劍南春“心病”：重返一線還有多遠(yuǎn)

最近，曾經(jīng)的一線酒企四川劍南春(集團(tuán))有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱“劍南春”)，針對(duì)次高端產(chǎn)品在價(jià)格方面動(dòng)作頻頻。

根據(jù)四川匯金商貿(mào)發(fā)布的《關(guān)于水晶劍市場(chǎng)維護(hù)工作的安排》要求， 各辦事處在10月22日前更新完畢煙酒店終端價(jià)格，要求水晶劍不得低于418元/瓶，較之前通知的調(diào)整價(jià)格，再次提升了20元。同時(shí)，又發(fā)布通知對(duì)珍藏級(jí)別劍南春產(chǎn)品進(jìn)行小幅調(diào)價(jià)。

事實(shí)上，這是今年劍南春進(jìn)行的第四次調(diào)價(jià)。業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，在白酒市場(chǎng)整體回暖，各大酒企紛紛漲價(jià)的情況下，劍南春終于搭上漲價(jià)潮的末班車(chē)，實(shí)屬迫于經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)問(wèn)題做出的決定。同時(shí)，也是次高端產(chǎn)品受市場(chǎng)沖擊做出自我保護(hù)的一個(gè)信號(hào)。有劍南春經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，劍南春渠道價(jià)格處于倒掛狀態(tài)，此次調(diào)價(jià)可以增加一些經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。

記者致電劍南春并發(fā)去采訪函，試圖就價(jià)格調(diào)整及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行采訪。不過(guò)，截至發(fā)稿前尚未收到對(duì)方回復(fù)。

小幅漲價(jià)背后

9月14日，四川匯金商貿(mào)發(fā)布了《關(guān)于水晶劍市場(chǎng)維護(hù)工作的安排》要求，在10月22日前，水晶劍終端售價(jià)不得低于418元/瓶。同時(shí)發(fā)布《關(guān)于珍藏級(jí)劍南春價(jià)格、政策體系調(diào)整的通知》，對(duì)珍藏級(jí)別劍南春三款產(chǎn)品進(jìn)行了小幅漲價(jià)。

記者了解到，此次提價(jià)是劍南春在2017年進(jìn)行的第四次價(jià)格調(diào)整。在此之前的2017年1月，水晶劍通過(guò)減少政策的方式“變相”提價(jià)10元/瓶，煙酒店成交指導(dǎo)價(jià)為370元/瓶。5月，水晶劍再次提價(jià)10元，終端價(jià)格達(dá)到380元/瓶。9月6日，四川匯金商貿(mào)又發(fā)布的《關(guān)于水晶劍價(jià)格調(diào)整的通知》顯示，10月10日起，水晶劍統(tǒng)一零售價(jià)格不得低于398元/瓶。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專家蔡學(xué)飛指出，在白酒市場(chǎng)整體回暖，各大酒企早已掀起漲價(jià)潮的情況下，劍南春一系列小幅度的提價(jià)舉動(dòng)，是對(duì)市場(chǎng)判斷不足，被動(dòng)加入漲價(jià)潮流的表現(xiàn)。“劍南春今年的四次漲價(jià)，幅度較小，策略上顯得過(guò)于保守。表現(xiàn)出了劍南春對(duì)自身市場(chǎng)的價(jià)格承受力不自信，但面臨其他同等價(jià)位次高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，卻又不得不漲價(jià)的無(wú)奈之舉，顯得底氣不足。”蔡學(xué)飛說(shuō)。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，今年劍南春前三次提價(jià)中間間隔均為4個(gè)月左右，且幅度均為10元。

今年1月，劍南春通過(guò)減少進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)壓低經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的方式，間接進(jìn)行價(jià)格調(diào)控;5月份提價(jià)也是依靠縮減市場(chǎng)費(fèi)用的方式，縮減的比例在15元左右。

白酒專家楊承平分析稱：“之前通過(guò)壓縮經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的價(jià)格調(diào)整，引起了一些經(jīng)銷(xiāo)商的不滿。也印證了此次終端價(jià)格的調(diào)整，是迫于經(jīng)銷(xiāo)商壓力的舉動(dòng)。”

白酒專家肖竹青告訴記者：“一般酒企進(jìn)行提價(jià)，都是終端提價(jià)，以此提升經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存價(jià)值，保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。如果通過(guò)壓縮經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)進(jìn)行提價(jià)，勢(shì)必會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。”

“目前渠道價(jià)格處于倒掛狀態(tài)，如果加上年返、獎(jiǎng)勵(lì)等，經(jīng)銷(xiāo)商還是能夠盈利。但是長(zhǎng)此以往，沒(méi)有真正的市場(chǎng)盈利，會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。此次針對(duì)終端調(diào)價(jià)算是增加了一些經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)。”一位江蘇地區(qū)的劍南春經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。

記者走訪了北京多家超市及酒類專賣(mài)店，發(fā)現(xiàn)目前水晶劍的銷(xiāo)售價(jià)格在380元~400元不等，尚未執(zhí)行其提價(jià)方案。另?yè)?jù)多家工作人員反映，300元~500元價(jià)位的產(chǎn)品，銷(xiāo)售較好的是洋河天之藍(lán)、郎酒的紅花郎。

而對(duì)于劍南春進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的消息，超市酒水工作人員均表示不知情：“劍南春的銷(xiāo)售情況不是很好，所以我們內(nèi)部負(fù)責(zé)酒水方面的相關(guān)工作人員，對(duì)劍南春的相關(guān)消息不太關(guān)注。至于終端價(jià)格的調(diào)整，需要經(jīng)銷(xiāo)商與我們的采購(gòu)人員重新談判，重新計(jì)算扣點(diǎn)，再由采購(gòu)將最后確定的銷(xiāo)售價(jià)格及促銷(xiāo)價(jià)格傳達(dá)給我們。”

核心產(chǎn)品承壓

作為曾經(jīng)的白酒行業(yè)“鐵三角”，“茅五劍”曾是中國(guó)高端白酒的代表。但在楊承平看來(lái)，不管是品牌、渠道還是價(jià)格方面，如今劍南春的境遇都大不如前。

據(jù)悉，早期劍南春價(jià)位在300元~400之間，同期茅臺(tái)、五糧液價(jià)位定在500元~700元之間。如今茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)上漲至1299元，五糧液也將突破千元大關(guān)，后起之秀郎酒也推出青花郎，定價(jià)在千元檔，而劍南春價(jià)格依然維持在400元左右。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，偏于保守的發(fā)展策略是導(dǎo)致劍南春在價(jià)格上落后于一線梯隊(duì)的主要原因。

“偏于保守的發(fā)展思維使劍南春錯(cuò)過(guò)了兩次機(jī)遇。一是白酒發(fā)展的黃金十年，在各個(gè)酒企進(jìn)行渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，劍南春并沒(méi)有進(jìn)行太多創(chuàng)新;二是白酒市場(chǎng)回暖，各大酒企紛紛發(fā)力高端，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的環(huán)境下，劍南春此次價(jià)格調(diào)整，也是搭乘末班車(chē)。”蔡學(xué)飛分析稱。

記者了解到，2003年劍南春開(kāi)始進(jìn)行改制，國(guó)資退出劍南春，改為管理層、員工、戰(zhàn)略投資者持股。楊承平告訴記者：“忙于內(nèi)部改制的劍南春錯(cuò)過(guò)了白酒黃金十年的開(kāi)端，直到2008年左右，在央視大量投放廣告做品牌宣傳，才算趕上了黃金十年的末班車(chē)。”

記者整理資料發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)各大酒企抓住機(jī)遇，除茅臺(tái)、五糧液等一線酒企外，瀘州老窖圍繞“實(shí)現(xiàn)瀘州老窖品牌價(jià)值回歸”的戰(zhàn)略，對(duì)旗下品牌展開(kāi)清理整頓;古井貢酒力拓市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)行灌裝生產(chǎn)線等擴(kuò)建工程;郎酒也開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)整合，持續(xù)進(jìn)行品牌收縮。

“2004年劍南春整體業(yè)績(jī)有所提升，這主要?dú)w功于多元化投資，遏制了行業(yè)利潤(rùn)下滑對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成的影響。”楊承平分析稱。

記者了解到，2003年劍南春順利進(jìn)行改制，從2003年9月至2007年5月的近四年間，劍南春整體業(yè)績(jī)有所提升，官網(wǎng)四年間披露上交稅金較改制前有大幅提升。但受2008年地震影響，劍南春基礎(chǔ)酒和陳年酒損失較大，初步估計(jì)經(jīng)濟(jì)損失約10億元。

在肖竹青看來(lái)，劍南春如今面臨的主要是次高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)安信證券數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模將從2015年的309億元增長(zhǎng)到2021年的433億元。極大的市場(chǎng)容量會(huì)吸引更多的酒企涌入次高端白酒市場(chǎng)。

2016年12月，郎酒集團(tuán)提出紅花郎4年要達(dá)到百億元的營(yíng)收，2016年占比在20億元左右;2017年上半年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.4億元，凈利潤(rùn)達(dá)1.14億元;洋河天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)系列增速也分別達(dá)到了20%和30%。

從品牌影響力看“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”的形象廣告廣為人知，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)、擁有一支懂得深度分銷(xiāo)、精耕細(xì)作運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì);洋河也繼白酒行業(yè)“最佳質(zhì)量獎(jiǎng)”后榮獲了“國(guó)家品牌”稱號(hào)。

楊承平表示：“劍南春面臨的壓力不僅僅來(lái)自價(jià)格、品牌上，川酒六朵金花發(fā)展迅猛，目前只有郎酒、劍南春沒(méi)有上市，而郎酒也提出了2020年上市的目標(biāo)，給劍南春帶來(lái)了更大的省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力。而省外面臨著一線酒企例如茅臺(tái)、洋河的渠道下沉，市場(chǎng)擴(kuò)張;加上區(qū)域龍頭酒企的強(qiáng)勢(shì)崛起，這些酒企在市場(chǎng)層面都對(duì)劍南春造成較大壓力。”

“劍南春目前單純地依靠品牌影響力很難立足市場(chǎng)，更重要的是要做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新。”肖竹青說(shuō)：“劍南春目前最迫切的是引進(jìn)能夠大刀闊斧進(jìn)行改革的人才，從渠道驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。同時(shí)要重新建立根據(jù)地市場(chǎng)，進(jìn)行互動(dòng)性地推。”