細(xì)數(shù)賴茅酒的前世今生

貴州賴茅酒業(yè)有限公司成立于2014年，是由茅臺集團(tuán)和中石化集團(tuán)合資成立。加大開放合作、共謀創(chuàng)新發(fā)展，為“賴茅”謀定新坐標(biāo)，開啟了百年品牌的“新征程”。兩年來，“賴茅”品牌重新煥發(fā)了生機(jī)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，品牌影響力不斷擴(kuò)大，盈利能力不斷增強(qiáng)。茅臺集團(tuán)“十三五”和中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，提出大力實施“133品牌戰(zhàn)略”，傾力打造1個世界級核心品牌、3個戰(zhàn)略品牌、3個重點品牌，打造大茅臺品牌集群。其中，“賴茅”就是重點扶持和培育的全國性戰(zhàn)略品牌之一。

傳奇賴茅，前世今生

茅臺集團(tuán)系解放初期在“成義”、“榮和”、“恒興”三家私人燒房的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展壯大。其中，恒興酒廠前身系“衡昌酒房”，1941年貴陽人賴永初接管后將其更名為“恒興酒廠”，所生產(chǎn)的產(chǎn)品稱“賴茅”。1953年，“賴茅”商標(biāo)作為恒興酒廠無形資產(chǎn)和工業(yè)產(chǎn)權(quán)，與恒興酒廠其他財產(chǎn)一并折價劃歸茅臺集團(tuán)，自此形成了茅臺酒歷史上“王茅”、“華茅”、“賴茅”的“三茅統(tǒng)一”客觀事實，無可爭辯。

賴茅重歸茅臺麾下，真賴茅，茅臺造

1988年，茅臺集團(tuán)提出“賴茅”商標(biāo)注冊申請，公告后，經(jīng)過商標(biāo)異議、復(fù)審等法定程序，1996年作出裁定，確認(rèn)“‘賴茅’系茅臺集團(tuán)注冊商標(biāo)”;2003年，“賴茅”商標(biāo)被他人以三年未使用為由申請撤銷;2005年，茅臺集團(tuán)重新提交了注冊申請并順利公告，但又因第三方提出異議而再次進(jìn)入確權(quán)程序，又經(jīng)歷異議、復(fù)審及行政訴訟一審、二審后，北京市高級人民法院于2014年1月作出終審判決，判定“賴茅”商標(biāo)歸屬茅臺集團(tuán)。此后，第三方還就本案向最高人民法院申請再審，也被最高人民法院裁定駁回申請。至此，“賴茅”商標(biāo)作為茅臺集團(tuán)的知識產(chǎn)權(quán)再無爭議。

“賴茅”作為民族品牌的特定歷史名稱，是貴州茅臺品牌的有機(jī)組成部分。但近二十年來，基于利益驅(qū)動，“賴茅”商標(biāo)一直處于被侵權(quán)狀態(tài)，市場上先后出現(xiàn)了各式各樣的“賴茅酒”，生產(chǎn)廠家各異，產(chǎn)品五花八門，對貴州茅臺品牌造成了極大傷害。為保護(hù)茅臺知識產(chǎn)權(quán)，維護(hù)消費者合法權(quán)益，共創(chuàng)公平有序的市場環(huán)境，2014年3月15日，茅臺集團(tuán)就已獲得“賴茅”商標(biāo)專用權(quán)的事實發(fā)布了《商標(biāo)聲明》，并即刻啟動相關(guān)維權(quán)行動，截止2016年8月，茅臺集團(tuán)協(xié)助各地執(zhí)法部門共查獲侵權(quán)賴茅酒83000多瓶，有力震懾了制售假不法行為，“賴茅亂象”得以有效遏制。

賴茅的維權(quán)行動將不會終止。在未來一段時間以內(nèi)，茅臺集團(tuán)在加大打擊制售假冒貴州茅臺酒的同時，也將把打擊侵權(quán)賴茅酒作為重點，為賴茅酒的市場開拓清除障礙，掃清通道。

開啟國民醬香全新戰(zhàn)略

賴茅在消費者心目中一直以來都是以“品質(zhì)符號”形式存在，早期“賴茅不賴，享譽(yù)中外”的佳話也在社會廣為流傳。結(jié)合這一品牌基因，賴茅品牌定位于“國民醬香”。如果說國酒茅臺承載了中國白酒傲立全球的品牌使命的話，那么賴茅則承載著成為深受社會大眾熱愛、有著高度的親和力、有著充分的品質(zhì)信賴的國民品牌。隨著白酒市場向大眾消費的轉(zhuǎn)變，賴茅將以茅臺生產(chǎn)技術(shù)為基石，遵照茅臺大醬香的戰(zhàn)略部署，在中石化易捷便利店平臺下，開創(chuàng)“國民醬香”領(lǐng)頭羊。

產(chǎn)品譜系

賴茅回歸茅臺后，先后推出高品質(zhì)的醬香型白酒：賴茅·傳承、賴茅·重沙、賴茅·端曲及賴茅·傳禧。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，賴茅采取了兩步走的策略。在2015 年首先從次高端切入，率先推出了賴茅·傳承，同年下半年再推賴茅·重沙。從2015 年的市場表現(xiàn)和消費者飲用體驗來看，賴茅的品質(zhì)得到了消費者的高度認(rèn)可，賴茅以品質(zhì)贏得了這個品牌應(yīng)有的尊重與信賴。2016 年8 月，以“正本清源、賴茅歸真”為主題的2016 賴茅品牌戰(zhàn)略暨新品上市推介會上，賴茅正式推出了“百元價位，茅臺親民力作”——賴茅端曲和賴茅傳禧(易捷渠道專供)兩支戰(zhàn)略單品。至此，賴茅完成了100-500 元價格帶戰(zhàn)略產(chǎn)品的完整布局。

賴茅產(chǎn)品在生產(chǎn)方面也采取了兩大強(qiáng)有力的舉措。一是堅持賴茅“貴州茅臺酒股份有限公司”出品，二是茅臺推進(jìn)基酒分級，對庫存基酒分級利用，釋放部分優(yōu)質(zhì)基酒配額用于賴茅生產(chǎn)，充分確保“賴茅”產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。

推廣創(chuàng)新

對于市場上“侵權(quán)賴茅”的清理是賴茅當(dāng)下品牌推廣的首要任務(wù)，2015-2016 年賴茅除了堅守“品質(zhì)贏得信賴”的理念，在消費主權(quán)教育與工商聯(lián)合治理兩個層面，雙管齊下開啟了“正本清源”的推廣戰(zhàn)役。

消費者自我保護(hù)及其消費主權(quán)維護(hù)意識的覺醒與提升，是市場良性秩序建立的核心推動力量。自2015 年上市開始，賴茅便以“真賴茅，茅臺造”為核心訴求展開全方位的消費者宣傳。不僅僅在媒體層面展開廣告宣傳，而且在移動互聯(lián)網(wǎng)以及線下活動上都采取了一系列有效的創(chuàng)新動作。在移動互聯(lián)網(wǎng)端，開展了“賴茅通緝令”的互動活動，通過激發(fā)消費者自覺舉報侵權(quán)賴茅的互動活動，一方面為工商聯(lián)合治理提供了線索，另一方面提升了消費者對賴茅的認(rèn)知以及消費者主權(quán)維護(hù)的意識。同時，還結(jié)合著猴年熱點以消費者喜聞樂見的娛樂化方式，創(chuàng)意了“四大神仙教辨別真假美猴王”、“大圣火眼金睛識賴茅”、等教育消費者如何識別真?zhèn)钨嚸┑幕�動傳播。在線下活動上，針對意見領(lǐng)袖群體開展“賴茅鑒真之旅”的活動，讓消費者們到茅臺親眼鑒別、親身體會賴茅的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)流程。