酒鬼酒業(yè)績(jī)爆雷高端酒在誰(shuí)手中

2019年10月17日，酒鬼酒發(fā)布其第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收2.59億元，同比增長(zhǎng)9.48%;歸母凈利潤(rùn)0.28億元，同比下降39.5%;扣非歸母凈利潤(rùn)0.28億元，同比下降27.84%。

隨后，中金公司將酒鬼酒評(píng)級(jí)降至中性。中金表示，酒鬼酒第三季度業(yè)績(jī)低于預(yù)期，公司下半年業(yè)績(jī)?cè)鏊倩蚍啪彙?/p>

同時(shí)，中金還表示，酒鬼酒產(chǎn)品降價(jià)或?qū)е旅�利承壓，不排除其有進(jìn)一步降價(jià)的可能以促進(jìn)放量。

如此糟糕的業(yè)績(jī)，顯然讓不少投資者、消費(fèi)者十分震驚。畢竟對(duì)比之下，酒鬼酒的“變臉”實(shí)在太快。

正如魯迅先生所言“悲劇，就是把美好的東西打碎給人看”。

酒鬼酒之前的表現(xiàn)多良好，如今的下滑則越突兀。

從自身對(duì)比，自2016年第三季度起，酒鬼酒連續(xù)保持12個(gè)季度保持凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。前文也說(shuō)到，其剛剛發(fā)布的2019年年中報(bào)表現(xiàn)堪稱完美，如此看來(lái)，其2019年第三季度的業(yè)績(jī)，堪稱斷崖式下跌。

從行業(yè)對(duì)比，根據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，14家白酒上市公司在2019年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入合計(jì)為551億元，平均同比增長(zhǎng)率46.26%;入賬逾197億元，平均毛利率66.62%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)合計(jì)197.8億元，平均同比增長(zhǎng)率69.93%。

由于可觀的毛利率，結(jié)合消費(fèi)升級(jí)，白酒需求旺盛等因素，在此前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，上市酒企在凈利潤(rùn)方面，幾乎很少讓投資者失望。但酒鬼酒的第三季度財(cái)報(bào)，卻出現(xiàn)了“增收不增利”的情況，這一狀況放眼行業(yè)也堪稱“異象”。

從趨勢(shì)對(duì)比。眾所周知的是，背靠中糧后，酒鬼酒一直希望躋身一線品牌，也就是向高端化轉(zhuǎn)型。憑借“內(nèi)參”等產(chǎn)品，其也一度有望突圍成功。但目前來(lái)看，酒鬼酒距離真正的高端轉(zhuǎn)型成功，還有很長(zhǎng)一段距離。

所謂“沒有對(duì)比就沒有傷害”，通過(guò)對(duì)比我們可以發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒的“爆雷”，即“驚天”，又“動(dòng)地”。

問(wèn)題在于，任何的“雷”都不可能憑空存在，此前必有一個(gè)“埋雷”過(guò)程，例如樂(lè)視的“造車”、摩托羅拉的“造衛(wèi)星”。

那么，酒鬼酒的“雷”又是何時(shí)埋下的呢?

一切還要從2016年說(shuō)起。

高端化始末

眾所周知，多數(shù)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程都遵守“二八定律”，或者“一九定律”。例如乳業(yè)的伊利和蒙牛，通信業(yè)的移動(dòng)和電信。

相比上述行業(yè)，白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)則更為激烈。

有媒體統(tǒng)計(jì)，目前A股中白酒上市公司已經(jīng)高達(dá)19家。

要知道，已成紅海的乳業(yè)，港股與A股加起來(lái)不過(guò)有24家上市乳企。同時(shí)，乳業(yè)還是是一個(gè)大板塊，其中包括奶粉、鮮奶、奶酪等細(xì)分領(lǐng)域。而白酒只是酒類的細(xì)分領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)程度必然更加殘酷。

行業(yè)的分水嶺，便發(fā)生在2016年。這一年，白酒品牌差距開始拉大，茅臺(tái)、五糧液、洋河三家酒企穩(wěn)定百億元營(yíng)收體量，瀘州老窖以83億元營(yíng)收緊隨其后。再往下便是20億-60億的體量。

在這一年，一線白酒企業(yè)的高端化與全國(guó)化特性愈發(fā)明顯，開始對(duì)區(qū)域型的二三線白酒企業(yè)造成壓力。

同時(shí)，這一年也是中糧完全掌控酒鬼酒的第一年。上述趨勢(shì)下，酒鬼酒重點(diǎn)打造了“內(nèi)參”品牌，以布局高端。

據(jù)了解，在酒鬼酒的產(chǎn)品體系中，內(nèi)參、酒鬼和湘泉分別定位于高、中、低端市場(chǎng)。其中，內(nèi)參酒可謂重點(diǎn)中的重點(diǎn)。

在2018年內(nèi)參酒銷售公司成立大會(huì)上，酒鬼酒股份公司董事、總經(jīng)理董順鋼提到，酒鬼酒的戰(zhàn)略方向之一就是抓住高端、次高端發(fā)展機(jī)遇。其強(qiáng)調(diào)，自2016年以來(lái)，內(nèi)參酒銷售業(yè)績(jī)逐年遞增，2018年已成酒鬼酒股份公司盈利貢獻(xiàn)的第一大單品。

事實(shí)亦如此，根據(jù)酒鬼酒2016-2018年報(bào)，內(nèi)參酒年?duì)I收分別為1.49億、1.76億和2.44億。

成立銷售公司后，內(nèi)參酒的表現(xiàn)更加彪悍。內(nèi)參酒銷售公司總經(jīng)理王哲表示：內(nèi)參酒1-6月份已經(jīng)完成去年(2018年)全年的銷售量，對(duì)于今年(2019年)“業(yè)績(jī)翻番”的目標(biāo)很有信心。

酒鬼酒財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年，內(nèi)參酒已達(dá)2.5億銷售額,相比去年同期大增97%。

伴隨內(nèi)參酒業(yè)績(jī)提高的，還有價(jià)格。

僅在2019年上半年，酒鬼酒就已多次對(duì)內(nèi)參酒進(jìn)行提價(jià)。2019年3月，52度500mL內(nèi)參酒結(jié)算價(jià)格上調(diào)20元/瓶;3月19日起，在其核心市場(chǎng)湖南地區(qū)暫停內(nèi)參酒供貨，隨后將停貨時(shí)間延長(zhǎng)至5月。

2019年4月20日，其再度提高52度500mL內(nèi)參酒團(tuán)購(gòu)價(jià)指導(dǎo)價(jià)為1350元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為1499元/瓶。

從價(jià)格上看，很容易發(fā)現(xiàn)這款內(nèi)參酒對(duì)標(biāo)的正是茅臺(tái)飛天。

但從郎酒，甚至是五糧液的案例中，可以總結(jié)出，價(jià)格對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的結(jié)果往往會(huì)失敗。

酒在誰(shuí)手里?

盡管從業(yè)績(jī)看，酒鬼酒的內(nèi)參仿照茅臺(tái)的“漲價(jià)生意經(jīng)”，在2019年上半年取得成功。

但問(wèn)題在于，如此高價(jià)格的內(nèi)參酒，究竟誰(shuí)在買單、在誰(shuí)手里?

經(jīng)銷商是一個(gè)重要參考因素。

來(lái)看看，2019年三季度的“控貨”事件。

對(duì)此，酒鬼酒方面表示這一舉動(dòng)是為“維護(hù)市場(chǎng)，戰(zhàn)略調(diào)整”。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，控貨是因經(jīng)銷商存在嚴(yán)重壓貨現(xiàn)象，需要時(shí)間去庫(kù)存。

東興證券研究所首席分析師表示：“停貨控貨是行業(yè)慣用手法，主要目的是為清理渠道庫(kù)存，將價(jià)格挺上來(lái)，不至于經(jīng)銷商太過(guò)被動(dòng)。”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是經(jīng)銷商進(jìn)了大批的酒鬼酒產(chǎn)品，導(dǎo)致酒鬼酒業(yè)績(jī)攀升，但因囤貨或者消費(fèi)者不認(rèn)可等問(wèn)題，沒能銷售出去。因此，酒鬼酒在2019年第三季度停止了對(duì)經(jīng)銷商的供貨，給予他們銷售產(chǎn)品的時(shí)間。

矛盾點(diǎn)在于，這種收放自如的實(shí)力，酒鬼酒似乎并不擁有。

白酒行業(yè)專家孫延元表示，一般來(lái)說(shuō)，白酒企業(yè)停貨控貨行為是高端酒的一種營(yíng)銷策略，通過(guò)影響市場(chǎng)上的產(chǎn)品供求關(guān)系，來(lái)維持產(chǎn)品價(jià)格與品牌價(jià)值的穩(wěn)定。此外，停貨控貨也能給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“一瓶難求”的神秘感。“但是這種停貨控貨行為，需要白酒品牌具有一定影響力，而目前來(lái)看，酒鬼酒可能還缺乏這種影響力。”

不難發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品高端屬性、市場(chǎng)號(hào)召力不足，那么“控貨”未必是一件好事，極易被外界認(rèn)為終端表現(xiàn)不佳，從而引發(fā)投資者與經(jīng)銷商的恐慌。

事實(shí)上，此前資本市場(chǎng)曾出現(xiàn)過(guò)先知先覺的投資者。

例如2019年9月24日，酒鬼酒大漲9.92%，股價(jià)創(chuàng)下七年來(lái)新高42.87元時(shí)。盤后龍虎榜數(shù)據(jù)顯示，部分機(jī)構(gòu)客戶在高位出貨。

相比投資者，經(jīng)銷商的影響顯然更為深遠(yuǎn)。

據(jù)悉，酒鬼酒2019年三季度末存貨9.05億元，較今年年初增長(zhǎng)0.84億元;而預(yù)收款從年初1.54億下降到1.34億，這說(shuō)明，在去庫(kù)存影響下，經(jīng)銷商已開始恢復(fù)冷靜，對(duì)酒鬼酒的終端表現(xiàn)有了更客觀考量。

這對(duì)酒鬼酒2019年第四季度的表現(xiàn)，并不是一件好事。

眾所周知，每年的第四季度，都是白酒銷售旺季，企業(yè)往往會(huì)在此時(shí)向渠道壓貨。但酒鬼酒第三季度的去庫(kù)存，或許會(huì)在一定程度上影響其第四季度的渠道信心。

對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，自身及經(jīng)銷商出現(xiàn)庫(kù)存問(wèn)題，是十分常見的事情。

關(guān)鍵在于，能否在庫(kù)存逼近紅線時(shí)，及時(shí)進(jìn)行管控，防止“爆雷”現(xiàn)象發(fā)生，這種精致駕馭力及敏感性，才是酒企管理水平的體現(xiàn)。

也基于此，以王浩為首的酒鬼酒管理層，是否該對(duì)上述尷尬表現(xiàn)負(fù)責(zé)呢?

王浩的“生意經(jīng)”靠譜嗎?

實(shí)際上，酒鬼酒2019年第三季度業(yè)績(jī)“爆雷”后，市場(chǎng)上便出現(xiàn)不少質(zhì)疑酒鬼酒管理層，甚至其董事長(zhǎng)王浩的聲音。

有專家認(rèn)為：優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)會(huì)把握好節(jié)奏與火候，讓渠道庫(kù)存處于一個(gè)合理的區(qū)間內(nèi)，但是酒鬼酒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，只能說(shuō)明以王浩董事長(zhǎng)、董順鋼總經(jīng)理為核心的高管團(tuán)隊(duì)，在經(jīng)營(yíng)白酒業(yè)務(wù)上，仍需上下而求索。

招商證券也表示：“酒鬼酒改革深化至次高端酒鬼系列，待厘清問(wèn)題更多更復(fù)雜，管理層對(duì)白酒行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)尚不足，改善持續(xù)性和幅度大小則更考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力。”

當(dāng)然，針對(duì)這一問(wèn)題，招商證券也做出建言獻(xiàn)策，其認(rèn)為：酒鬼酒未來(lái)盈利改善幅度核心仍取決于管理團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力，在當(dāng)前行業(yè)正面擠壓加劇背景下，建議堅(jiān)持品牌費(fèi)用投放，加強(qiáng)維護(hù)渠道利益，期待更大變革。

的確，適當(dāng)?shù)钠放瀑M(fèi)用投放，是幫助經(jīng)銷商去庫(kù)存的好方法。不過(guò)，所謂“萬(wàn)物有度，過(guò)猶不及”�？客斗糯罅繌V告，無(wú)異于大麻刺激，短期效果明顯，長(zhǎng)期危害不小，必會(huì)大幅降低自身凈利潤(rùn)，加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，甚至影響資本信心。

財(cái)報(bào)顯示，酒鬼酒2019年第三季度銷售費(fèi)用為0.97億元，而去年同期為0.64億元，對(duì)比前三季度公司銷售費(fèi)用2.79億元，去年同期2.03億元�？梢�，2019年第三季度，酒鬼酒的銷售費(fèi)用同比去年激增約3000萬(wàn)元，銷售費(fèi)用率同比增長(zhǎng)37.45%。

酒鬼酒也坦承表示，公司業(yè)績(jī)下降是由于本季銷售費(fèi)用對(duì)比去年同期大增。

很難想象，高昂銷售費(fèi)用侵蝕凈利潤(rùn)的現(xiàn)象，會(huì)發(fā)生在酒鬼酒身上，畢竟董事長(zhǎng)王浩，曾有豐富的財(cái)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)悉，2018年3月，王浩正式接任酒鬼酒董事長(zhǎng)一職，但其掌舵后，酒鬼酒的營(yíng)收和利潤(rùn)增速都開始放緩。

2018年第一季度、2018年上半年、2018年前三季度和2018年全年，酒鬼酒的收入同比增速各為46%、41%、38%和35%左右;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增幅分別在69%、38%、38%和26%左右。

面對(duì)如今的“爆雷”危機(jī)，陣陣質(zhì)疑聲中，王浩能否力挽狂瀾，如何力挽狂瀾，還需時(shí)間考驗(yàn)。

壓力山大VS快慢之思

酒鬼酒的業(yè)績(jī)“爆雷”，不僅讓其企業(yè)自身、投資者、經(jīng)銷商受到波及，對(duì)區(qū)域型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一次警示。

對(duì)區(qū)域型白酒企業(yè)而言，高端化路線固然是正確的。但問(wèn)題在于，不講求循序漸進(jìn)，而盲目切入高端領(lǐng)域的做法，真能持久嗎?

正如現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一樣，帶“火”一款產(chǎn)品并不是難事。真的難點(diǎn)在于，如何讓這款產(chǎn)品像茅臺(tái)一樣長(zhǎng)期保持熱度。

從產(chǎn)品看，酒鬼酒主打的馥郁香型白酒，市場(chǎng)認(rèn)知度相比主流的醬香型、濃香型、清香型還存在一定差距，培育小眾口感的消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣，是一件漫長(zhǎng)且艱巨的過(guò)程。

從市場(chǎng)看，茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)性品牌的擠壓，對(duì)酒鬼酒的市場(chǎng)必然會(huì)造成影響。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒鬼酒作為區(qū)域酒企的代表，其三季報(bào)的不景氣，反映出白酒行業(yè)全國(guó)性名酒對(duì)于區(qū)域名酒的擠壓在不斷加強(qiáng)。尤其是類似酒鬼酒體量偏小的區(qū)域小品牌，在一線名酒渠道下沉，精細(xì)化操作趨勢(shì)下，它既要完成自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌升級(jí)，又要加速全國(guó)性市場(chǎng)擴(kuò)張，所投入之大，必然會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)力催生巨大考驗(yàn)。

白酒營(yíng)銷專家楊承平也表示，“一方面巨額的銷售費(fèi)用也拖累酒鬼酒的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，另一方面白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一線品牌都在下沉渠道，大幅擠壓酒鬼酒全國(guó)化市場(chǎng)布局的空間，而酒鬼酒大本營(yíng)湖南大區(qū)也面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

從資本和行業(yè)端來(lái)看，行業(yè)洗牌下，投資頭部企業(yè)已成趨勢(shì)，企業(yè)與資本間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，只會(huì)使行業(yè)兩極分化走勢(shì)更加明顯。

如此看來(lái)，“爆雷”事件，對(duì)酒鬼酒來(lái)說(shuō)雖是一次痛苦經(jīng)歷。但對(duì)區(qū)域型白酒企業(yè)卻也是一件好事。它告訴整個(gè)區(qū)域型酒企“工欲善其事，必先利其器”的重要性，在資本、產(chǎn)品、渠道、品牌、管理層等方面未做好準(zhǔn)備之事，與其盲目追求高端以迅速短期獲利，不如踏踏實(shí)實(shí)修煉內(nèi)功以尋求長(zhǎng)期、持續(xù)的精進(jìn)發(fā)展。

無(wú)欲速，無(wú)見小利。欲速則不達(dá)，見小利則大事不成。酒鬼酒能否突圍，王浩如何表現(xiàn)，銠財(cái)將持續(xù)關(guān)注。