深度揭秘毛鋪苦蕎酒，勁牌如何再造一個(gè)勁酒？

近期有武漢的代理商告訴記者，在白云邊12年異常強(qiáng)勢(shì)的武漢市場，勁牌公司推出的毛鋪苦蕎酒在一定程度上對(duì)白云邊12年形成了一定的阻擊。這個(gè)勁牌公司2013年8月才推出的戰(zhàn)略性白酒產(chǎn)品，在2014年就完成了3億元的銷售規(guī)模，到2015年，毛鋪苦蕎酒的銷售業(yè)績持續(xù)快速增長，尤其在其大本營市場湖北，更是對(duì)當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的白酒品牌形成了一定的壓力。也正因如此，勁牌公司副總裁王楠波在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“從目前的情況來看，毛鋪苦蕎酒是最能夠擔(dān)任勁牌公司成長第二戰(zhàn)略品牌的一款產(chǎn)品。”

聚焦終端，嚴(yán)控價(jià)格

在2013年一經(jīng)推出，毛鋪苦蕎酒從渠道建設(shè)、市場管控，到考核機(jī)制都帶著濃重的勁牌色彩。實(shí)際上，在運(yùn)營了十多年的勁酒之后，勁牌公司已經(jīng)由了一套成熟的產(chǎn)品推廣銷售體系正因如此，所以在毛鋪苦蕎酒發(fā)展之處，幾乎經(jīng)歷了和勁酒相同的步驟——聚焦終端進(jìn)行市場導(dǎo)入。

“尤其2012年整個(gè)酒類行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期之后，中檔餐飲渠道成為酒類動(dòng)銷最主要的渠道，而餐飲渠道恰恰是勁酒運(yùn)作最為得心應(yīng)手的渠道。”武漢當(dāng)?shù)匾晃痪扑�代理商告訴微酒記者。所以在毛鋪苦蕎酒推出之處，勁牌公司選擇了部分勁酒的核心優(yōu)質(zhì)代理商對(duì)毛鋪苦蕎酒進(jìn)行市場導(dǎo)入，其目的就是首先在餐飲渠道實(shí)現(xiàn)足夠的產(chǎn)品陳列和鋪市。與之相應(yīng)的是，勁牌方面還制定了嚴(yán)格的市場管理的考核機(jī)制，制定陳列推廣計(jì)劃，并將其作為銷售人員閱讀考核的重點(diǎn)指標(biāo)之一進(jìn)行考核。除了保證產(chǎn)品陳列數(shù)量之外，對(duì)店面廣告、陳列方式、促銷物品、擺桌，甚至終端拜訪次數(shù)和節(jié)點(diǎn)都有嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，其目的就是保證在產(chǎn)品推出之初與消費(fèi)者之間建立足夠強(qiáng)的見面率。

“通過勁酒本來的終端優(yōu)勢(shì)，毛鋪苦蕎酒的鋪貨速度非�？欤�不過更重要的是他們?cè)谙�費(fèi)層面的促銷力度也非常大。”有經(jīng)銷商告訴記者，而這些促銷力度不僅限于簡單的買贈(zèng)，還包括健康體驗(yàn)、餐飲聯(lián)誼會(huì)等等各種形式，尤其對(duì)樣板餐飲店的打造，在區(qū)域市場內(nèi)形成動(dòng)銷氛圍，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)區(qū)域內(nèi)的快速突破。

當(dāng)然，最重要的是，在當(dāng)前整個(gè)白酒銷售進(jìn)入微利的大背景下，毛鋪苦蕎酒的代理商和終端都有相應(yīng)的利潤空間保證。目前毛鋪苦蕎酒的三款產(chǎn)品中，黑蕎的價(jià)格是128元，金蕎是68元，小蕎則是15元，均為市場終端零售價(jià)。在相對(duì)扁平化的渠道模式之下，勁牌對(duì)區(qū)域內(nèi)代理商的出貨價(jià)、終端零售價(jià)均有嚴(yán)格的管控，據(jù)當(dāng)?shù)鼐扑�代理商反饋，在其他產(chǎn)品因價(jià)格比較透明，竄貨現(xiàn)象比較明顯的情況下，非體系內(nèi)代理商要在市場上調(diào)貨的可能性非常小，并且勁酒一旦發(fā)現(xiàn)代理商有低價(jià)出貨的情況就會(huì)嚴(yán)格處罰。

廠家-代理商-終端相對(duì)扁平的渠道模式以及嚴(yán)格的價(jià)格管控，保證了代理商和終端銷售毛鋪苦蕎酒都有相應(yīng)的利潤空間。“有錢賺是代理商和終端愿意推毛鋪苦蕎酒的根本原因所在。”當(dāng)?shù)卮�理商告訴記者。

以點(diǎn)帶面，逐個(gè)突破

今年以來，毛鋪苦蕎酒在各個(gè)區(qū)域，尤其是湖北區(qū)域內(nèi)的餐飲渠道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一定的覆蓋，產(chǎn)品知名度和影響力逐步提升，勁牌方面也開始對(duì)重點(diǎn)市場進(jìn)行精耕細(xì)作，例如武漢市場，金牌公司將市場劃分為12個(gè)片區(qū)，進(jìn)行扁平化運(yùn)作。據(jù)了解，毛鋪苦蕎酒本身采用了縣級(jí)代理的招商模式，因此渠道扁平化程度也相對(duì)較高，“大部分區(qū)域都是廠家-代理商-終端的二級(jí)代理制，當(dāng)然，個(gè)別大的區(qū)域也有二批商，這是基于代理商本身的能力、優(yōu)勢(shì)而定的。”

在扁平化渠道的基礎(chǔ)上，毛鋪苦蕎酒基于消費(fèi)者培育的“健康新體驗(yàn)活動(dòng)”，通過在餐飲店、步行街、商超、社區(qū)等地方，與消費(fèi)者建立面對(duì)面的溝通，同時(shí)也通過會(huì)務(wù)活動(dòng)贊助、公關(guān)贈(zèng)酒、一對(duì)一引導(dǎo)培育等方式影響先導(dǎo)消費(fèi)人群，使產(chǎn)品在區(qū)域核心消費(fèi)圈提升知名度，形成良好的口碑宣傳效應(yīng)，為后續(xù)市場快速啟動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。

在堅(jiān)持公司營銷理念和毛鋪苦蕎酒的基本策略前提下，各市場還結(jié)合自身情況進(jìn)行具針對(duì)性的個(gè)性化的引導(dǎo)消費(fèi)者活動(dòng)。如結(jié)合消費(fèi)者的季節(jié)性特色消費(fèi)，整合核心餐飲開發(fā)，以強(qiáng)化產(chǎn)品在大眾化餐飲的推廣力度;在福建泉州，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源豐富、商務(wù)賓館客流量大的實(shí)際情況，制定了賓館酒店的陳列展示和品牌宣傳方案，通過少量的產(chǎn)品投入實(shí)現(xiàn)了毛鋪苦蕎酒在非常規(guī)渠道的有效展示和宣傳。

正是通過這樣直面消費(fèi)者以點(diǎn)帶面的方式，毛鋪苦蕎酒與勁酒一樣，以消費(fèi)者需求倒推營銷的方式，建立了良好的消費(fèi)拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了餐飲等渠道的動(dòng)銷。

值得一提的是，微信溝通平臺(tái)也對(duì)毛鋪苦蕎酒銷售團(tuán)隊(duì)的溝通和激勵(lì)裨益良多。據(jù)了解，毛鋪苦蕎酒在各省都創(chuàng)建了省內(nèi)營銷經(jīng)理溝通群和省內(nèi)經(jīng)銷商(品牌經(jīng)理)交流群，同時(shí)在市場層面有在營銷經(jīng)理主導(dǎo)下的市場推廣信息群。通過摸索和運(yùn)行，目前這些微信群的信息發(fā)布機(jī)制和日常管理模式已漸趨成熟。除常規(guī)的推廣信息、招商信息、活動(dòng)亮點(diǎn)圖片匯報(bào)之外，各區(qū)域辦在微信群的運(yùn)用方面還各有特點(diǎn)：如河南區(qū)域辦更注重對(duì)團(tuán)隊(duì)的成長進(jìn)行鼓勵(lì)和關(guān)懷;浙江區(qū)域辦更關(guān)注團(tuán)隊(duì)成員的績效達(dá)成情況;廣東區(qū)域辦則重視數(shù)據(jù)化及過程指標(biāo)管理。這些群借助微信溝通平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了推廣信息的即時(shí)發(fā)布和共享，同時(shí)通過群內(nèi)信息的發(fā)布，打通了毛鋪苦蕎酒營銷總部與市場和經(jīng)銷商之間的信息溝通渠道，極大地提升了推廣效率。