一直以來，在高端醬酒市場飛天茅臺是“標桿”。但隨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整、醬酒普及，大眾消費興起，中檔醬酒市場前景被各大酒企酒商看好，而這個領域卻尚未出現(xiàn)一款超級單品。茅臺集團總經(jīng)理劉自力表示，貴州茅臺將在堅持傳統(tǒng)工藝和科學釀造的基礎上，增強服務，在產(chǎn)品結構和營銷渠道上充分適應新的消費形勢。推出賴茅，就是茅臺公司的一個轉變。
離賴茅上市發(fā)布會至今已有近4個月時間，正式鋪貨啟動賴茅銷售也有一個多月。貴州茅臺董事長袁仁國在日前的股東大會上表示，茅臺消費轉型已經(jīng)啟動，目前商務消費和普通消費呈現(xiàn)強勁的承接效應。那么賴茅業(yè)績?nèi)绾危繉χ皹I(yè)界拋出的“市場尚有5億偽賴茅存量”、“中檔醬酒群雄逐鹿”這些賴茅必須直面的問題，是否找到了應對之道？
2個月完成1個億 今年目標5個億
帶著這些問題，記者采訪到了貴州賴茅酒業(yè)有限公司分管全國營銷的副總經(jīng)理侯林輝。據(jù)侯林輝介紹，目前賴茅在貴州、河南、山東、廣東、北京等核心市場布局相對比較成功。從5月份產(chǎn)品正式上市至今，一個單品“賴茅傳承酒”銷售出貨已經(jīng)接近1億元。其中戰(zhàn)略合作伙伴中石化易捷在全國32個省市完成了鋪貨。這兩個月以來，賴茅酒業(yè)公司特渠部門在易捷系統(tǒng)全國各地市組織了100多場培訓會議，對各個中石化加油站非油品業(yè)務科長、店長等人員進行產(chǎn)品和業(yè)務培訓。接下來，賴茅會選擇6000個重點加油站，投放品牌氛圍建設資源，比如充氣模型，門貼、窗貼等。
對于之前業(yè)界提到的“偽賴茅”存貨，侯林輝表示，賴茅面臨的問題不是“偽賴茅”擾亂市場，而是茅臺需要快速告知消費者貴州茅臺酒股份有限公司出品賴茅了。因此，在推廣活動中反復強化一個印象“買賴茅請認準貴州茅臺酒股份有限公司出品”。賴茅經(jīng)銷商，貴州世恒貿(mào)易有限責任公司總經(jīng)理宋勇也表示，目前賴茅最需要解決的是怎么樣讓廣大消費者知道茅臺股份有限公司出品賴茅了。“由于前期賴茅市場比較亂，消費者已經(jīng)不盲目不主動購買賴茅產(chǎn)品了。所以所謂的‘偽賴茅’存量其實是一個偽命題。而對于了解賴茅是茅臺股份公司出品的消費者，他們一般都會愿意嘗試，因為賴茅本身有品牌基礎，而茅臺股份公司出品就等于有了品質(zhì)保障。事實上，只要購買了賴茅的消費者，回頭率相當高。”
521工程打破常規(guī)，快速擊破市場
為了進入終端的賴茅產(chǎn)品快速動銷，提升終端門店積極性，賴茅改變以往大面積終端鋪貨的策略，而是精選核心終端門店，當前初步按照省會城市50家，地級市市場20家，縣級市場10家的規(guī)劃尋找合作的終端門店，簡稱為“521”工程。
正是在這樣打破常規(guī)的策略下，重點出擊，賴茅才得以在短短兩個月的時間實現(xiàn)快速動銷。貴州世恒貿(mào)易有限責任公司總經(jīng)理宋勇深有體會，他講到：
1、減少了經(jīng)銷商對終端維護的難度和工作量，以前是二八定律，維護的100家終端店中可能只有20%動銷，80%都是白費功夫，現(xiàn)在直接集中資源維護核心門店，通過核心門店的動銷去帶動其他終端主動銷售產(chǎn)品。2、在賴茅的微信服務號地圖上能夠顯示出核心門店店址，也方便消費者鎖定購買目標。”
渴望轉型的經(jīng)銷商被”大后臺，小前臺”的模式吸引
當前，傳統(tǒng)型經(jīng)銷商都面臨經(jīng)營上的轉型，單純依靠分銷和批發(fā)不僅利潤低，而且難以持續(xù)發(fā)展。賴茅創(chuàng)新采用“大后臺，小前臺”模式，吸引了不少渴望轉型的經(jīng)銷商。大后臺由三大平臺構成，具體有基于數(shù)據(jù)和信息收集的營銷管理平臺；基于終端門店提供消費者增值服務平臺；基于品牌營銷的媒介傳播平臺。小前臺是指駐地銷售業(yè)務團隊能根據(jù)市場靈活機動地使用資源。
營銷管理平臺
能夠全面及時地了解到包括經(jīng)銷商、終端渠道鏈的各級市場信息渠道等情況。
消費者增值服務平臺
當前終端門店面臨的問題可以用“三缺”、“兩怕”來概括，一缺有競爭力的產(chǎn)品，二缺有效的資源維護客戶，三缺廠商的前置性投入；而二怕則是，一怕沒有客戶上門，二怕上門的客戶被“鄰居”搶走。而基于521工程的用戶增值服務平臺可以很好的解決這個問題。
1、賴茅保證了終端門店的產(chǎn)品轄區(qū)唯一性；2、針對合作的終端門店有前置性投入；3、為終端門店免費提供大量的跨界增值服務，以利于門店維護消費者。
賴茅計劃在三年內(nèi)全國上線5000家終端門店，逐步打通全國范圍服務。
媒介傳播平臺，用公關活動重塑賴茅品牌形象
侯林輝認為，賴茅并不缺乏知名度，但消費者認知很模糊，品牌價值混淆不清。這一點不是單純通過建立知曉度的電視和戶外所能解決的。要重塑賴茅品牌形象，需要長期的公關活動。賴茅作為全國性品牌，將利用長期的品牌公關活動，結合全國及地方媒體傳播，以實現(xiàn)賴茅品牌重塑。目前賴茅與其品牌服務公司龍騰虎躍(合肥)品牌服務機構正在籌劃“一城一匠”--------尋找每座城市的匠心人物”大型公關活動，并將通過新媒體的系統(tǒng)傳播與消費者實現(xiàn)互動。
據(jù)悉，賴茅將成立“匠心基金”，每年從銷售收入中拿出一筆資金支持優(yōu)秀匠人發(fā)展其手工藝。這與茅臺的匠心精神是相吻合的。
賴茅還有兩大系列年底出爐
侯林輝透露，貴州賴茅酒業(yè)有限公司要系統(tǒng)打造賴茅品牌，所以將會形成系列產(chǎn)品。“產(chǎn)品上市初期，貴州茅臺酒股份有限公司出品的賴茅定位一定是中檔醬香的引領者。所以我們先推了兩款賴茅產(chǎn)品，賴茅傳承和賴茅重沙。然而單品賴茅并不足以把市場做大，先通過這兩款產(chǎn)品重塑賴茅形象，接下來，賴茅還將有新的動作，計劃于年底推出另外兩大系列產(chǎn)品，零售價150元左右的“貴州賴茅”系列和零售價100以內(nèi)的‘賴茅不賴’系列。”
