嘉士伯集團(以下簡稱“嘉士伯”)在中國地區(qū)的高端戰(zhàn)略受到阻礙。在最新公布的上半年啤酒銷量增長10%的數(shù)據(jù)背后，是跌破200元/箱的終端價格。北京商報記者走訪了解到，不少連鎖酒類銷售終端的凱旋1664白啤整箱價格已低于200元/箱，而在天貓平臺上的麗日藍天酒類專營店中，則以199元/箱出售。由此，北京商報記者計算推出凱旋1664在該店中每瓶終端零售價約為8元。而在阿里巴巴旗下熱銷貨源平臺1688網(wǎng)上，以同樣方法核算，每瓶批發(fā)價約為10～11元。從這兩組數(shù)據(jù)不難看出，當前凱旋1664大部分的供銷價格要高于終端價格。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，從嘉士伯品牌長久發(fā)展來看，終端售價的降低并不能算是個好消息。
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銷量不夠降價湊
嘉士伯最新公布的2018年上半年財報顯示，中國區(qū)整體啤酒銷量增長10%，同比高出7%，這也是繼去年以樂堡啤酒為代表的高端產(chǎn)品在中國銷量增長12%后的再一次增長。業(yè)內(nèi)普遍認為，這是嘉士伯加碼中國區(qū)業(yè)務的表現(xiàn)。而嘉士伯相關負責人卻表示，由于集團已經(jīng)在亞洲市場傾斜了一部分投入，因此，暫時不會立刻加大相關產(chǎn)業(yè)投資。
針對上降低終端售價的現(xiàn)象，嘉士伯相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，正如半年財報數(shù)據(jù)顯示，凱旋1664在包括中國市場的全球范圍內(nèi)均獲得了持續(xù)加速增長，增長主要原因是由于凱旋1664實施了強勁的品牌定位和市場執(zhí)行力。下一步，嘉士伯將繼續(xù)在中國市場建立凱旋1664的高端化品牌定位。至于價格，市場上的零售價格是由零售商自行定價的，嘉士伯公司僅提供建議。因此無法對外披露某個單獨市場的數(shù)據(jù)。
除了終端市場，北京商報記者在登錄阿里巴巴旗下熱銷貨源平臺1688時發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)貨批發(fā)、分銷方面，當前凱旋1664白啤的價格段主要集中在200-250元之間，但也有供銷商給出了低于200元的批發(fā)價格。一家鄭州市的酒業(yè)商行負責人告訴北京商報記者，只要批發(fā)購買數(shù)量超過或等于10箱，便可以175元/箱的價格購買進口凱旋1664白啤，215元/箱的價格購買國產(chǎn)凱旋1664白啤。據(jù)他所說，這是目前市場上最低的批發(fā)價。值得關注的是，在眾多供銷商中成交量最高的一家，截至昨日已成交8020箱，分銷價格為205元/箱，意味著大部分的供銷價格比終端還要貴，而同類競品白熊啤酒、艾丁格白啤的終端零售價與批發(fā)價分別為11.16元、9.79元以及13.16元、10元，均未發(fā)生此類情況。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴北京商報記者，這是嘉士伯終端市場搶奪消費者的策略。事實上，嘉士伯的市場定價本身就有些偏高，性價比不夠，因此區(qū)位、品牌整合營銷等方面均處于劣勢，此時采用降價來爭奪進行市場份額也未嘗不可。從當前嘉士伯整體營銷策略、產(chǎn)業(yè)端和消費端來看，此方式還是行之有效的。
內(nèi)憂外患夾縫求生
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會公布的數(shù)據(jù)顯示，嘉士伯在中國地區(qū)的市場份額約為5%，低于進口啤酒品牌百威英博及國內(nèi)一線啤酒品牌華潤啤酒、青島啤酒等。百威英博約占有15.81%市場份額，華潤啤酒、青島啤酒分別約占26%、17.6%市場份額。
在朱丹蓬看來，雖然目前嘉士伯在國內(nèi)已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額，但與一些更強勢的國際啤酒巨頭如百威相比，仍存在一定差距。另外，在產(chǎn)品和營銷方面，嘉士伯產(chǎn)品口感偏歐化，整體是清淡型風格，與國人的口感匹配度不高，在中國啤酒市場的反響比較一般，同時企業(yè)品牌整合營銷也尚待完善。與此同時，受前期“跑馬圈地”式快速收縮的影響，嘉士伯在中國因為經(jīng)營不善、背負債權已陸續(xù)關停了黔江分公司、安徽九華山公司和亳州公司、六盤水公司、柳州公司等。
據(jù)嘉士伯東區(qū)副總經(jīng)理劉開錦介紹，近年來，整個中國啤酒市場處在結(jié)構調(diào)整期，消費者在啤酒口感上求新求變，尤其是高端及超高端啤酒，濃烈型和具有不同個性特色的啤酒逐漸流行。因此，包括嘉士伯在內(nèi)的國內(nèi)主流啤酒企業(yè)紛紛調(diào)整經(jīng)營策略升級產(chǎn)品結(jié)，以提升品牌形象和市場競爭力。
近幾年來，嘉士伯深入布局中國西北地區(qū)，先后收購或投資了包括昆明華獅啤酒、大理啤酒、重慶啤酒、新疆烏蘇啤酒、西藏拉薩啤酒、寧夏西夏啤酒和蘭州黃河啤酒等諸多酒企，并在重慶、廣州等地開設工廠。作為啤酒企業(yè)的鼻祖，嘉士伯走中高端路線是沒有錯的，朱丹蓬指出。但由于嘉士伯當前的市場主要還集中在西北地區(qū)，尚未擴張到華南、華東地區(qū)，因此品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢未能凸顯。
酒業(yè)專家蔡學飛指出，目前啤酒消費市場存在多元化格局，隨著中國啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構、啤酒消費層次的提升，國內(nèi)啤酒企業(yè)和外國啤酒企業(yè)之間，實際上就是高端化的競爭。不過，朱丹蓬表示，當前中國啤酒市場消費結(jié)構以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構之間仍有一定的矛盾壁壘，品牌高度跟價格高度存在落差。未來，嘉士伯等外資啤酒企業(yè)若想持續(xù)發(fā)展中國市場，在品牌、產(chǎn)品、渠道、消費者粘性等方面都需要加強。
欲借高端策略自救
繼百威收購了南非米勒之后，喜力與華潤宣布聯(lián)手強勢出擊，搶奪中國市場份額。而與喜力、百威英博同為外資啤酒企業(yè)的嘉士伯，市場份額或?qū)⑦M一步縮水。為了進一步擴大市場，嘉士伯相關負責人對北京商報記者表示，基于中國啤酒市場快速變化和高端化的發(fā)展趨勢，過去幾年中，嘉士伯通過強有力的市場銷售活動使品牌組合策略初見成效，進一步推動了業(yè)務增長。未來，嘉士伯中國區(qū)將持續(xù)推進“揚帆22”策略中重要組成部分高端化的執(zhí)行。
近年來，隨著人們消費水平和購買能力的提高，中國啤酒市場也逐漸向中高端升級轉(zhuǎn)變。當前，包括青島啤酒、華潤啤酒等在內(nèi)的國內(nèi)啤酒企業(yè)巨頭均開始布局中高端市場。同國內(nèi)其他啤酒企業(yè)一樣，嘉士伯不斷加碼發(fā)力高端啤酒品牌。業(yè)內(nèi)人士指出，相較于低價和主流區(qū)間的產(chǎn)品，高端產(chǎn)品有著更廣闊的發(fā)展前景和盈利潛力。
據(jù)了解，目前中國啤酒市場市場份額排名前四的華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒均在今年年初宣布漲價，幅度大概在5-10%左右。眾所周知，啤酒行業(yè)毛利率較低，加之原材料、包裝等成本的增長，相較于低價和主流區(qū)間的產(chǎn)品，高端產(chǎn)品發(fā)展前景和市場盈利顯然更為廣闊。不過，由于價格調(diào)整從廠商到經(jīng)銷商再到零售終端的傳遞需要一定時間。另外，餐飲、酒吧渠道酒水的售價往往本身就比進貨價高上許多，一些商家可能暫時選擇把上漲的成本消化，因此呈現(xiàn)出啤酒價格在波動，但漲幅不明顯的情況。
