百威英博打響小公司收購(gòu)戰(zhàn) 買(mǎi)下容易整合難

精釀啤酒利基市場(chǎng)年增長(zhǎng)率高達(dá)18%，為了擠進(jìn)這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，全球最大啤酒公司百威英博(AB InBev)正在打響小公司收購(gòu)戰(zhàn)。

Elysian Brewing是一家位于美國(guó)西雅圖的精釀啤酒制造商，在經(jīng)營(yíng)這家公司19年之后，首席執(zhí)行官喬•比薩卡(Joe Bisacca)準(zhǔn)備做出些改變。沒(méi)完沒(méi)了地?fù)?dān)心員工工資，還要努力滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)Elysian各種啤酒無(wú)止境的需求，這使他厭倦。因此，他與兩位合伙人——戴維•比勒(David Buhler)和迪克•坎特韋爾(Dick Cantwell)——考慮賣(mài)掉公司。不久之后，他們就接洽了百威英博(AB InBev)旗下百威英博-布希部門(mén)負(fù)責(zé)精釀啤酒業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官安迪•戈勒(Andy Goeler)。

Elysian和百威英博看起來(lái)也許是一對(duì)奇怪的組合。百威英博-布希英博是全球最大的啤酒公司，生產(chǎn)百威啤酒及其姊妹品牌Bud Light。百威英博還是一家不遺余力削減成本的公司。

然而，幾位創(chuàng)始人還是說(shuō)干就干，部分原因是曾擔(dān)任Bud Light營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的戈勒向他們保證，該公司不想對(duì)Elysian做出任何重大調(diào)整，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研集團(tuán)IRI稱(chēng)，Elysian去年的銷(xiāo)售額攀升了31%。事實(shí)上，戈勒希望它守住原來(lái)的陣地。比薩卡稱(chēng)：“和安迪談過(guò)之后我對(duì)這一點(diǎn)變得更有信心了。他們不需要一家產(chǎn)能10萬(wàn)桶的啤酒廠。他們看中的是我們的腦子，他們?cè)趯ふ覄?chuàng)造這些配方和品牌的人。”

百威英博在今年1月收購(gòu)了Elysian，交易金額沒(méi)有披露。比薩卡并不后悔，他樂(lè)于見(jiàn)到Elysian可以利用百威英博的資金繼續(xù)成長(zhǎng)，而不用借助銀行貸款。他很高興他的釀酒師可以使用這家跨國(guó)公司位于愛(ài)達(dá)荷州的啤酒花農(nóng)場(chǎng)的資源。Elysian將繼續(xù)釀造Loser這款啤酒。另外，Elysian的啤酒很快將在比薩卡父母生活的康涅狄格州費(fèi)爾菲爾德出售，這要?dú)w功于百威英博。今年4月，比薩卡在俄勒岡州波特蘭舉行的精釀啤酒商大會(huì)上告訴聽(tīng)眾：“我希望我爸爸能在街角的雜貨店里買(mǎi)到我的啤酒。我問(wèn)他們(百威英博)，‘你們能做到這一點(diǎn)嗎?’他們回答說(shuō)，‘沒(méi)問(wèn)題。’”

收購(gòu)迷局

從2011年以來(lái)，百威英博已經(jīng)收購(gòu)了4家美國(guó)精釀啤酒商：芝加哥的Goose Island Brewing，紐約州帕喬格的Blue Point Brewing，俄勒岡州本德的10 Barrel Brewing以及Elysian。戈勒稱(chēng)，公司還在尋找其他收購(gòu)目標(biāo)。他說(shuō)，精釀啤酒行業(yè)沒(méi)有必要害怕百威英博;他的公司收購(gòu)小型釀酒商是為了滿(mǎn)足客戶(hù)不斷變換的口味。去年，百威英博在其最大的市場(chǎng)北美地區(qū)的銷(xiāo)售量沒(méi)有顯著成長(zhǎng)，部分原因是大眾啤酒品牌的受歡迎程度下降。Bud Light依然是美國(guó)最暢銷(xiāo)的啤酒。匯豐(HSBC)的分析師卡洛斯•拉沃伊(Carlos Laboy)對(duì)該公司收購(gòu)像Elysian這樣的釀酒新貴表示贊賞。

然而，對(duì)于俱樂(lè)部式的精釀活動(dòng)來(lái)說(shuō)，這種收購(gòu)非常令人不安。精釀啤酒商已經(jīng)打造出一個(gè)茁壯成長(zhǎng)的利基市場(chǎng);去年，精釀啤酒的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了18%，而全行業(yè)的銷(xiāo)售量實(shí)際上是持平的。他們是如何做到這一點(diǎn)的呢?那就是把自己定位成和大公司斗爭(zhēng)過(guò)程中的受壓迫者，而最顯而易見(jiàn)的壓迫者就是百威英博-布希英博。

這些小家伙未必還像以前那么小。據(jù)IRI稱(chēng)，最大的精釀啤酒公司Boston Beer的首席執(zhí)行官吉姆•科克(Jim Koch)是一位億萬(wàn)富翁。第二大精釀啤酒公司的創(chuàng)始人肯•格羅斯曼(Ken Grossman)也是如此。然而，精釀啤酒商和他們的顧客對(duì)百威英博的詬病仍在繼續(xù)。

精釀啤酒業(yè)的行業(yè)組織The Brewers Association有明確要求，不鼓勵(lì)擁有投票權(quán)的會(huì)員將公司出售給百威英博或其他任何大型啤酒制造商。他們每年的產(chǎn)量不準(zhǔn)超過(guò)600萬(wàn)桶，還嚴(yán)禁將超過(guò)25%的股權(quán)出售給非精釀啤酒商。

總部位于洛杉磯的投資銀行First Beverage Group為許多頂尖的精釀啤酒商做顧問(wèn)，該行的管理合伙人湯森•齊博德(Townsend Ziebold)稱(chēng)：“有很多精釀啤酒商永遠(yuǎn)、永遠(yuǎn)都不會(huì)把公司賣(mài)給百威英博，即使收到了極高的出價(jià)。”但是，純粹主義者的數(shù)量正在減少。外國(guó)啤酒公司正在大肆吞并它們。2013年，比利時(shí)公司Duvel Moortgat收購(gòu)了蒙大拿州堪薩斯城的Boulevard Brewing。去年12月，在西班牙占據(jù)主導(dǎo)地位的啤酒制造商Mahou San Miguel收購(gòu)了密歇根州大急流城的Founders Brewing 30%的股權(quán)。

密歇根州蓋爾斯堡的精釀啤酒公司Bell's Brewery創(chuàng)始人拉里•貝爾(Larry Bell)稱(chēng)：“我們都互相認(rèn)識(shí)。以下是我對(duì)當(dāng)前形勢(shì)的總結(jié)：正處于精釀啤酒創(chuàng)始期結(jié)束階段的中期。所有開(kāi)創(chuàng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的先鋒都在變老，他們不得不開(kāi)始考慮退路。”

沒(méi)有哪家公司像百威英博這么積極地投資于精釀啤酒公司。一些精釀啤酒商稱(chēng)，該公司想讓市場(chǎng)充斥著自己的奇特啤酒，來(lái)迷惑那些想要尋求百威替代品的消費(fèi)者。還有人說(shuō)，該公司想做的是把精釀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部擠出市場(chǎng)。加州佩塔盧馬的精釀啤酒公司Lagunitas Brewing的創(chuàng)始人托尼•馬吉(Tony Magee)稱(chēng)，百威英博正在以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一半的價(jià)格出售Goose Island桶裝啤酒。他說(shuō)：“他們真正想做的是打亂整個(gè)精釀啤酒行業(yè)的陣腳，這樣他們就可以重新回到自己想從事的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也就是用廉價(jià)的原料生產(chǎn)更清淡的啤酒。”

戈勒覺(jué)得很惱火：“人們說(shuō)，‘你們這些家伙試圖把精釀啤酒從市場(chǎng)中擠出去，’但事實(shí)是，為了讓更多人喝到精釀啤酒，我們比這個(gè)行業(yè)里的任何人付出的都要多。”

4月底，戈勒出現(xiàn)在位于芝加哥的Goose Island啤酒吧，對(duì)一款名為Blue Line的新啤酒贊不絕口，這款啤酒是根據(jù)當(dāng)?shù)匾粭l地鐵線(xiàn)路命名的。這對(duì)戈勒來(lái)說(shuō)是一種新的推銷(xiāo)方式，但他覺(jué)得樂(lè)在其中。

戈勒在新澤西州的龐普頓普萊恩斯長(zhǎng)大。在附近的菲爾萊狄更斯大學(xué)獲得營(yíng)銷(xiāo)學(xué)位后，他于1980年加入了百威英博-布希，成為推銷(xiāo)員。他在藍(lán)領(lǐng)居多的澤西城向酒吧和酒類(lèi)商店推銷(xiāo)百威啤酒。他在公司一路升遷，到了1995年，他被任命為Bud Light的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，幫助這個(gè)品牌取代百威成為北美最暢銷(xiāo)的啤酒。2000年，戈勒憑借其在Bud Light的工作表現(xiàn)躋身《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選出的前100位廣告人。2005年，在Bud Light取得成功之后，戈勒被任命為公司負(fù)責(zé)進(jìn)口事務(wù)的副總裁，很快又被授命負(fù)責(zé)精釀啤酒業(yè)務(wù)。

戈勒回憶道：“當(dāng)時(shí)我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域真的是一片空白。我在想，我做錯(cuò)了什么嗎?”戈勒顯然苦熬了一段時(shí)間。他完成了一項(xiàng)從荷蘭進(jìn)口Grolsch啤酒的業(yè)務(wù)，并幫助推出了一個(gè)公司自有的仿精釀品牌Shock Top，這個(gè)產(chǎn)品在傳統(tǒng)精釀啤酒圈里受盡了冷嘲熱諷。他還兜售過(guò)一種名叫180 Blue的紫色功能飲料，據(jù)他形容，這種飲料的味道很好。不知為什么，這也成了他負(fù)責(zé)的領(lǐng)域之一。

2008年，英博公司(InBev)出價(jià)520億美元對(duì)百威英博-布希進(jìn)行了敵意收購(gòu)。生于巴西的卡洛斯•布里托(Carlos Brito)成為合并后公司的首席執(zhí)行官。他解雇了約1400人，約占美國(guó)員工總數(shù)的6%。曾乘坐公司專(zhuān)機(jī)出行的戈勒的同事不得不改乘商業(yè)航班。

曾從國(guó)外進(jìn)口的啤酒改為在美國(guó)制造，比如貝克啤酒(Beck's)。許多留下來(lái)的百威英博-布希管理人士無(wú)法忍受這些紛紛離去，戈勒卻沒(méi)有這么做。多虧了這次并購(gòu)，他現(xiàn)在可以銷(xiāo)售一些頂級(jí)進(jìn)口啤酒，包括時(shí)代啤酒(StellaArtois)和力夫啤酒(Leffe)。他說(shuō)：“我簡(jiǎn)直到了天堂。”