1915-2015 百年茅臺的國際化之路

距離茅臺在1915巴拿馬萬國博覽會上獲得金獎恰好100周年的今天，貴州茅臺又迎來了在家門口舉辦的2015(貴陽)比利時布魯塞爾世界烈酒大賽。茅臺作為大賽特別支持單位，除了選送精品茅臺酒參賽外，還將通過中國醬酒論壇、茅臺雞尾酒會、茅臺酒廠考察交流等活動向世界全面展示茅臺酒文化和品牌價值，支撐其國際化戰(zhàn)略，讓全球酒界更深入了解中國白酒特別是醬香型白酒的魅力。那么，茅臺在國際化進程中會遇到哪些機遇和挑戰(zhàn)，又通過何種方式拓展國際市場呢?記者為此采訪了貴州茅臺酒股份有限公司董事長袁仁國先生。

記者：您怎么看待茅臺的國際化之路?

袁仁國：茅臺的國際化進程不是從今天開始的。在1915年巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒引起轟動，由高級評審委員會授予榮譽勛章金獎。這是茅臺名揚四海的發(fā)端。

新中國成立后，茅臺作為國宴用酒、外交用酒、國禮用酒，見證了一系列政治外交事件的發(fā)生，在豐富茅臺品牌文化內(nèi)涵的同時也奠定了世界級品牌聲譽。毛澤東第一次赴蘇聯(lián)贈送給斯大林的禮品之一就是茅臺酒;尼克松首次訪華，打破中美關(guān)系堅冰后，與周恩來開懷暢飲的是茅臺酒;中日邦交正�；�之后，田中首相回國帶給女兒的貴重禮物是周恩來送的茅臺酒;中英香港問題談判結(jié)束后，鄧小平與撒切爾夫人共同舉杯相慶的是茅臺。作為茅臺集團董事長，我深深為這樣一個百年優(yōu)秀民族品牌而驕傲。

茅臺的國際化承載著大國文化輸出的重任。從法國的白蘭地、英國的威士忌、到德國的啤酒、墨西哥的龍舌蘭、日本的清酒，酒已超越了一般飲品的概念，成為不同國家文化的象征與代表。茅臺作為中國白酒的領(lǐng)軍品牌，有條件也有責任走出去，讓世界各國人民都能領(lǐng)略具有中國特色的白酒文化。

記者：茅臺的國際化面臨哪些機遇與挑戰(zhàn)?

袁仁國：茅臺是中國白酒業(yè)中最有條件先實現(xiàn)國際化的白酒企業(yè)。第一，宏觀環(huán)境有利于茅臺的國際化,中國國力的快速發(fā)展需要以文化為主體的軟實力的發(fā)展。強大的中國需要強大的企業(yè),優(yōu)秀的中國文化、悠久的中國酒文化、優(yōu)質(zhì)的中國白酒、卓越的茅臺酒應(yīng)該在這一過程中逐步邁開國際化的步伐,服務(wù)并貢獻于全世界消費者;第二，茅臺酒被多家機構(gòu)評為“國家名片”，這為茅臺的國際化做了品牌方面的鋪墊;其三、茅臺酒的國際化已經(jīng)開始了有意義的探索，并取得了一定的成果。第四、市場化對茅臺來說是一大機遇。政府反對鋪張浪費，反而擠掉了“消費泡沫”，釋放了真正的內(nèi)需，優(yōu)化了發(fā)展環(huán)境，使市場機制、創(chuàng)新驅(qū)動進一步凸顯，正可促使企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，開拓國內(nèi)國外兩個市場。

當然，國際化雖是很好的愿景，但也充滿了各種挑戰(zhàn)。首先是思想觀念上的挑戰(zhàn)。很多人認為，茅臺在國內(nèi)尚且供不應(yīng)求，何必到國外去呢?目前茅臺產(chǎn)能有限，在國內(nèi)供不應(yīng)求，但不代表未來也會如此。到2020年，茅臺供應(yīng)量將達到4萬噸，國內(nèi)的需求容量估計也就在2-3萬噸，剩下的供應(yīng)量只能由國際市場來消化。因此在國際化的進程中一定要轉(zhuǎn)變觀念，堅定信心。其次，盡管中國白酒久負盛名，但在國外消費者中普及度不高，主力市場集中在海外華人聚居區(qū)。另外，中國白酒在口感和度數(shù)方面還未能與海外市場接軌。過去中國人喝茅臺都是53度酒，但是西方國家普遍喝40多度的酒，茅臺要在西方國家打開市場就要適應(yīng)西方人的口味。再有就是中外飲食習慣和飲酒文化方面的差異。茅臺酒要走出去，必須要研究其他國家和地區(qū)的文化特色，根據(jù)當?shù)氐奈幕瘉砭唧w分析。

記者：茅臺是如何開展國際化戰(zhàn)略的?

袁仁國：茅臺在過去幾十年累積了巨大品牌力和廣泛影響力，盡管受制于目前整個白酒行業(yè)的發(fā)展大勢，但茅臺從未停止對品牌影響力的擴大。今天茅臺開展國際化，主要從文化交流與輸出、品牌建設(shè)和經(jīng)銷商渠道打通等方面來發(fā)力。

首先，加強境內(nèi)外文化交流與合作。國酒茅臺作為一個百年民族品牌，喝的是中國傳統(tǒng)，品的是中國文化。國際化的白酒消費，更深意義上是中國傳統(tǒng)文化的國際化消費。茅臺集團深信文化引領(lǐng)始終是一切因素的根本所在。因此開展了一系列的境內(nèi)外文化交流，如2012年應(yīng)英國王室安德魯王子邀請，在溫莎城堡舉辦“中國之夜”大型文化交流活動，兩年后安德魯王子回訪茅臺，這大大提升了茅臺的品牌魅力和影響力，促進了茅臺的國際化進程。2014年在巴黎Le Palace劇院舉辦了中法文化交流活動并搭配茅臺雞尾酒會，邀請法國喜劇演員為觀眾奉上中文脫口秀表演，讓觀眾現(xiàn)場感受中法幽默的完美融合的同時，也讓茅臺在無形中為國外市場所接受。

其次，贊助了很多具有國際影響力的活動，通過“借船出海”，擴大茅臺的國際影響力。如在2010年，茅臺以白酒行業(yè)唯一高級贊助商身份，贊助了上海世博會;2014年，茅臺贊助了鳳凰衛(wèi)視歐洲臺《中國法國50年》特別節(jié)目;連續(xù)9年贊助了博鰲亞洲論壇，并成為該論壇僅有的4位鉆石級合作伙伴之一;2015年贊助了比利時布魯塞爾世界烈酒大賽，通過選送酒品參加比賽、入駐世界烈酒嘉年華、參與中國醬酒論壇、舉辦茅臺雞尾酒會、組織茅臺酒廠參觀與交流，向世界正面、全面地展示茅臺品牌魅力。

再次，發(fā)展海外經(jīng)銷商，主動拓展海外市場。從2004年開始，茅臺集團與卡慕酒文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)業(yè)合作，由卡慕在其全球免稅店開設(shè)專區(qū)，獨家代理茅臺，公司專門為海外免稅市場推出 “小批量勾兌茅臺酒”。經(jīng)過十多年的合作，借助卡慕酒業(yè)強大的市場網(wǎng)絡(luò)及成熟的管理經(jīng)驗，“小批量勾兌茅臺酒”已進入30多個國家的60多個國際機場，銷售茅臺酒的國際免稅店超過300家。2014年中，茅臺又在韓國、德國、美國等新增了7家經(jīng)銷商，發(fā)展了俄羅斯水銀集團、澳門威尼斯商人集團等4家團購單位。至今，茅臺酒海外經(jīng)銷商超過80家，分布在數(shù)十個國家和地區(qū)。

最后，整合行業(yè)優(yōu)勢資源，全面拓展國際市場。2013年，茅臺集團在法國波爾多成功收購了已有三百多年歷史的中級明星酒莊——海瑪酒莊。未來20年，國酒茅臺將整合行業(yè)優(yōu)勢資源，收購、兼并5-10個名優(yōu)白酒品牌，全面拓展國際市場，具備全球競爭力，打造世界蒸餾酒第一品牌，把茅臺打造成世界級的大企業(yè)，進入世界五百強行列。

記者：目前茅臺的國際化成果如何?對未來有何期望?

袁仁國：茅臺的國際化已經(jīng)取得了明顯的成果。通過國際權(quán)威機構(gòu)評選，茅臺進入“全球最有價值品牌百強”名單，進入百強的中國企業(yè)僅13家，茅臺是中國唯一進入全球百強的酒企業(yè)。

茅臺的國際化不僅體現(xiàn)在品牌價值上，更體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上。據(jù)茅臺進出口公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年出口茅臺酒及系列酒同比增長21.13%、創(chuàng)匯同比增長2.11%、營業(yè)總收入同比增長16.62%。，基本實現(xiàn)了由依靠客戶主動上門購買向主動拓展市場轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了由主要在國內(nèi)市場銷售向國內(nèi)、國際市場并重轉(zhuǎn)變。

未來，茅臺酒將在產(chǎn)品國際化、品牌國際化、市場發(fā)展國際化等多個層面發(fā)力，不斷推出適合國外消費者口味的產(chǎn)品，提升茅臺在國際上的品牌知名度，讓全世界都知道茅臺是世界上最好的蒸餾酒。