看瀘州老窖如何解讀三人炫？

在日前酒仙網(wǎng)舉辦的6周年慶典上,瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理康運(yùn)策作為企業(yè)代表與現(xiàn)場(chǎng)嘉賓分享了經(jīng)驗(yàn)與思考。從他那里，記者看到了白酒生產(chǎn)企業(yè)與電商融合發(fā)展的典型案例。

老窖做電商，給業(yè)界人士印象最深的便是三人炫，當(dāng)然近期剛上市的京選也是大家十分關(guān)心的一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但三人炫，無(wú)疑已是酒類電商中屢屢被作為成功案例來(lái)解析的代表之作。那么三人炫的成功是偶然嗎，瀘州老窖在酒企觸電的潮流中走在最前面，又是什么原因，作為白酒業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的電商板塊負(fù)責(zé)人，康運(yùn)策又在如何謀劃下一步的動(dòng)作，在他眼里，酒類電商到底會(huì)走向何方?記者與康運(yùn)策第一次面對(duì)面的交流由此展開(kāi)。

三人炫的出爐，是因?yàn)槔辖岩獡岆娚坍a(chǎn)品的先機(jī)

老窖可以算得上業(yè)內(nèi)觸電最早的企業(yè)之一，這在名酒大企業(yè)中十分難得。2009年，當(dāng)酒仙網(wǎng)成立的時(shí)候，時(shí)任瀘州老窖品牌運(yùn)營(yíng)部部長(zhǎng)的康運(yùn)策也已經(jīng)開(kāi)始研究電子商務(wù)。據(jù)康運(yùn)策回憶，最開(kāi)始只是一種朦朧的感覺(jué)，認(rèn)為線上是必然趨勢(shì)，但白酒因?yàn)槲幕�、歷史以及物理屬性等方面原因，白酒行業(yè)在電商方面起步較晚。尤其是物流，這對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，而白酒易碎，破損率很高。

那個(gè)時(shí)候酒類網(wǎng)購(gòu)氛圍還沒(méi)有起來(lái)，物流難度又高，那么，做還是不做?最后老窖決定搶占先機(jī)，要做電商!

當(dāng)時(shí)瀘州老窖從雅虎引進(jìn)了一名“互聯(lián)網(wǎng)高手”，于是開(kāi)始籌建電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。和很多白酒企業(yè)一樣，老窖在做的過(guò)程中遭遇了不少困擾，包括價(jià)格，銷售區(qū)域的沖突等。

康運(yùn)策認(rèn)為，做電商一定要解決兩個(gè)方面的問(wèn)題：一個(gè)是銷量，一個(gè)是利潤(rùn)，唯有這樣，才能持續(xù)發(fā)展。

而要做到這兩點(diǎn)，企業(yè)必須要具備兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：第一，生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，第二，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)瀘州老窖有了，但互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)還不夠，于是老窖選擇了與堪稱國(guó)內(nèi)酒類電商引領(lǐng)者的酒仙網(wǎng)開(kāi)始合作。這才造就了之后的白酒電商產(chǎn)品代表之作三人炫。

康運(yùn)策稱，瀘州老窖對(duì)電商高度重視，公司高層親自抓，部門之間的協(xié)調(diào)配合很好。今年以來(lái)大環(huán)境向好，政府各級(jí)部門了成立了電商處、電商科，瀘州也建成了專門的電商產(chǎn)業(yè)園，并且獲得國(guó)家級(jí)電商示范基地稱號(hào)，這一系列配套條件都為瀘州老窖進(jìn)一步在電商方面取得更大的突破奠定了良好基礎(chǔ)。

經(jīng)過(guò)多年的磨合，康運(yùn)策認(rèn)為，如果白酒企業(yè)要做電商，廠家和電商之間和諧發(fā)展的前提一定是同向發(fā)力，電商之間別相互傷害，廠家之間別相互傷害，這是鍋里和碗里的關(guān)系，鍋里有了碗里才有。

84天，三人炫其實(shí)賣了126萬(wàn)瓶

據(jù)康運(yùn)策透露，當(dāng)時(shí)84天完成100萬(wàn)瓶三人炫銷售曾有人表示質(zhì)疑，但是實(shí)際上，當(dāng)時(shí)賣出去的還不止100萬(wàn)瓶，而是126萬(wàn)瓶，為了易于宣傳，才保守報(bào)道的100萬(wàn)瓶。這在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了白酒電商產(chǎn)品銷售奇跡。

康運(yùn)策透露，“三人炫到目前為止已經(jīng)突破300萬(wàn)瓶的銷量，該產(chǎn)品的走紅為瀘州老窖積累了大量年輕消費(fèi)群體的基礎(chǔ)，而令人意外的是，該產(chǎn)品除了預(yù)期的年輕消費(fèi)者喜愛(ài)之外，45-60歲消費(fèi)者的購(gòu)買率也不低。”

康運(yùn)策認(rèn)為，酒類電商的核心有兩點(diǎn)：第一是真酒;第二是服務(wù)，這個(gè)服務(wù)包含了兩個(gè)方面，一個(gè)是對(duì)供應(yīng)鏈的服務(wù)，一個(gè)是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。酒仙網(wǎng)之所以能成為國(guó)內(nèi)酒類電商領(lǐng)軍者，和在這兩點(diǎn)上下的功夫密不可分。

康運(yùn)策稱，瀘州老窖首先從酒質(zhì)上保證了產(chǎn)品的價(jià)值，喝過(guò)三人炫的基本都為其優(yōu)秀的酒質(zhì)和超高端性價(jià)比所折服。三人炫既有超高的品質(zhì)，又有人文色彩，這些都是重要的體驗(yàn)。而酒仙網(wǎng)在這個(gè)過(guò)程中提供的服務(wù)體驗(yàn)對(duì)影響重復(fù)購(gòu)買率同樣重要。康運(yùn)策說(shuō)，“很慶幸，我們雙方在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域滿足了消費(fèi)者的需求。一段時(shí)期內(nèi)，三人炫的重復(fù)購(gòu)買率曾達(dá)到98%。”

下一步，瀘州老窖將開(kāi)發(fā)O2O體系專屬產(chǎn)品

康運(yùn)策透露，對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，全網(wǎng)發(fā)展是一直要堅(jiān)持做下去的。2015年三人炫的目標(biāo)是爭(zhēng)取總銷量達(dá)到1000萬(wàn)瓶。瀘州老窖與京東商城合作的京選已經(jīng)上市，并取得不俗反響。下一步，瀘州老窖準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)O2O體系的專屬產(chǎn)品。

對(duì)于酒類電商的未來(lái)，康運(yùn)策比較樂(lè)觀。“行業(yè)這幾年在加速度發(fā)展，越來(lái)越成熟，像之前的惡性價(jià)格戰(zhàn)之類的對(duì)行業(yè)有負(fù)面影響的做法越來(lái)越少。”但酒類電商到目前為止發(fā)展還算不上成熟，仍在不斷完善當(dāng)中，康運(yùn)策認(rèn)為未來(lái)像酒仙網(wǎng)這樣以b2c為核心，多種模式(酒快到、中釀團(tuán)購(gòu))全方位發(fā)展的垂直電商平臺(tái)發(fā)展前景很大，此外更進(jìn)一步細(xì)分品類或?qū)⒛稠?xiàng)服務(wù)做到極致的平臺(tái)也存在一定發(fā)展機(jī)會(huì)。專注于不同的點(diǎn)，更細(xì)分品類、模式，并將服務(wù)做到極致的垂直電商有未來(lái)”。