珍藏級(jí)劍南春停貨背后暗含著這三大信號(hào)

劍南春品牌新戰(zhàn)略愈發(fā)清晰，調(diào)價(jià)、停貨穩(wěn)步占位，或是其高端產(chǎn)品珍藏級(jí)劍南春提價(jià)的前兆。

11月4日早間，《關(guān)于暫停接受珍藏級(jí)劍南春訂單的通知》被媒體曝光，通知稱，為配合集團(tuán)公司對(duì)品牌的戰(zhàn)略調(diào)整，將從11月5日起停止接受珍藏級(jí)劍南春訂單，開通訂單時(shí)間另行通知。這也是時(shí)隔一個(gè)月，繼9月中旬，劍南春同時(shí)對(duì)水晶劍、珍藏級(jí)劍南春做出價(jià)格和政策體系的調(diào)整之后，劍南春主動(dòng)出擊的又一動(dòng)作，這對(duì)于長(zhǎng)期“穩(wěn)健”劍南春來(lái)說(shuō)，近兩個(gè)月，劍南春非常“反常”，而這“反常”的背后，有何深意?

一、名酒價(jià)值回歸，劍南春到了提價(jià)窗口期

在高端為代表的中國(guó)白酒一片漲勢(shì)之下，據(jù)說(shuō)飛天茅臺(tái)近期零售價(jià)進(jìn)入1600元，五糧液緊跟快跑，近逼千元，對(duì)于中國(guó)三大名酒劍南春而言，“茅五劍”之一的劍南春亟需市場(chǎng)升級(jí)來(lái)匹配自身的品牌定位。

過(guò)去的兩個(gè)月時(shí)間里，劍南春動(dòng)作頻繁，在市場(chǎng)方面，水晶劍進(jìn)入400元以上價(jià)格帶，這是產(chǎn)品定位的一次層級(jí)式跨越，對(duì)于水晶劍這樣具有80億體量的超級(jí)產(chǎn)品，跨越一個(gè)層級(jí)意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的全面升級(jí)。

而近期珍藏級(jí)劍南春漲出廠價(jià)以及此次停貨，這意味著，劍南春對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)拿捏得很準(zhǔn)，也代表著其市場(chǎng)升級(jí)的強(qiáng)烈意愿和信心。

而在高端酒漲價(jià)大潮中，劍南春屬于“后程發(fā)力”，珍藏級(jí)劍南春漲價(jià)空間已經(jīng)足夠，這意味著其漲價(jià)更多是需求端拉動(dòng)，劍南春提價(jià)有望走得更堅(jiān)定、更從容不迫。

二、準(zhǔn)確品牌占位，對(duì)標(biāo)五糧液、國(guó)窖1573

對(duì)于已經(jīng)蟄伏很久的劍南春，短短兩個(gè)月，動(dòng)作如此之多，不難想象，劍南春這次已經(jīng)“有備而來(lái)”，且“彈藥充足”。先梳理一下近兩個(gè)月，劍南春的品牌層面的動(dòng)作，劍南春先后亮相于2017全球創(chuàng)新者大會(huì)、2017NBA中國(guó)賽、2017年世界斯諾克國(guó)際錦標(biāo)賽，特別是11月7日，劍南春即將亮相2017APEC中國(guó)之夜，這一系列事件營(yíng)銷，不僅提升了劍南春品牌的市場(chǎng)關(guān)注度，更使劍南春“盛世國(guó)酒”的品牌形象更加鮮明飽滿，對(duì)于市場(chǎng)增長(zhǎng)和產(chǎn)品升級(jí)，是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)拉動(dòng)作用的，而這對(duì)于近期劍南春提價(jià)，也能有“組合拳”的效用。

作為劍南春產(chǎn)品線中對(duì)標(biāo)五糧液、國(guó)窖1573的高端酒，珍藏級(jí)劍南春提價(jià)契合了與國(guó)窖、五糧液打升級(jí)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)的訴求。以刷新珍藏級(jí)劍南春高端品牌形象，確保自身所處品牌梯隊(duì)占位優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)存在感與關(guān)注度。

而反觀劍南春業(yè)績(jī)，其對(duì)標(biāo)策略是有底氣和自信的，劍南春近兩年劍南春表現(xiàn)很搶眼。特別是進(jìn)入2017年以來(lái)，市場(chǎng)銷售連創(chuàng)新高。僅核心大單品水晶劍財(cái)年(劍南春財(cái)年為每年8月1日至次年7月31日)內(nèi)就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近80億，回歸勢(shì)頭強(qiáng)勁。“茅五劍”正在歸來(lái)!

三、珍藏級(jí)劍南春提價(jià)大猜想：超越水井坊，逼近國(guó)窖1573、五糧液，價(jià)可期

一系列動(dòng)作也表明了劍南春正以加速度發(fā)力，而其底氣更多在于其市場(chǎng)、品牌等戰(zhàn)略已經(jīng)調(diào)整到位，一向穩(wěn)健的劍南春，此次珍藏級(jí)劍南春停貨很可能是一個(gè)早在計(jì)劃之中的動(dòng)作。

9月的提價(jià)，以及11月的停貨釋放出的一個(gè)很明顯的信號(hào)就是劍南春把珍藏級(jí)劍南春作為了其戰(zhàn)略突破的另外一個(gè)決戰(zhàn)點(diǎn)。珍藏級(jí)劍南春對(duì)于劍南春重回前三甲將起到極大的作用。事實(shí)上，不僅僅醬香酒具備稀缺性價(jià)值，諸如劍南春定位于高端濃香、高品質(zhì)濃香，其量質(zhì)摘酒的工藝造就了其優(yōu)質(zhì)濃香更為稀缺的定位，這將是劍南春未來(lái)的高端酒競(jìng)爭(zhēng)的又一大“王牌”。

高端酒品牌價(jià)值提升和集中度極速提升是未來(lái)兩大趨勢(shì)，首先將珍藏級(jí)劍南春推向高端第一陣營(yíng)，珍藏級(jí)劍南春提價(jià)、停貨不要簡(jiǎn)單的理解為漲價(jià)，漲價(jià)的背后不是價(jià)格，而是整體品牌和產(chǎn)品的戰(zhàn)略重構(gòu)。

而對(duì)于接下來(lái)的珍藏級(jí)劍南春的猜想和看點(diǎn)：一是珍藏級(jí)劍南春的出廠價(jià)預(yù)計(jì)將靠近但不超越五糧液;二是市場(chǎng)價(jià)穩(wěn)定并超越水井坊;三是珍藏級(jí)劍南春停貨、停止接收訂單，從容如水晶劍南春，價(jià)可期!