水井坊堅(jiān)守高端 互聯(lián)網(wǎng)酒不打價(jià)格戰(zhàn)

今年開(kāi)年以來(lái)就扭虧為盈的ST水井(600779.SH，下稱水井坊)繼續(xù)向市場(chǎng)要利潤(rùn)。10月20日，水井坊前總經(jīng)理大米在任時(shí)期推行的多元化通路行銷在電商領(lǐng)域再度拓展：水井坊在上海外灘發(fā)布了和酒類電商酒仙網(wǎng)的專屬定制產(chǎn)品水井尚品，意欲開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景，瞄準(zhǔn)熱愛(ài)中國(guó)文化的新一代消費(fèi)者。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在現(xiàn)場(chǎng)了解到，該款互聯(lián)網(wǎng)酒定價(jià)398元，和前任總經(jīng)理大米定位的水井坊主品牌不低于終端價(jià)400元相比，僅差2塊錢。在大米眼里，400元是水井坊作為高端品牌的底線。

由此可見(jiàn)，這款專屬互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品走的絕不是中低端路線。在水井坊首席市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)官柯睿博看來(lái)“性價(jià)比非常高”的這款水井坊創(chuàng)新產(chǎn)品，能否在互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)燃一把火?業(yè)界尚有質(zhì)疑聲。

多元化通路行銷

大米離職后，今年9月，新的水井坊總經(jīng)理由啤酒老將、曾在嘉士伯云南公司執(zhí)掌多年的范祥福接任。但大米上任以來(lái)的營(yíng)銷改革依然在執(zhí)行。

早在去年7月，水井坊大行營(yíng)銷改革之時(shí)，擅長(zhǎng)快消運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的大米在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)曾表示，除了依賴原有的省代模式，必須嘗試直面消費(fèi)者的營(yíng)銷方式。他說(shuō)，水井坊非常需要現(xiàn)代零售渠道，電商就是其中的一種。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，這款互聯(lián)網(wǎng)酒由水井坊和酒仙網(wǎng)于18個(gè)月前合作推行。

水井坊今年的半年報(bào)也顯示，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，會(huì)不斷開(kāi)辟新渠道，立體式豐富產(chǎn)品陣營(yíng)并創(chuàng)新嘗試各種全新的銷售模式。今年上半年，水井坊和優(yōu)酷土豆進(jìn)行了視頻網(wǎng)站廣告貼片營(yíng)銷，并加大自媒體的營(yíng)銷改革。

半年報(bào)下發(fā)后，水井坊在扭虧公告中將新的營(yíng)銷模式總結(jié)為“因地制宜構(gòu)建多元化通路行銷模式。”

“通過(guò)更符合新一代消費(fèi)者口感的產(chǎn)品+更新鮮的消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷兩板斧，目的在于拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道，吸引新一代網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體關(guān)注和喜愛(ài)中國(guó)白酒。”10月20日，柯睿博如是解釋此次和酒仙網(wǎng)合作的目的。

水井坊引用英敏特分析師對(duì)1789名樣本的分析顯示，在新一代消費(fèi)者中，30-39歲的用戶表現(xiàn)更愛(ài)喝白酒，在2014年前6月內(nèi)，飲過(guò)白酒的該年齡段互聯(lián)網(wǎng)用戶比例超過(guò)91%，而20-29歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶在該時(shí)間段喝過(guò)白酒的比例也高達(dá)84%。

“更符合他們口感的產(chǎn)品是”輕口味“。”水井坊財(cái)務(wù)總監(jiān)許法康說(shuō)，水井坊的這款互聯(lián)網(wǎng)白酒在原有配方中適量增加了糯米、大米等成分的比重，口味相對(duì)綿甜。因此，水井坊大膽將該款“年輕化”白酒和龍蝦湯、鵝肝等西餐搭配，并通過(guò)調(diào)酒師調(diào)制出三款雞尾酒。

對(duì)新的消費(fèi)場(chǎng)景，酒仙網(wǎng)副總裁楊國(guó)鋒是這樣理解的，好友相聚、禮品相送等，而不僅僅是政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)。

電商渠道的高端價(jià)位

但398元/瓶的終端價(jià)格讓水井坊的創(chuàng)新產(chǎn)品一下成為了互聯(lián)網(wǎng)上的高價(jià)位白酒。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在酒仙網(wǎng)的首頁(yè)看到，即使是10月20日和21日實(shí)行促銷價(jià)239元/瓶，除了52度五糧液1218和6瓶裝的53度飛天茅臺(tái)價(jià)格，該款白酒的單價(jià)最高。

事實(shí)上，如此定價(jià)和水井坊一貫堅(jiān)持的高端路線一脈相承。

半年報(bào)顯示，今年上半年水井坊的酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.88億元，其中，中高檔酒就有3.87億元，毛利率高達(dá)74.5%。

水井坊去年巨虧后，大米并不打算改變水井坊原有定位。“我們的價(jià)格不能高于五糧液，但不應(yīng)該低于它。”他曾說(shuō)，這涉及到水井坊的品牌定位，它依然是高端品牌，不會(huì)低于400元(指終端價(jià)).

今年10月17日，新總經(jīng)理范祥福在水井坊臨時(shí)股東大會(huì)上接受股東和媒體提問(wèn)時(shí)同樣堅(jiān)持道，利潤(rùn)依然來(lái)自于中高端產(chǎn)品。做任何行業(yè)，做中低檔都不會(huì)怎樣賺錢。

所以，高端戰(zhàn)略延續(xù)到了電商渠道。記者看到，水井尚品如此價(jià)格和線下主打產(chǎn)品臻釀8號(hào)、井臺(tái)裝定價(jià)較接近。對(duì)此，柯睿博表示，具體價(jià)位還是有一兩百元的差距。更主要的是線上促銷方式和消費(fèi)者人群與傳統(tǒng)白酒均不同，線上產(chǎn)品更多依靠數(shù)字平臺(tái)宣傳，其主打30-39歲的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

水井坊發(fā)展電商渠道，到底要的是規(guī)模還是利潤(rùn)?多個(gè)酒類電商負(fù)責(zé)人曾對(duì)外表示，目前，中低價(jià)位酒依然是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力。水井坊前任掌門人也曾透露，水井坊的電商大到一定時(shí)候并不適合水井坊品牌。他認(rèn)為，目前，200元以下的酒更適合網(wǎng)上推廣。

同樣是酒仙網(wǎng)聯(lián)手瀘州老窖推出的互聯(lián)網(wǎng)酒，“三人炫”1000毫升裝在該網(wǎng)站僅售169元/雙瓶，記者看到，銷量已破百萬(wàn)瓶。