茅臺直銷營收增1.7倍 控價(jià)效果仍未顯現(xiàn)

隨著“雙11”的臨近，貴州茅臺酒股份有限公司(以下簡稱“貴州茅臺”)包括電商平臺在內(nèi)的直銷渠道進(jìn)一步得以加強(qiáng)。截至11月5日15時(shí)，根據(jù)蘇寧易購“雙11”悟空榜顯示，茅臺暫居白酒品類品牌銷售額第一名，品牌銷量第二名，53度飛天茅臺位居商品銷售額第一名。在其他電商平臺上，貴州茅臺直銷也廣受消費(fèi)者的歡迎。同時(shí)近日公布的貴州茅臺三季度業(yè)績也表明，其直營布局初顯成效。貴州茅臺此前發(fā)布的2020年三季度數(shù)據(jù)也顯示，直銷營收同比增長高達(dá)171.78%，但即便如此，由于供需缺口仍大，對于多數(shù)零售渠道價(jià)格的控制仍未見起色。

直營初現(xiàn)成效

10月25日，貴州茅臺發(fā)布的今年前三季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度營收、凈利依然實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中，實(shí)現(xiàn)營收672.15億元，同比增長10.31%;凈利潤為338.27億元，同比增長11.07%。酒類營銷專家肖竹青對此表示，品牌業(yè)績增長體現(xiàn)了疫情后期消費(fèi)信心在恢復(fù)。

值得注意的是，貴州茅臺實(shí)施的直營手段，在今年也初見成效。據(jù)公告顯示，今年前三季度，貴州茅臺茅臺酒實(shí)現(xiàn)營收601.45億元，同比增長11.73%;系列酒實(shí)現(xiàn)營收70億元，與去年同期基本持平。貴州茅臺今年前三季度在銷售渠道方面，直銷實(shí)現(xiàn)營收84.33億元，與去年同期相比增長171.78%。直銷渠道的大幅增長，主要原因是貴州茅臺從去年開始進(jìn)行的渠道調(diào)整。自去年以來，貴州茅臺加大直營力度，在嚴(yán)格控價(jià)的同時(shí)，希望打擊黃牛炒貨行為。

記者查閱資料了解到，截至11月5日，貴州茅臺股價(jià)為1721.9元/股，總市值達(dá)到2.2萬億元。值得注意的是，貴州茅臺從今年初開盤的1110.98元/股發(fā)展至今，股價(jià)漲幅高達(dá)54.99%，最高股價(jià)更是達(dá)到1828元/股。事實(shí)上，貴州茅臺近五年股價(jià)的漲幅已經(jīng)達(dá)到955.72%。

帶動(dòng)醬酒熱潮

貴州茅臺業(yè)績與資本市場的雙增長，近年來推高了醬酒的消費(fèi)熱潮，這種熱潮也反過來繼續(xù)為茅臺添火。同時(shí)，隨著消費(fèi)不斷升級，“少喝酒，喝好酒”理念越來越受到消費(fèi)者認(rèn)可，醬酒市場出現(xiàn)發(fā)展良機(jī)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國醬香型白酒產(chǎn)能約為55萬千升，完成銷售收入1350億元左右，同比增長約22.7%，行業(yè)占比約20%;實(shí)現(xiàn)利潤約550億元，同比增長約22%，行業(yè)占比約38%。以全國白酒行業(yè)7%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了21.3%的銷售收入和42.7%的利潤。肖竹青表示，中國白酒市場在2019年增長4.7%，主要來自醬酒增長帶來的貢獻(xiàn)，其他香型白酒發(fā)展滯漲，市場表現(xiàn)不佳，醬香型白酒已成為名副其實(shí)的“黃金產(chǎn)業(yè)”。

在業(yè)內(nèi)看來，貴州茅臺作為醬酒市場的龍頭企業(yè)，發(fā)展至今已不僅僅是消費(fèi)品，同時(shí)也具備投資屬性。部分消費(fèi)者在接受記者采訪時(shí)表示，飛天茅臺雖然價(jià)格高，但逢年過節(jié)與親朋好友聚會(huì)時(shí)拿出來還是很有面子，而且就算不是自己飲用的話，留作收藏明年也可以漲價(jià)。

肖竹青表示，茅臺酒發(fā)展至今，已經(jīng)成為一個(gè)接待級別、禮尚往來的載體，價(jià)格一路飆升反而會(huì)讓消費(fèi)者更有意愿購買。茅臺酒基本上是自飲消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)在支撐的，這種供不應(yīng)求的局面，屬于需求剛性。

擴(kuò)產(chǎn)難補(bǔ)供需缺口

但是，貴州茅臺的直銷營收增長并未能立即影響終端價(jià)格，茅臺一瓶難求的主因仍是每年產(chǎn)量有限，如今的價(jià)格已經(jīng)是五年前的3倍多。

飛天茅臺2015年出廠價(jià)為819元/瓶，零售價(jià)不低于850元/瓶;2016年上半年，零售價(jià)在880-1000元/瓶左右，到下半年價(jià)格上漲一度突破1100元/瓶;2017年底，飛天茅臺零售價(jià)突破1800元/瓶;2018年，一瓶飛天茅臺的終端指導(dǎo)價(jià)已為1499元/瓶，零售價(jià)2000多元。2019年，茅臺拓展了商超、電商等直銷渠道，但到2020年，飛天茅臺的零售價(jià)仍繼續(xù)增長到2800元/瓶左右。至此，飛天茅臺的終端市場價(jià)格已經(jīng)增長超200%。

飛天茅臺供需缺口是否能在未來的擴(kuò)產(chǎn)中有所緩解?茅臺集團(tuán)剛剛在2021年度生產(chǎn)質(zhì)量大會(huì)上表示，今年茅臺酒基酒產(chǎn)量約為5.02萬噸，與2019年相比，產(chǎn)量增長了0.6%。對于2021年的產(chǎn)量，茅臺集團(tuán)表示，明年茅臺酒基酒產(chǎn)能目標(biāo)為5.53萬噸，系列酒產(chǎn)量目標(biāo)為2.9萬噸。在提高產(chǎn)量的同時(shí)，今年10月17日，茅臺新建的18棟制酒生產(chǎn)房也全面投產(chǎn)。據(jù)了解，此次新投產(chǎn)的18棟制酒生產(chǎn)房投產(chǎn)后，預(yù)計(jì)每年可新增產(chǎn)能5200噸。

肖竹青表示，雖然茅臺在今年擴(kuò)大了產(chǎn)量，但茅臺酒的平均生產(chǎn)周期為五年。在擴(kuò)產(chǎn)后，需要用五年的時(shí)間才會(huì)出廠銷售。這就意味著，今年投產(chǎn)生產(chǎn)的基酒在五年以后才能進(jìn)入市場，五年后才能正式進(jìn)入供應(yīng)鏈。所以在這五年的時(shí)間里，市場上的茅臺酒依然會(huì)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀態(tài)。

此外，由于資本市場的表現(xiàn)，也讓眾多消費(fèi)者認(rèn)為茅臺股價(jià)虛高，存在泡沫。對此，白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，由于茅臺在消費(fèi)品領(lǐng)域作為高端社交禮品具有不可替代性，加上茅臺本身持續(xù)走強(qiáng)的金融屬性，考慮到中國龐大的消費(fèi)市場，從需求端來看率，茅臺不存在虛高的問題。