不再死磕低度化，江小白怎么突然變了？

9月1日，江小白十年復(fù)盤會在江記酒莊舉行。復(fù)盤會上，江小白創(chuàng)始人陶石泉向劉春雄、施煒、方剛、鮑躍忠等戰(zhàn)略與營銷專家分享了江小白近十年的發(fā)展歷程，并闡述了江小白未來十年的品牌戰(zhàn)略。

作為第一個定位年輕白酒市場的酒飲品牌，江小白誕生近10年來取得了令人矚目的成績，在2019年實現(xiàn)營業(yè)收入近30億元。

但在用戶越發(fā)年輕化的新酒飲時代，江小白發(fā)現(xiàn)，過去一心只做白酒低度化的邏輯已經(jīng)行不通了，開始以“一酒一味，一酒一心”的理念進行改變，這樣的改變能被市場接受嗎?

“第一個吃螃蟹”的江小白在反思什么?

在我國，作為國粹的白酒已有數(shù)千年的光榮歷史，也誕生了很多“大而強”的頭部酒企。2018年，知名咨詢公司羅蘭貝格發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：30歲以下年輕人喝啤酒的比例是52%，喝白酒的比例僅8%。白酒行業(yè)面臨著斷代的隱憂。

酒業(yè)專家李強分析，“辣、沖、烈”的味覺體驗和不時髦、粗俗的時尚感是年輕人遠離白酒的兩個主要原因。如果不做出改變，白酒就可能永遠無法贏得年輕人的心。

能不能做一個更符合年輕消費群體口味和品味的酒飲品牌?沒有人能打包票，因為這是一條沒有被驗證過的路。敢第一個吃螃蟹的江小白，就朝著這個目標誕生并上路了。

憑借單純利口的酒體和年輕化、時尚化、國際化的發(fā)展路線，江小白在面世之后受到了許多年輕用戶的喜愛，市場表現(xiàn)也十分搶眼：營業(yè)收入從第一年的3000萬元，增長到了去年的30億元量級。

但多年來，一直有質(zhì)疑的聲音圍繞著江小白。比如在剛誕生的時候，就有人說它“活不過一年”，定位年輕人市場被人笑話是“在石頭上擠牛奶”。在其舉辦的首屆“江小白+品牌創(chuàng)造者大會”上，有34%的用戶反饋說江小白的度數(shù)太高，口感太濃;一半以上的用戶認為江小白品種太單一，希望可以開發(fā)更多新口味。

這種“叫賣不叫好”的局面給江小白帶來了反思：過去一心做白酒低度化，并始終認為這就是年輕人喜歡的，如今看來其實是有人喜歡，也有人不喜歡，那套一款經(jīng)典釀造打天下的思路已經(jīng)行不通了。

新酒飲時代江小白要怎么應(yīng)對?

在新酒飲時代，消費群體的年輕化是最典型的特征之一，對江小白來說也是如此。在剛誕生的時候，江小白瞄準的用戶群體是80后、90后人群。而如今，它的目標群體變成了更年輕的95后人群。

艾瑞咨詢在其發(fā)布的《2019年中國95后洞察報告》中提到，95后群體的個人偏好和主觀體驗具有高度的個體化、個性化特征，其消費行為也深具個體化、個性化特征。對江小白而言，改變勢在必行。

“江小白的品牌愿景是成為一個用戶品牌。”陶石泉表示，江小白要改變必然是以用戶的需求為導(dǎo)向，在產(chǎn)品上來說就是必須要做到“一酒一味，一酒一心”。“一酒一味”是指每一款產(chǎn)品放到市場上，必須是獨一無二的，拒絕千篇一律;“一酒一心”就是要抱著一顆拙誠的心，像為親人朋友釀酒一樣，精心為用戶釀造符合他們需求的好產(chǎn)品。

事實上，江小白酒業(yè)現(xiàn)擁有一支包括5位白酒國家級評委、11位高級品酒師、11位高級釀酒師、7名重慶市白酒專家為代表的專家隊伍，達到了國內(nèi)一線名酒企業(yè)的綜合配置和競爭力。其釀造基地江記酒莊早已成為國內(nèi)規(guī)模最大的小曲清香型高粱酒釀造基地之一。為從源頭上把控原糧質(zhì)量和規(guī)模供應(yīng)，2018年江小白還建立了“高粱產(chǎn)業(yè)園”，持續(xù)完善全產(chǎn)業(yè)鏈。長期來講，這都會成為江小白的核心壁壘。

“為了提升20%的品質(zhì)，我們愿意付出200%的成本”。陶石泉強調(diào)，江小白想成為一個擁有長期價值的百年企業(yè)，這個愿景就要求企業(yè)必須擁有極致的耐心和決心，對產(chǎn)品從生產(chǎn)到出市全過程都必須做到精準把控。

革了自己的命，江小白新產(chǎn)品誰會買單?

拋開以前只做白酒低度化的舊思維，江小白已經(jīng)把“一酒一味，一酒一心”的理念付諸了實踐。

幾年前，社交網(wǎng)站上有很多用戶自發(fā)地把江小白和雪碧混合后飲用，并給它取名為“情人的眼淚”。江小白從中洞察到年輕人對酒飲口味多樣化、利口化的需求，不但積極配合用戶玩混飲，還把移動小酒館開到了全國幾十個城市。

江小白注意到，有很多用戶喜歡度數(shù)更低、口味更豐富的風(fēng)味酒飲，因此其調(diào)研了世界范圍內(nèi)眾多果味啤酒、果味洋酒等酒產(chǎn)品，在研究口味趨勢的同時廣泛學(xué)習(xí)釀造技術(shù)，最終把單純高粱酒和果汁融合在了一起。

經(jīng)過蜜桃味江小白兩年的成功嘗試，今年6月18日，江小白在線上限量首發(fā)了包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味等多種口味的水果味江小白，首批5000套被迅速搶購一空，在社交網(wǎng)站上也收獲了大量好評。日前，根據(jù)用戶反饋進行了優(yōu)化升級的水果高粱酒——江小白果立方已正式上市。

此外，江小白還發(fā)現(xiàn)，市場上有一部分喜歡江小白的用戶是喜歡高度酒的。為了滿足這部分用戶的需求，江小白通過近6倍發(fā)酵時長、超1000天陳釀，釀出了酒體醇厚順滑的52度江小白——501原味高粱酒，給追求更高品質(zhì)酒飲的年輕人提供了新選擇。

陶石泉在復(fù)盤會上還透露，江小白在近期將陸續(xù)啟動全系產(chǎn)品升級，一是會對江小白現(xiàn)有產(chǎn)品進行提質(zhì)升級，二是會持續(xù)推出一些能更好地滿足用戶需求的新產(chǎn)品。他講到：“我們希望以一顆拙誠之心，去做一個中國口糧酒品牌，為用戶提供優(yōu)質(zhì)平價的酒產(chǎn)品。”

就目前而言，江小白的提質(zhì)升級和推陳出新已經(jīng)取得了一定效果，但從長遠來看，江小白的動作是否真正符合市場需求、能否持續(xù)吸引市場買單，仍需要市場的進一步檢驗。