黃酒的高端化 古越龍山破局路在何方?

近日，古越龍山發(fā)布了第三季度報(bào)稱，2019年前三季度，古越龍山實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約為12.63億元，同比下降0.9%;凈利潤(rùn)約為1.2億元，同比增長(zhǎng)4.66%。截至當(dāng)日收盤(pán)，古越龍山收盤(pán)價(jià)為每股7.99元，漲幅0.76%，每股最高價(jià)為8.00元，總市值達(dá)64.60億元。

2018年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才曾公開(kāi)表示，2017年應(yīng)該把它定位成黃酒行業(yè)開(kāi)啟了新時(shí)代和新的開(kāi)端。然而，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，黃酒行業(yè)三家上市公司——古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)，在2018年的表現(xiàn)并不太樂(lè)觀。

這與近幾年業(yè)內(nèi)喊出的“黃酒回暖”跡象并不完全契合。行業(yè)龍頭的表現(xiàn)，在一定程度上能夠代表整個(gè)行業(yè)在市場(chǎng)的反應(yīng)。

區(qū)域性問(wèn)題

黃酒產(chǎn)地和銷售市場(chǎng)集中在江浙滬地區(qū)，三家上市公司古越龍山、金楓酒業(yè)、會(huì)稽山銷售區(qū)域互相重合。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，這三家企業(yè)似乎均陷入業(yè)績(jī)下滑現(xiàn)象。

8月5日晚間，“黃酒第一股”古越龍山發(fā)布2019年半年報(bào)顯示，今年上半年，古越龍山營(yíng)收為9.54億元，同比下滑1.76%;凈利潤(rùn)為1.01億元，同比下滑2.19%。這是古越龍山5年來(lái)半年報(bào)首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑現(xiàn)象。

根據(jù)古越龍山公布的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中高檔酒營(yíng)收為6.7億元，同比增長(zhǎng)0.9%;普通酒營(yíng)收為2.68億元，同比下滑6.42%。此外，江浙滬地區(qū)作為古越龍山銷售的前三大區(qū)域，除上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)外，其余地區(qū)均出現(xiàn)下滑。

2016年-2018年，古越龍山高端酒產(chǎn)品收入增速分別為16.75%、7.37%、11.99%，普通酒收入增速分別為4.57%，5.47%、-8.18%。而到今年上半年古越龍山高檔酒收入幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，普通酒收入更是大幅下滑。

古越龍山方面也曾表示，近年來(lái)黃酒市場(chǎng)本身競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，同時(shí)也受到白酒、紅酒、啤酒等市場(chǎng)的擠壓，因而營(yíng)收增速出現(xiàn)緩慢下滑。此外，古越龍山的市場(chǎng)主要集中在江浙滬一帶，行業(yè)整體的市場(chǎng)規(guī)模約200億元左右，所以整體銷售費(fèi)用可增長(zhǎng)幅度有限。

由于上海、浙江、江蘇等地區(qū)，是黃酒消費(fèi)的成熟區(qū)域。公司也以此為大本營(yíng)，外地市場(chǎng)的拓展主要依靠招經(jīng)銷商完成，難以走出“江浙滬”，成為黃酒產(chǎn)業(yè)變大變強(qiáng)的一大痛點(diǎn)。

同時(shí)黃酒的經(jīng)銷模式比較傳統(tǒng)，經(jīng)銷商和廠商簽訂合同后，按期執(zhí)行計(jì)劃打款發(fā)貨，由于黃酒并非暢銷產(chǎn)品，經(jīng)銷商給渠道的第一批貨往往要賒銷，一批壓一批的錢(qián)，對(duì)經(jīng)銷商的資金占用也比較大，經(jīng)銷商也不愿意加大力度主動(dòng)拓展市場(chǎng)，而反過(guò)來(lái)銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平，也讓廠商很難給經(jīng)銷商更大的支持。

至于古越龍山未來(lái)是否會(huì)加大全國(guó)化步驟，并在其他領(lǐng)域進(jìn)行投資，目前尚不得而知。由此可知，黃酒仍是區(qū)域性消費(fèi)品。

高端化困局

通過(guò)數(shù)據(jù)和廣泛調(diào)研分析來(lái)看，2018年中國(guó)黃酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，原因來(lái)自于黃酒行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大的同時(shí)，市場(chǎng)推廣費(fèi)用大幅提高，銷售成本提高了6.3%，銷售費(fèi)用提高了12.4%，導(dǎo)致了行業(yè)整體盈利水平的下降。

這背后折射出的是黃酒產(chǎn)業(yè)正在加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與市場(chǎng)投入，這種短期利潤(rùn)下滑的現(xiàn)象將在未來(lái)發(fā)展中得到緩解。

10月24日，古越龍山(600059)發(fā)布了2019年第三季度報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，古越龍山實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.63億元，較上年同期下滑0.90%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.20億元，較上年同期增長(zhǎng)4.66%。

根據(jù)公告顯示，今年前三季度，上海、浙江、江蘇的營(yíng)收分別為3.24億元、3.89億元、1.27億元，除上海市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)10.83%外，浙江、江蘇市場(chǎng)分別同比下滑6.85%、2.4%。

作為黃酒龍頭企業(yè)的古越龍山，相較而言在品牌傳播和推廣運(yùn)營(yíng)方面，具備一定優(yōu)勢(shì)。不論是推出國(guó)釀1959試水高端市場(chǎng)還是謀劃拓展全國(guó)市場(chǎng)，都是為了進(jìn)一步提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度。

過(guò)去，黃酒行業(yè)雖然銷量不錯(cuò)，但是由于客單價(jià)太低，導(dǎo)致銷售收入始終難以上升。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，由于當(dāng)前黃酒的推廣進(jìn)度和消費(fèi)者認(rèn)可度差異化明顯，黃酒企業(yè)仍需投入相當(dāng)一部分時(shí)間與精力來(lái)解決產(chǎn)品普及和消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可的問(wèn)題。

實(shí)際上，5月16日，古越龍山召開(kāi)古越龍山·國(guó)釀1959戰(zhàn)略新品上市會(huì)，還宣布發(fā)布高端新品國(guó)釀1959，定價(jià)1159元/瓶。古越龍山推出千元價(jià)格產(chǎn)品本是發(fā)力高端黃酒的又一大動(dòng)作，然而從前三季度業(yè)績(jī)來(lái)看，目前收效并不明顯。

不難發(fā)現(xiàn)，相比于白酒，黃酒在高端化上效果并不算好，一方面餐飲消費(fèi)大多以白酒為主，這種長(zhǎng)期的消費(fèi)慣性是黃酒很難取代的，同時(shí)也很難形成價(jià)格標(biāo)桿。

黃酒的高端化目前只是小眾市場(chǎng)，對(duì)于古越龍山這種品類領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)而言，通過(guò)產(chǎn)品的高端化實(shí)現(xiàn)品牌形象提升的營(yíng)銷價(jià)值要大于實(shí)際銷售的價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，區(qū)域化的問(wèn)題是一個(gè)橫向擴(kuò)張發(fā)展的問(wèn)題，另一方面在縱向的深度上，黃酒增長(zhǎng)緩慢更主要的是沒(méi)有像白酒一樣，享受到更多消費(fèi)升級(jí)的紅利。

隨著大眾健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和推進(jìn)，黃酒行業(yè)如果能夠抓住機(jī)遇，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)而突破當(dāng)下的市場(chǎng)發(fā)展困境還是比較樂(lè)觀的。