高端市場(chǎng)難闖 年輕市場(chǎng)難撩 瀘州老窖難掩“中年焦慮”

自今年6月以來，瀘州老窖針對(duì)高端產(chǎn)品國(guó)窖1573價(jià)格頻頻揮刀。在7月底舉辦的2020年第一次股東大會(huì)上，瀘州老窖再次提出將對(duì)國(guó)窖1573進(jìn)行策略大調(diào)整，以進(jìn)一步拔高定位。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，瀘州老窖頻繁漲價(jià)，主要目的仍在于搶占1300-1500元價(jià)格帶。盡管瀘州老窖想在高端價(jià)格帶搶占一席，但過度頻繁漲價(jià)也導(dǎo)致了經(jīng)銷商面臨較大壓力。

在“硬闖”高端市場(chǎng)后，瀘州老窖通過國(guó)窖1573冰JOYS進(jìn)一步進(jìn)軍年輕市場(chǎng)，但表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。布局高端市場(chǎng)、推出新品的背后，難掩瀘州老窖自1994年上市以來遭遇的“中年焦慮”。

過度漲價(jià)后遺癥

進(jìn)入6月以來，瀘州老窖便開啟了“漲價(jià)加速器”頻頻揮刀調(diào)整價(jià)格。

6月4日，國(guó)窖1573經(jīng)典裝將在河南區(qū)域提價(jià)，國(guó)窖1573中原會(huì)戰(zhàn)總指揮張彪簽署了調(diào)價(jià)通知。6月24日起，國(guó)窖1573經(jīng)典裝在河南地區(qū)的結(jié)算價(jià)將提升10元/瓶，終端供貨價(jià)調(diào)整為920元/瓶;6月5日，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司華北(東北)大區(qū)下發(fā)文件稱，自2020年6月24日起，52度國(guó)窖1537經(jīng)典裝(500ml)終端結(jié)算價(jià)格將上調(diào)10元/瓶。

在河南地區(qū)以及華北(東北)大區(qū)率先調(diào)價(jià)后，西南大區(qū)也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。其中，7月1日，瀘州老窖西南大區(qū)宣布國(guó)窖1573•鴻運(yùn)568暫停西南大區(qū)各經(jīng)銷客戶訂單接收及貨物發(fā)運(yùn);7月2日，西南大區(qū)再次宣布暫停52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝大區(qū)各經(jīng)銷客戶訂單接收及貨物發(fā)運(yùn);7月3日，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司西南大區(qū)下發(fā)關(guān)于調(diào)整國(guó)窖1573產(chǎn)品零售建議的通知》。根據(jù)通知顯示，公司決定對(duì)52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品零售價(jià)調(diào)整為1399元/瓶，漲幅為300元。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，盡管瀘州老窖想在高端價(jià)格帶搶占一席，但過度頻繁漲價(jià)也導(dǎo)致了經(jīng)銷商面臨較大壓力，同時(shí)消費(fèi)者也并不一定買單。以目前消費(fèi)者對(duì)國(guó)窖1573的認(rèn)知來看，并不能支撐產(chǎn)品多輪漲價(jià)，未來或?qū)⒚媾R較大風(fēng)險(xiǎn)。

在國(guó)窖1573價(jià)格一路高漲之下，市場(chǎng)價(jià)格也出現(xiàn)了亂象問題。

登錄瀘州老窖官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，截至目前，52度500ml國(guó)窖1573經(jīng)典裝官方零售價(jià)為1499元/瓶。此前，記者于7月中旬查詢時(shí)發(fā)現(xiàn)，52度500ml國(guó)窖1573經(jīng)典裝官方零售價(jià)為1399元，折后售價(jià)1299元。

與官網(wǎng)近1500元的零售價(jià)格相比，國(guó)窖1573經(jīng)典裝在其他平臺(tái)上的價(jià)格似乎更“平易近人”。分別登陸天貓國(guó)窖1573旗艦店、京東瀘州老窖官方旗艦店、1919酒類電商平臺(tái)、酒仙網(wǎng)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，52度500ml裝國(guó)窖1573售價(jià)分別為1299元、1099元、1299元、1299元，均低于官網(wǎng)價(jià)格。

除官方平臺(tái)外，線上某經(jīng)銷商店鋪該產(chǎn)品僅售價(jià)999元，拼多多平臺(tái)某店鋪內(nèi)該產(chǎn)品拼團(tuán)價(jià)為919元。由此可見除官方店鋪售價(jià)均突破千元外，其他平臺(tái)或經(jīng)銷商店鋪，國(guó)窖1573價(jià)格仍難破千元大關(guān)。

對(duì)此，朱丹蓬進(jìn)一步指出，價(jià)格亂象等問題主要?dú)w咎于此前過度漲價(jià)所致。過度漲價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商價(jià)格高企，現(xiàn)金流壓力增大，因此低價(jià)出售后導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。

難“撩”年輕市場(chǎng)

在高端市場(chǎng)屢碰壁的瀘州老窖，再次瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)發(fā)力。

8月8日，瀘州老窖•國(guó)窖1573冰JOYS快閃店亮相北京三里屯SOHO廣場(chǎng)。據(jù)悉，該快閃店?duì)I業(yè)至8月12日，參與者可在“冰窖酒吧”里體驗(yàn)國(guó)窖157312℃冰飲。

據(jù)了解，此次快閃店并非瀘州老窖年內(nèi)首次為推國(guó)窖1573冰JOYS而舉辦的活動(dòng)。7月10日至14日，瀘州老窖•國(guó)窖1573在上海攜手《時(shí)尚先生Esquire》打造的“冰JOYS/先生狂想”白酒冰飲創(chuàng)新體驗(yàn)活動(dòng)。

瀘州老窖自2009年瀘州老窖提出白酒冰飲后，探索了11年，但目前仍處于概念階段。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，無論是瀘州老窖提出的冰飲，還是此前使用國(guó)窖1573調(diào)制雞尾酒等形式，雖然是酒企為迎合年輕人消費(fèi)市場(chǎng)而采取的諸多行動(dòng)，但大多處于概念宣傳，并沒有在渠道上進(jìn)一步拓展。

在“年輕化”這條路上，瀘州老窖曾做過眾多嘗試，效果卻不盡如人意。據(jù)了解，此前瀘州老窖曾推出“頑味”香水，售價(jià)為139元/瓶，每瓶30ml，瓶身上顯示是瀘州老窖股份有限公司定制香水。除針對(duì)女性消費(fèi)者推出香水外，針對(duì)年輕男性消費(fèi)者，瀘州老窖還曾與軍武科技聯(lián)名出品的軍事主題紀(jì)念珍藏版瀘州軍武。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，白酒年輕化任重道遠(yuǎn)，只有找到年輕消費(fèi)者真正的“痛點(diǎn)”或許才能真的實(shí)現(xiàn)“返老還童”。

“中年焦慮”

高端局難闖、年輕局難撩，上市近26年的瀘州老窖，難掩其背后業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪�、難回白酒三甲地位的中年焦慮。

“重回行業(yè)三甲”這句口號(hào)一喊便是3年。根據(jù)公開資料顯示，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼規(guī)劃，2017年瀘州老窖在順利實(shí)現(xiàn)百億晉級(jí)后，2018年將“在良性發(fā)展的基礎(chǔ)之上，能跑多快跑多快”，直至2020年要實(shí)現(xiàn)300億元營(yíng)收，并重回行業(yè)前三。

然而事與愿違，三甲難回，300億營(yíng)收難付。

根據(jù)公開資料顯示，瀘州老窖2013財(cái)年至2019財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入從104.31億元漲至158.17億元;凈利潤(rùn)則從34.38億元漲至46.42億元。其中，2018財(cái)年、2019財(cái)年?duì)I收增速分別為25.6%、21.15%;凈利增速分別為36.27%、33.17%，已有放緩趨勢(shì)。

若以瀘州老窖目前增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)重回三甲，仍困難重重。根據(jù)公開資料顯示，洋河股份2019財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為231.26億元，遠(yuǎn)超瀘州老窖。

對(duì)此，朱丹蓬指出，銷量猛增以及產(chǎn)品提價(jià)是重回三甲較為快速的路徑。但以目前瀘州老窖與洋河股份的差距來看，這兩種途徑都較難幫助瀘州老窖實(shí)現(xiàn)預(yù)期，預(yù)計(jì)瀘州老窖重回白酒三強(qiáng)位置，仍需要2-3年時(shí)間。

除業(yè)績(jī)引發(fā)的“中年焦慮”外，另一困擾瀘州老窖的問題，出現(xiàn)在連年增速放緩的高端產(chǎn)品收入。根據(jù)2016財(cái)年至2019財(cái)年年報(bào)顯示，以國(guó)窖1573為代表的高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為29.2億元、46.48億元、63.78億元、85.96億元，同比增長(zhǎng)分別為89.39%、59.18%、37.21%、34.78%，增速呈現(xiàn)逐年放緩的趨勢(shì)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，重回三甲任重道遠(yuǎn)，因此在這個(gè)過程中瀘州老窖仍需踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，并進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體，搶占市場(chǎng)份額。通過頻頻提價(jià)以及銷售概念來實(shí)現(xiàn)愿望，則會(huì)適得其反，有損品牌力。