川酒“三路”齊攻能否改寫酒業(yè)格局？

在酒業(yè)大環(huán)境復(fù)蘇態(tài)勢(shì)的推動(dòng)下，酒企開始順應(yīng)新形勢(shì)重新調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略布局，從全國(guó)性名酒品牌到區(qū)域品牌，都在尋求廠商關(guān)系的改善，以及讓廠家到市場(chǎng)終端的通道更加順暢。而川酒板塊上半年在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷上的創(chuàng)新和新動(dòng)作，在行業(yè)里引發(fā)了不小的波動(dòng)，這些突破常規(guī)的嘗試也給同行企業(yè)提供了鮮活的案例，其中不乏一些未來(lái)或改變行業(yè)格局的大變動(dòng)。

產(chǎn)品創(chuàng)新：針對(duì)新消費(fèi)人群挖掘做大膽嘗試

作為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，創(chuàng)新尤為重要，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，拓寬市場(chǎng)，樹立良好的品牌形象。川酒今年發(fā)力點(diǎn)之一就是在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，守正出奇是川酒產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn)，五糧液、瀘州老窖、全興、豐谷都推出了較有新意的產(chǎn)品。

而這些產(chǎn)品的受眾群體變得更加精準(zhǔn)，且明顯呈現(xiàn)出向新興消費(fèi)群體靠攏的趨勢(shì)。精準(zhǔn)的定位不僅可以精準(zhǔn)的推廣和投入，還可以喚醒大量差異化的需求，而這一波川酒的新產(chǎn)品審視消費(fèi)者需求，把新興消費(fèi)者的挖掘作為創(chuàng)新點(diǎn)。

作為五糧液聯(lián)手奢侈品施華洛世奇瞄準(zhǔn)高端婚慶禮品酒的定制產(chǎn)品，五糧液“緣定晶生”不僅是五糧液通過(guò)關(guān)聯(lián)奢侈品品牌增加稀缺、高檔、時(shí)尚的元素，更是對(duì)超高端年輕消費(fèi)者在婚慶市場(chǎng)的探索和嘗試。

同樣是對(duì)年輕新消費(fèi)群體的深度挖掘，瀘州老窖桃花醉則利用熱劇IP的深度植入，通過(guò)低度酒體和時(shí)尚包裝層面的創(chuàng)新，在行業(yè)掀起一輪桃花醉的現(xiàn)象級(jí)傳播事件。而更重要的是在這次產(chǎn)品創(chuàng)新的背后，是瀘州老窖對(duì)未來(lái)新消費(fèi)者群體的接觸和摸底，以符合新消費(fèi)群體氣質(zhì)的產(chǎn)品與之溝通，提前占位消費(fèi)者心智。

而豐谷內(nèi)壹首先在價(jià)格定位上極大地顛覆了傳統(tǒng)光瓶酒定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，作為一款400元以上且對(duì)接商務(wù)精英消費(fèi)人群的光瓶酒，內(nèi)壹的產(chǎn)品差異化自然非常突出。整個(gè)產(chǎn)品除了將文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品上(水墨圖畫點(diǎn)綴)，還在包裝上舍棄了本應(yīng)該與之高價(jià)位對(duì)應(yīng)的修飾感，瓶型也選擇更容易被新商務(wù)精英接受和認(rèn)可的西洋風(fēng)格。

全興最新主線產(chǎn)品球興系列，作為首款球迷專屬產(chǎn)品，把目光鎖定在了年齡跨度在25-35歲的1.6億球迷身上。產(chǎn)品除了在飲用上可滿足DIY外，還提供個(gè)性化服務(wù)，這套特色定制系統(tǒng)可銜接各城市足球文化元素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本地化。例如在四川區(qū)域，球興產(chǎn)品以當(dāng)年四川全興隊(duì)的黃色為主題，而在山東地區(qū)，大家更加熟悉魯能隊(duì)的橙色，因此未來(lái)或推出橙色版產(chǎn)品。

渠道創(chuàng)新：從博弈到協(xié)作，新型廠商模式在磨合

渠道，一直是白酒行業(yè)生態(tài)鏈中最重要的環(huán)節(jié)之一。在2017上半年中，川酒集團(tuán)在渠道方面進(jìn)行了全方位嘗試，個(gè)別企業(yè)有著不小的動(dòng)作和進(jìn)展。廠商之間過(guò)多的博弈并不利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，許多年來(lái)，廠商關(guān)系的改善被反復(fù)地提及，但在落實(shí)上卻總是因?yàn)榭偪偪陀^原因而大打折扣。但新一輪名酒代理權(quán)的下放中，對(duì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源的爭(zhēng)奪以及對(duì)渠道的控制，迫使企業(yè)做出改變。

瀘州老窖開啟新一輪全國(guó)招商，核心產(chǎn)品全體系出擊，而這次的最大特征是：門檻低，下沉深。但如今老窖幾大單品在廠商合作方面都有一個(gè)共同點(diǎn)：從經(jīng)銷商做市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳薪?jīng)銷商平臺(tái)攜手做市場(chǎng)，瀘州老窖主動(dòng)承擔(dān)市場(chǎng)開發(fā)和拓展的企業(yè)責(zé)任。

就國(guó)窖1573而言，其市場(chǎng)操作中明確指出：

第一，成立專門的國(guó)窖品牌公司，讓運(yùn)營(yíng)和服務(wù)下沉到區(qū)域市場(chǎng)，提升市場(chǎng)執(zhí)行效率;

第二，公司與經(jīng)銷商對(duì)接，費(fèi)用直投終端，既可以保證費(fèi)用使用有效又可以避免經(jīng)銷商預(yù)投市場(chǎng)時(shí)費(fèi)用核銷難的尷尬;

第三，采取按月的“定配額”制度，要求庫(kù)存小，每次進(jìn)貨量要少;

第四，業(yè)務(wù)人員考核不再以“壓貨”多少作為衡量指標(biāo)，而是考核經(jīng)銷商動(dòng)銷情況。

從運(yùn)營(yíng)模式、費(fèi)用投入到庫(kù)存、業(yè)務(wù)考核等幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都體現(xiàn)出瀘州老窖在廠商合作模式上的優(yōu)化和升級(jí)。