面向電商招標(biāo) 茅臺“執(zhí)念”直營

一份新的招商公告，似乎正向業(yè)界再次展示茅臺直面銷售終端的決心。7月18日，貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺發(fā)布的《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》顯示，茅臺酒銷售公司將面向全國綜合類電商公開招商。而此次發(fā)布的公告，也是茅臺酒銷售公司今年以來第三次針對茅臺酒配額進(jìn)行公開招商。如此密集進(jìn)行公開招商，在業(yè)界看來不僅僅是茅臺在大規(guī)模清理經(jīng)銷商之后，對終端進(jìn)行“探索式”補(bǔ)充;更重要的是，通過加碼直銷渠道來應(yīng)對紛亂的茅臺酒價(jià)格市場。

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花落誰家

記者就本次貴州茅臺酒面向全國綜合類電商進(jìn)行公開招商的事項(xiàng)進(jìn)行了核實(shí)。茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，本次面向電商招商，對于茅臺而言也是首次。

記者從貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺上透露的招商信息了解到，此次招商擬選擇3家服務(wù)商，共計(jì)供貨400噸53%vol 500ml規(guī)格的飛天茅臺酒(帶杯)。這400噸酒的配額，將按照服務(wù)商綜合排名的先后順序，分別供給170噸、130噸、100噸。與此同時(shí)，招商公告中還對服務(wù)商的資格條件進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，要求服務(wù)商在2018年度主營業(yè)務(wù)收入大于500億元;2018年度酒類銷售額大于5億元;快消品總倉數(shù)量15個(gè)及以上;自營平臺(PC端及App端)注冊用戶數(shù)超5000萬。

值得注意的是，招商公告中還對服務(wù)商的線下實(shí)體店或配送點(diǎn)覆蓋率提出要求，需要在全國省會(huì)城市覆蓋率大于80%。具備的物流體系能夠在1天內(nèi)實(shí)現(xiàn)同城配送，5日內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨省配送。

如此嚴(yán)苛的條件，讓部分業(yè)內(nèi)人士猜測，這則招商公告是否早已劃定了值得合作的人選。包括天貓、京東、蘇寧易購在內(nèi)的知名電商平臺成為猜測的熱門。

事實(shí)上，天貓等電商平臺在此前便與茅臺有過廣泛的合作，茅臺位于天貓的官方旗艦店更成為茅臺特定日期進(jìn)行茅臺酒集中投放時(shí)，動(dòng)作最為活躍的線上平臺。白酒營銷專家蔡學(xué)飛指出，大電商若投標(biāo)成功，與此前單純的銷售合作將區(qū)別開來，成為渠道代理的電商企業(yè)將擁有更大的自主權(quán)與調(diào)撥權(quán)。

但也有觀點(diǎn)將茅臺此次面向電商招商，與之前面向商超招商的事項(xiàng)進(jìn)行聯(lián)系。蔡學(xué)飛指出，茅臺也有可能是面對大潤發(fā)、華聯(lián)等傳統(tǒng)連鎖巨頭的招商。從公開消息來看，眾多傳統(tǒng)連鎖巨頭如今在電商領(lǐng)域頻繁進(jìn)行試探。而茅臺此前針對全國商超系統(tǒng)進(jìn)行的招商，在節(jié)奏上與本次招商極為相似。

據(jù)悉，4月茅臺針對商超進(jìn)行的招商分為兩次，一次是面向全國招商，包含了53度500ml飛天茅臺(帶杯)400噸的供貨量，擬選擇3家服務(wù)商;一次是面向貴州商超招商，包含了200噸53度500ml飛天茅臺(帶杯)的供貨量，同樣是擬選擇3家服務(wù)商。

直銷渠道亟待“補(bǔ)位”

無論是針對天貓、京東、蘇寧等進(jìn)行定向招商，還是面對傳統(tǒng)連鎖巨頭進(jìn)行招商，在蔡學(xué)飛看來，都是茅臺落地實(shí)施直銷化的重要步驟。事實(shí)上，綜合三次招商信息來看，業(yè)界認(rèn)為相關(guān)規(guī)定與企業(yè)調(diào)控茅臺酒的增量部分、擴(kuò)大直銷渠道推進(jìn)營銷扁平化的策略吻合。

值得注意的是，有觀點(diǎn)認(rèn)為茅臺剛發(fā)布的半年報(bào)中，直銷渠道業(yè)績表現(xiàn)欠佳，也在一定程度上推動(dòng)茅臺加速招商，為“缺失”的直銷渠道補(bǔ)位。

茅臺上半年公告公開的數(shù)據(jù)顯示，直銷渠道的銷售收入為16.02億元，批發(fā)渠道的銷售收入378.48億元。直銷渠道較2018年上半年的25.78億元出現(xiàn)了大幅度下降，而批發(fā)渠道的收入大大高于2018年上半年的308億元，這不僅意味著直銷渠道收入占比出現(xiàn)了大幅下滑，更意味著2019年上半年直銷渠道放量并不明顯。

不僅如此，茅臺持續(xù)清理經(jīng)銷商，也讓“補(bǔ)位”顯得刻不容緩。從半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，2019年上半年，茅臺減少的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到了593個(gè)，相對應(yīng)的新增經(jīng)銷商僅有21家。對此茅臺方面解釋，上半年增加的是醬香系列酒的經(jīng)銷商，減少的同樣大部分是醬香系列酒經(jīng)銷商。在白酒行業(yè)人士看來，作為茅臺擺脫茅臺酒“依賴癥”，推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品多元化的主力，醬香系列酒的動(dòng)向能夠在一定程度上折射出茅臺當(dāng)前的實(shí)際需求。因此，在經(jīng)銷商數(shù)量大幅減少之后，茅臺面對迫在眉睫的“千億”目標(biāo)，勢必需要進(jìn)一步加大在直銷渠道的動(dòng)作。

控市穩(wěn)價(jià)仍是關(guān)鍵

有觀點(diǎn)認(rèn)為，借擴(kuò)大直銷來穩(wěn)定價(jià)格，收緊對終端市場的控制力度，才是現(xiàn)階段貴州茅臺最想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。記者在進(jìn)行市場走訪時(shí)也了解到，目前市場上茅臺酒價(jià)格居高不下，價(jià)格亂象經(jīng)過多輪整治之后依然廣泛存在，1800元至2000元之間的市場價(jià)格比比皆是，甚至在北京市場有諸多非官方銷售店的茅臺酒報(bào)價(jià)已在2500元以上。

不過，融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威認(rèn)為，無論是此前面向商超的400噸招商配額，還是本次面向電商的400噸招商配額，投放量都比較小。從較小的投放量來看，茅臺更多的是“試水”，對目前市場現(xiàn)狀不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。甚至有可能遇到茅臺售價(jià)上漲，出現(xiàn)重點(diǎn)商超及電商渠道缺貨的情況，從而使茅臺的限價(jià)再次淪為空談。記者從實(shí)際情況來看，目前在天貓等電商渠道舉行過的多次茅臺酒放貨活動(dòng)，“秒光”現(xiàn)象依然存在。

劉曉威表示，盡管對現(xiàn)有市場影響較小，但公開招商仍會(huì)對經(jīng)銷商有一定的影響。因?yàn)殡S著貴州茅臺拓展直銷直供渠道力度的加大，茅臺品牌對產(chǎn)品售價(jià)的掌控力度正在逐步加強(qiáng)，現(xiàn)有經(jīng)銷商依賴原有產(chǎn)品大幅加價(jià)銷售的做法，將會(huì)受到極大制約。對現(xiàn)有經(jīng)銷商來說，有可能面臨利潤受損的潛在風(fēng)險(xiǎn)。