作為瀘州老窖股份有限公司銷售公司旗下主力營銷部隊之一，博大酒業(yè)在7年時間里，已經(jīng)從最初的幾億元發(fā)展成為幾十億元的規(guī)模性專業(yè)營銷公司;而且定位于瀘州老窖“金字塔”品牌結構“塔基”位置的博大酒業(yè)更在行業(yè)調(diào)整期迎來了在大眾酒市場的“春天”。
從近期公布的酒類上市公司三季報來看，高端品牌在行業(yè)集中化趨勢之下逐漸企穩(wěn);同時，這也迎來行業(yè)底部調(diào)整這個新的課題，而作為在中低檔市場耕耘已久的博大酒業(yè)，它的戰(zhàn)略思考更能為行業(yè)啟發(fā)。
10月28日，瀘州老窖博大酒業(yè)在南京召開2015秋季新品推薦暨客戶答謝會
“核心單品+區(qū)域特色產(chǎn)品”組合拳模式
在南京秋糖會期間，瀘州老窖再度重申“核心大單品”戰(zhàn)略，其中高端國窖1573，腰部百年瀘州老窖窖齡酒(以下簡稱窖齡酒)和瀘州老窖特曲(以下簡稱特曲);而底部則是博大酒業(yè)的瀘州老窖頭曲和瀘州老窖二曲，其產(chǎn)品價格從十多元覆蓋到五六百元，戰(zhàn)略任務則是搶占10-150元價格區(qū)間。對于產(chǎn)品的組合，博大酒業(yè)則是采取了頭曲和二曲細分占位，打造核心單品，瀘小二切準小酒市場以及區(qū)域性特色產(chǎn)品作為補充的方式。
瀘州老窖博大酒業(yè)營銷有限公司副總經(jīng)理楊成作《2016年營銷戰(zhàn)略規(guī)劃》
白酒行業(yè)著名戰(zhàn)略營銷機構正一堂董事長楊光發(fā)言
1打造核心單品，頭曲和二曲細分占位
在瀘州老窖“大單品”核心戰(zhàn)略之下，博大酒業(yè)同樣以打造“核心單品”為原則，分類打造的精品頭曲、六年陳頭曲、老頭曲、磨砂二曲、藍柔二曲、圓瓶二曲，全面覆蓋10-150元價位帶。
據(jù)記者了解，頭曲、二曲在細分價格占位的背后是以品牌訴求對目標消費群體進行區(qū)隔的。不久前，精品頭曲對品牌價值進行重塑，明確在瀘州老窖品牌戰(zhàn)略架構的使命之下，以“青年商務酒”為訴求精準定位商貿(mào)流通企業(yè)主、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)小老板以及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級終端店老板等具備一定消費者能力但又無法輕松消費中高檔產(chǎn)品的群體。
除此之外，六年陳頭曲的喜酒定位、老頭曲的大眾消費酒定位以及二曲光瓶酒的快消品定位，都讓“大單品”戰(zhàn)略有所支撐。這樣的產(chǎn)品設計以不同品牌訴求對應不同的目標消費群體，以消費水平差距區(qū)分消費者屬性，由頂層設計將消費者最大化覆蓋的同時又保證各個品牌的分工明確。
2瀘小二承擔小酒戰(zhàn)略重任
其中，值得注意的是，青春時尚小酒瀘小二則被單獨提出，定位瀘州老窖參戰(zhàn)小酒市場的“尖刀”。
3區(qū)域特性產(chǎn)品作為補充
“得益于瀘州老窖品牌梳理的決心，對開發(fā)品牌價格和條碼的規(guī)范，這也為博大酒業(yè)的頭曲和二曲執(zhí)行大單品戰(zhàn)略騰出空間。”記者從參展經(jīng)銷商處了解到。
據(jù)記者了解，博大酒業(yè)在執(zhí)行以廠商一體化為主動的戰(zhàn)略大單品的同時，為了優(yōu)化利潤結構和迎合區(qū)域消費特性，同樣推出以優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商為主導的區(qū)域產(chǎn)品，作為核心產(chǎn)品的補充。
圖：現(xiàn)場產(chǎn)品陳列
“6+1”的基礎建設保證“終端掌控度+消費者活躍度"
基于頭曲和二曲中低檔品牌定位屬性，博大酒業(yè)明確了“終端掌控度”和“消費者活躍度”兩個市場策略。
對此，一位業(yè)內(nèi)人士分析說，“終端掌控度體現(xiàn)的是一個品牌在渠道的密集度，而這種密集度則是與目標消費群體接觸的機會，在一定程度上掌控的終端越多，成交的頻次越高，尤其是對類快銷的中低檔白酒品牌來說，更是如此。”
將終端作為衡量市場占有標準的同時，博大酒業(yè)另一個重心放在消費者心智的占有，而兩者的結合能夠指引一個品牌將傳播落地。
為了保障上述兩大市場目標的落地，博大酒業(yè)還提出了“6+1”的市場基礎建設策略，即團隊建設、終端網(wǎng)絡建設、終端生動化建設、分銷渠道建設、消費者建設、廣宣物料制作以及一個自選動作。
而這一系列的市場基礎建設，需要廠商分工協(xié)作完成。據(jù)記者了解，為了使“6+1”的市場基礎建設落地，博大酒業(yè)提出了“價值客戶中心論+營銷分離”和“廠商一體化+嵌入式服務”兩大廠商分工模式;讓市場人員基礎配置、終端掌控以及消費者心智占領的投入更加合理。
而在這樣的市場策略之下，博大酒業(yè)更加重視縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場網(wǎng)絡的構建;并提出縣級經(jīng)銷商形成產(chǎn)品整合，直接掌控城區(qū)終端和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。
改革“控價”模式，加強渠道價格體系掌控
從優(yōu)價模式到控價模式，更加體現(xiàn)了博大酒業(yè)在經(jīng)營大單品戰(zhàn)略的決心。
記者了解到，為了加強對產(chǎn)品價格體系的掌控，博大酒業(yè)分別以“公司直接控價”和“通過骨干經(jīng)銷商控價”逐步實現(xiàn)對終端價和分銷價的統(tǒng)一管控。而且在這種“控價”模式之下，博大酒業(yè)將加強對優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的支持力度和劣質(zhì)經(jīng)銷商的淘汰力度。
從清晰產(chǎn)品占位到市場基礎建設，再到價格管控，博大酒業(yè)的一系列配套調(diào)整，為處于調(diào)整期的中低檔白酒品牌指引了一個可供參考的方向。
