半年投入5.8億，水井坊品牌進(jìn)入長(zhǎng)跑助力階段

一周前，水井坊在一眾白酒上市企業(yè)中率先公布了2021年半年報(bào)。業(yè)績(jī)顯示，水井坊在上半年?duì)I收達(dá)18.36億元，同比增長(zhǎng)128.44%;歸母凈利潤(rùn)為3.77億元，同比增長(zhǎng)266%。但是，其上半年投入銷售費(fèi)用5.8億元，第二季度的凈利潤(rùn)虧損4213萬(wàn)元卻引發(fā)關(guān)注。對(duì)此，水井坊表示，這主要是因?yàn)榈诙�季度前置投入大量費(fèi)用建設(shè)品牌及培育市場(chǎng)和消費(fèi)者。

那么這些投入，是否真的在品牌及市場(chǎng)層面換來了動(dòng)力增強(qiáng)呢?通過走訪水井坊的重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，盡管水井坊的業(yè)績(jī)給部分股市投資者帶來困擾，但市場(chǎng)卻生機(jī)盎然。在看得見的投入背后，水井坊的增長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)在穩(wěn)健蓄積。

2021上半年，水井坊到底投了什么?

去年9月，朱鎮(zhèn)豪出任水井坊代理總經(jīng)理。從董事會(huì)角度看企業(yè)到親手操盤企業(yè)，朱鎮(zhèn)豪務(wù)實(shí)且穩(wěn)健，大量走訪經(jīng)銷商，進(jìn)行同行交流。半年后，交流思考與市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析印證逐步成型。2021年4月6日，朱鎮(zhèn)豪在水井坊年度經(jīng)銷商大會(huì)上闡述了他對(duì)于水井坊未來發(fā)展路徑的思考。“高端化”和“長(zhǎng)期價(jià)值”作為核心詞，奠定了未來幾年水井坊的基調(diào)。“品牌高端化需要持續(xù)投入，我們會(huì)通過一系列的動(dòng)作來不斷提升品牌價(jià)值，這是一件要長(zhǎng)期堅(jiān)持去做的事。”朱鎮(zhèn)豪如此說到。

持續(xù)投入，并不是無章法的投入。事實(shí)上，水井坊在上半年的投入都有跡可循。

在4月份的春季糖酒會(huì)期間，水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪明確水井坊“成為高端濃香頭部品牌之一”的愿景時(shí)，也同時(shí)提出來未來五年的使命，包括：將持續(xù)保持成長(zhǎng)動(dòng)力，在次高端及高端市場(chǎng)贏取更多市場(chǎng)份額;打造更強(qiáng)的品牌價(jià)值，創(chuàng)造更好、性價(jià)比更高的消費(fèi)體驗(yàn);優(yōu)化經(jīng)銷系統(tǒng)，積極與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場(chǎng)，分享更多成長(zhǎng)紅利。

圍繞上述愿景和使命的，水井坊按照自己的節(jié)奏頻頻推出不斷落地的舉措，讓水井坊的市場(chǎng)部在上半年忙碌異常，而忙碌的效果是非常明顯的。

春季糖酒會(huì)期間，水井坊把成都做成了自己的主場(chǎng)。從成都的中軸線天府大道一路向南，延續(xù)到西博城的主廣告位幾乎被水井坊承包，并贊助了春糖會(huì)上的主論壇和歡迎晚宴。同時(shí)，在八大主力省區(qū)市場(chǎng)，水井坊的廣告也持續(xù)占領(lǐng)機(jī)場(chǎng)、高鐵以及高端場(chǎng)所的顯要位置，明顯增強(qiáng)了對(duì)目標(biāo)人群的品牌露出。

此后，在繼去年與央視二度合作《國(guó)家寶藏》IP之后，水井坊在優(yōu)勢(shì)IP資源的整合上再次為品牌提升增勢(shì)。6月8日，水井坊與上海勞力士大師賽宣布完成戰(zhàn)略合作簽約。同時(shí)，“水井坊杯·城市網(wǎng)球賽”也已啟動(dòng)，覆蓋成都、蘇州、杭州、上海、北京等十大城市。目前，城市網(wǎng)球賽已執(zhí)行8個(gè)城市，參賽嘉賓792人次，觀賽嘉賓上千人。通過網(wǎng)球愛好者群體，水井坊得以持續(xù)滲透進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者圈層，高端、精英、商務(wù)正是這些群體的標(biāo)簽。

水井坊的博物館也很忙。這座位于成都水井街19號(hào)的博物館在今年上半年改變了它的運(yùn)營(yíng)方式。它日常向參觀者開放，傳遞水井坊所代表的釀酒技藝和歷史。同時(shí)，它也是核心客戶群體、消費(fèi)者群體深度接觸和了解水井坊品牌的關(guān)鍵點(diǎn)。5至6月，水井坊博物館接近飽和運(yùn)轉(zhuǎn)，接待了超4000人次到訪打卡非遺沉浸戲劇。參觀有著傳承600年釀造技藝歷史的水井街酒坊，觸摸水井坊發(fā)展歷程，享用美味的川菜宴并品鑒水井坊高端產(chǎn)品典藏。完整而深入的品牌體驗(yàn)之旅都在博物館完成，而來訪者大多都在此后成為品牌的忠實(shí)粉絲。

市場(chǎng)反饋積極，部分經(jīng)銷商庫(kù)存不到10%

關(guān)注渠道庫(kù)存和合作伙伴的健康可持續(xù)發(fā)展，是朱鎮(zhèn)豪上任以來最為重視的工作之一。

這并非是出于自去年以來疫情影響的倒逼，而是其深刻認(rèn)識(shí)到保持有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值鏈鏈的重要性。

2021年上半年，水井坊對(duì)52度、38度水井坊井臺(tái)和52度和38度水井坊臻釀八號(hào)進(jìn)行了適度提價(jià)，通過保持與品牌發(fā)展階段相匹配的價(jià)格體系，以小步慢跑的方式維持核心產(chǎn)品的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，為渠道合作伙伴增強(qiáng)了市場(chǎng)動(dòng)力。

同時(shí)，水井坊還在持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商布局，開發(fā)團(tuán)購(gòu)型經(jīng)銷商，并針對(duì)性的投入定制化資源;積極推進(jìn)“名企行”活動(dòng)，并通過井臺(tái)及以上產(chǎn)品的宴席執(zhí)行，持續(xù)升級(jí)宴席運(yùn)營(yíng)管理，進(jìn)一步釋放核潛門店效能，拉動(dòng)宴席對(duì)整體業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率穩(wěn)步增長(zhǎng)。

對(duì)于水井坊的經(jīng)銷商而言，這是一個(gè)人人樂見的局面。事實(shí)上，通過切實(shí)有效的市場(chǎng)策略和資源投入，不少水井坊經(jīng)銷商都給予積極評(píng)價(jià)，并對(duì)未來保持信心。

成都郫都區(qū)蒲總從2013年開始成為水井坊經(jīng)銷商，長(zhǎng)年處在銷售一線。談到水井坊的市場(chǎng)表現(xiàn)，她說：“從去年起，水井坊的動(dòng)銷明顯好起來，除了商務(wù)宴請(qǐng)外，宴席上選水井坊的人也明顯多了。”去年，她的水井坊生意盤子過千萬(wàn)，而倉(cāng)庫(kù)里的產(chǎn)品庫(kù)存最多時(shí)不過百來萬(wàn)，“現(xiàn)在我?guī)炖锏呢浿皇Ａ藥资�萬(wàn)了，庫(kù)存少得很，我們的壓力小，動(dòng)銷又快，做起(銷售)來還是很舒服的。”

廣東惠州的肖總則與水井坊合作了6年，他主做井臺(tái)和8號(hào)，是非常典型的次高端產(chǎn)品經(jīng)銷商。“廠家的市場(chǎng)政策和動(dòng)作指導(dǎo)很有用，我們是圍繞核心門店在做銷售。2015年，剛開始做水井坊時(shí)，我這里只有10來個(gè)核心門店，現(xiàn)在發(fā)展到200多個(gè)了。”核心門店直接帶動(dòng)銷售，肖總?cè)ツ曩u了超過7000標(biāo)箱的水井坊，而在最近，他又迫不及待地新進(jìn)了2100箱，以備三季度開始的銷售旺季。“次高端產(chǎn)品在廣東好賣，品質(zhì)很受認(rèn)可。”

市場(chǎng)動(dòng)銷良好，社會(huì)庫(kù)存處于低位，給了水井坊優(yōu)化價(jià)值鏈的空間。今年第二季度，水井坊產(chǎn)品的實(shí)際成交均價(jià)已經(jīng)比一季度上漲了20-40元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，水井坊產(chǎn)品提價(jià)是基于銷售環(huán)境“倒逼”，非常良性，令銷售體系各級(jí)參與者受益。“這與有的廠商強(qiáng)行提價(jià)，同時(shí)向經(jīng)銷商壓貨來提升銷售額有本質(zhì)區(qū)別。”

看到水井坊真正的邏輯

“保持成長(zhǎng)動(dòng)力”，這是朱鎮(zhèn)豪在2021經(jīng)銷商大會(huì)上說得較多的一句話。“白酒事業(yè)是一個(gè)綜合賽事。”這是朱鎮(zhèn)豪在2021股東大會(huì)上講得較多的另一句話。

兩句話結(jié)合實(shí)際上折射了水井坊的發(fā)展邏輯。那就是，水井坊追求的是有價(jià)值的增長(zhǎng)，通過在高端及次高端白酒領(lǐng)域有效經(jīng)營(yíng)和持續(xù)經(jīng)營(yíng)，不斷加強(qiáng)高端和次高端市場(chǎng)品牌、產(chǎn)品和渠道的建設(shè)，提高水井坊的品牌認(rèn)同度和市場(chǎng)占有率，保持成長(zhǎng)動(dòng)力，保證市場(chǎng)健康可持續(xù)發(fā)展。因此一時(shí)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，并不能影響公司戰(zhàn)略的穩(wěn)健推進(jìn)。

“客觀地說，水井坊相對(duì)高端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與最近幾年不斷嘗試更加本土化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展提供了支撐。”酒行業(yè)營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期聚焦中高端產(chǎn)品，并且擁有國(guó)際化市場(chǎng)背書，在品牌、技術(shù)、品質(zhì)與營(yíng)銷等方面優(yōu)勢(shì)明顯。而朱鎮(zhèn)豪帶領(lǐng)的管理團(tuán)隊(duì)所設(shè)定的發(fā)展路線，正在一步步被執(zhí)行落地。

酒行業(yè)專家歐陽(yáng)千里也表示，歷來二季度都是中國(guó)白酒的傳統(tǒng)淡季，比較適合在此時(shí)進(jìn)行品牌投入，為下半年銷售蓄力。“你說它(水井坊)二季度虧，這只是單點(diǎn)數(shù)字。業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)拆開來單個(gè)看是沒有意義的，數(shù)據(jù)的作用在于對(duì)比看、綜合看，才能看出真正的邏輯和趨勢(shì)。我認(rèn)為上半年水井坊的投入與朱鎮(zhèn)豪總經(jīng)理在春糖時(shí)講述的全年計(jì)劃是相符的，一季度收獲春節(jié)檔的銷售成績(jī)，二季度消化一下庫(kù)存，進(jìn)行品牌投入為三四季度銷售蓄力，是非常典型的行業(yè)運(yùn)作規(guī)律。”他認(rèn)為，對(duì)企業(yè)動(dòng)作的判斷不能只看表面數(shù)據(jù)，必須深入到其運(yùn)作邏輯分析，才能真正找準(zhǔn)未來表現(xiàn)的趨勢(shì)。

近年來，白酒行業(yè)整體向名酒集中、向高端集中的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，品牌高端化和產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新成為白酒行業(yè)的主要趨勢(shì)之一。作為川酒六朵金花之一，水井坊從去年下半年開始實(shí)施的整體市場(chǎng)打法得到銷售業(yè)績(jī)的有力支持：社會(huì)庫(kù)存低，銷售勢(shì)頭好，品牌上升趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者反饋積極正面，各項(xiàng)指標(biāo)綜合向好，這表明，其投入背后的邏輯，正是支撐其基本盤持續(xù)發(fā)力的根源。這對(duì)于尋求“題材”的投資者而言，雖然比較鬧心，但對(duì)于市場(chǎng)而言，這才是真正的甘霖。