中國(guó)白酒征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng) 切入境外大眾消費(fèi)渠道

“2014年茅臺(tái)的出口額達(dá)2億美元，占中國(guó)白酒行業(yè)出口總額的80%以上，海外經(jīng)銷商已有80多家。”這是貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在日前結(jié)束的2015(貴陽(yáng))比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽(下稱國(guó)際烈酒大獎(jiǎng)賽)醬香酒國(guó)際論壇上透露的數(shù)據(jù)。

在這輪行業(yè)深度調(diào)整中，無(wú)論是茅臺(tái)還是五糧液都開始將更多的目光瞄向國(guó)際市場(chǎng)。然而，即便是茅臺(tái)，2億美元對(duì)其銷售總額而言也只是零頭。

眾多國(guó)外評(píng)委將中國(guó)白酒在海外市場(chǎng)不那么受“待見”歸咎為：國(guó)外銷售渠道有限、口味與海外消費(fèi)者的口感需求不匹配等原因。不過(guò)，在此次大獎(jiǎng)賽的評(píng)委、知名白酒專家鐘杰看來(lái)，中國(guó)白酒要先打開老外眼睛，再打開嘴，調(diào)對(duì)滋味認(rèn)識(shí)頻道。“做比不做好，早做比晚做好。”

海外銷量不足5%

據(jù)袁仁國(guó)透露，茅臺(tái)酒海外的經(jīng)銷商已有80多家，市場(chǎng)遍布48個(gè)國(guó)家和地區(qū)。然而，2億美元的出口額在茅臺(tái)2014年315.74億元的總銷售額中，占比僅3.81%。

早在2011年8月，巨幅形象廣告已出現(xiàn)在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的五糧液今年上半年海外市場(chǎng)的體量也僅1.45億元。此外，背靠著帝亞吉?dú)W這個(gè)國(guó)際洋酒巨頭、本來(lái)更有國(guó)際化優(yōu)勢(shì)的水井坊，今年上半年海外市場(chǎng)銷售盤子不足1500萬(wàn)元。

據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2013年我國(guó)白酒產(chǎn)品出口13955千升，出口白酒創(chuàng)匯2.545億美元。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高達(dá)5000億的銷售盤子相比，中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)實(shí)難令人滿意。此次烈酒大賽的評(píng)委、美國(guó)烈酒專家德里克•山度士道出了其中的原委。在他看來(lái)，首先常規(guī)渠道難以接觸到中國(guó)白酒，其次中國(guó)白酒在口感上與歐美消費(fèi)者喜歡的威士忌等酒種有很大的差別。德里克還指出，中國(guó)白酒企業(yè)通常用跟中國(guó)市場(chǎng)一樣的包裝和模式銷售白酒，但歐美消費(fèi)者看不懂中文、也不明白包裝的含義和故事。

切入境外大眾消費(fèi)渠道

這輪行業(yè)深度調(diào)整后，茅臺(tái)、五糧液等已將更多目光瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。貴州國(guó)臺(tái)酒業(yè)總經(jīng)理張春新也向南都記者透露，國(guó)臺(tái)已在美國(guó)和歐洲設(shè)立分公司，通過(guò)和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作銷售國(guó)臺(tái)酒。而德里克建議，中國(guó)白酒要打入歐美市場(chǎng)首先要進(jìn)入西方消費(fèi)者的生活方式—酒吧文化。“中國(guó)消費(fèi)者會(huì)在吃飯時(shí)喝烈酒，但歐美消費(fèi)者不會(huì)。”在德里克看來(lái)，中國(guó)白酒企業(yè)可考慮在酒吧推中國(guó)白酒調(diào)制的雞尾酒，創(chuàng)造一些讓歐美消費(fèi)者永遠(yuǎn)難忘的雞尾酒。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)已在改變。2014年茅臺(tái)在巴黎舉辦了中法文化交流活動(dòng)并搭配茅臺(tái)雞尾酒會(huì)。在本屆國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽上，茅臺(tái)在此舉辦了類似的雞尾酒會(huì)。

打入海外，國(guó)臺(tái)酒業(yè)換了思維。“我們推出了低度及不同口感的產(chǎn)品。既有供當(dāng)?shù)厝A人及華人餐館的53度的白酒，也有低至18度的產(chǎn)品。”據(jù)張春新透露，他們也意識(shí)到了酒吧的重要性。“在醬酒中加入蜂蜜、檸檬汁，中國(guó)消費(fèi)者不一定愛喝，但外國(guó)人愛喝，這就是市場(chǎng)。”張春新透露，國(guó)臺(tái)的低度產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的酒吧，兌著雪碧喝口感非常好。基于這些調(diào)整，國(guó)臺(tái)海外市場(chǎng)首戰(zhàn)似乎成績(jī)不錯(cuò)。“我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)首單就走了10個(gè)貨柜的酒。”

相對(duì)于上述企業(yè)積極布局海外，大多數(shù)白酒企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)更多還是空白。“要讓世界了解中國(guó)白酒，然后才能做出口的對(duì)接。”在中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉員看來(lái)，在此次大獎(jiǎng)賽的84名評(píng)委中，56名是國(guó)外評(píng)委，其身份包括著名釀酒師、侍酒師、專家學(xué)者、國(guó)際采購(gòu)商、酒類媒體記者等，這些評(píng)委將成為中國(guó)白酒嫁接海外市場(chǎng)的宣傳橋梁。