、扣減2017年約定計劃20%供貨量等舉措追究違約責任。

之所以做出打擊擾亂市場秩序的決定，還在于茅臺始終強調(diào)“維護消費者利益”，要讓更多普通消費人群有機會品嘗到茅臺酒。

這從茅臺的經(jīng)銷商會議，以及多次重要會議表態(tài)便可看出，要堅持尊重市場、穩(wěn)定價格、科學平衡三個原則不動搖，釀老百姓都喝得起的酒。

茅臺在給出“飛天53度500ml茅臺酒終端批發(fā)價不超過1199元，零售價不超過1299元”價格紅線的同時，還采取了其他方式來穩(wěn)定市場。

比如，加強市場檢查，通過巡查對囤貨、串貨、捆綁銷售等行為進行處理，并對存在損害茅臺品牌形象、違反茅臺酒合同約定等行為，對經(jīng)銷商、茅臺集團旗下銷售機構(gòu)或個人按照一視同仁的原則進行嚴肅追責，真正做到“茅臺是用來喝的，不是用來炒的”。

茅臺的一系列控價措施，也獲得了經(jīng)銷商群體的理解和支持。

陜西經(jīng)銷商劉文平便表示，2010年茅臺酒價格曾出現(xiàn)飛漲，彼時茅臺集團出臺管控措施時，他還有一些想不通，“但是很快，2012年我們就嘗到了苦果，價格暴跌，整整四年，才回過神來。有了2012年的經(jīng)歷，我們對今天茅臺的價格管控就能非常理解。”

8月1日，茅臺西安經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)聲承諾，執(zhí)行公司規(guī)定價格，面向終端保證供應(yīng)。隨后，福建、湖南、遼寧等20多個省份經(jīng)銷商先后承諾，將穩(wěn)定茅臺酒市場價格。