“今年以來，海外‘茅臺熱’發(fā)熱升溫，品牌認知度、認同度越來越高，2020年，我們還能做得更好。”11月10日，2019茅臺海外經(jīng)銷商大會在珠海召開，茅臺集團黨委書記、董事長李保芳在會上如此說道。
酒業(yè)家記者從現(xiàn)場獲悉，截止到10月31日，茅臺在海外市場實現(xiàn)茅臺酒及系列酒銷售1576.82噸，實現(xiàn)銷售金額3.69億美元。
酒業(yè)家記者了解到，2020年，茅臺在海外市場計劃將以“穩(wěn)”為主。對此，李保芳也表示，海外市場明年的計劃規(guī)模將維持穩(wěn)定。
1、今年千億已無懸念!
李保芳闡述為何定位“基礎建設年”
值得注意的是，在本次海外經(jīng)銷商大會上，李保芳也談到了茅臺今年千億目標的實現(xiàn)情況以及明年的相關規(guī)劃。
“距2020年還有50天，目前來看，‘千億’不懸。”李保芳說道，到今年年底，茅臺將成功摘下“千億”這顆桃子，提前一年實現(xiàn)“十三五”目標。
酒業(yè)家記者注意到，就在半個月前，李保芳面對全國百家媒體時也談到了千億話題，彼時，茅臺三季度報剛發(fā)布不久，面對外界“茅臺增速放緩”的觀點，李保芳明確表示，茅臺的增速并不慢，千億茅臺一點都不懸，一定會實現(xiàn)。
在數(shù)據(jù)上，今年10月24日，茅臺集團召開的年1-9月經(jīng)濟運行分析會上透露，今年1—9月，茅臺集團呈現(xiàn)出“穩(wěn)中有進，進中有質(zhì)”的態(tài)勢，完成年度計劃的71.2%，營收同比增長16.8%，凈利潤同比增長19.5%。
一直以來，千億之后怎么走也是頗受關注的話題，茅臺方面今年也多次向外界表示，2020年將會是茅臺的“基礎建設年”。在本次海外經(jīng)銷商大會上，李保芳也具體解釋了為何把明年定位為“基礎建設年”。
“明年，茅臺有能力延續(xù)高增長，但牢根基、強后勁，才是茅臺健康持續(xù)發(fā)展的關鍵。”李保芳表示，基于這一考慮，茅臺把明年定為“基礎建設年”。
2、海外掀起“茅臺熱”
茅臺憑何香飄世界?
“茅臺海外市場工作一年比一年好。”正如李保芳所說，2018年，茅臺在海外市場出現(xiàn)了供給不足的勢頭，而今年以來，“供需矛盾”則愈加明顯，出現(xiàn)了供不應求的狀態(tài)。“從供求關系上看，和往年不同的是，經(jīng)銷商紛紛催貨，消費者在市場上購酒一瓶難求。”李保芳說道。
從艱難開拓國際市場到在海外市場掀起“茅臺熱”的背后，和茅臺對海外市場的規(guī)劃和支持以及茅臺海外經(jīng)銷商的耕耘密不可分。
首先是茅臺大規(guī)模、多層次的品牌推薦和品牌建設活動，提升了茅臺品牌在海外的知名度和影響力。對于茅臺在2019年的品牌活動，李保芳也給予了肯定，他表示，2019年的推廣活動最大的特點是頻次更多、規(guī)模更大、規(guī)格更高，都取得了非常不錯的效果。
據(jù)茅臺進出口公司董事長安懷倫介紹，2019年，茅臺進出口公司協(xié)調(diào)當?shù)亟?jīng)銷商一起做了大量的品牌建設工作，包括加大在機場和市中心的廣告牌投入;協(xié)助經(jīng)銷商在當?shù)亻_展品鑒活動;支持經(jīng)銷商在當?shù)馗邫n酒店、商場做展示柜;四是幫助經(jīng)銷商進行終端建設，提高鋪貨率，提升消費者購買體驗。
在品牌文化推廣上，2019年，茅臺在海外創(chuàng)新推廣方式，組織各國經(jīng)銷商共同策劃、組織并贊助了在全球舉辦的共計310場活動。
其次是茅臺在海外市場的經(jīng)銷網(wǎng)絡布局日益完善。據(jù)了解，截至目前，茅臺在海外共有分布于全球64個國家和地區(qū)的107家海外經(jīng)銷商，其中“一帶一路”沿線國家44個，比去年增加了6個，海外市場布局日趨完善。
值得注意的是，在進行海外布局的同時，茅臺也同步進行營銷體系的理順和經(jīng)銷隊伍的整頓，全年累計取消了6家家違規(guī)和表現(xiàn)較差的經(jīng)銷商的銷售資格。此外，2019年，茅臺在海外市場也大力開展專賣店建設，新增10家海外專賣店。
再次是茅臺在海外市場的消費群體不斷擴大，伴隨著茅臺和經(jīng)銷商不斷進行主流渠道市場建設，在穩(wěn)固了華人消費的同時，也有效拓展了主流消費市場和群體，加快渠道主流化和消費群體主流化的轉(zhuǎn)型，茅臺在海外的消費者越來越多，也推動了海外市場“茅臺熱”和“供不應求”的加劇。
3、品質(zhì)為基，文化出海
2020年茅臺海外市場如何做?
“2020年，海外市場將堅持文化先行，持續(xù)夯實市場基礎，致力于為海外消費者提供過硬品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務的產(chǎn)品。”李保芳在部署茅臺海外市場明年工作時說道。
李保芳表示，2020年，茅臺在海外市場將重點做好四大工作，分別是深耕精耕海外市場;以中華文化為背書，講好茅臺故事;堅持系列酒同步，不斷擴大品牌優(yōu)勢;強化統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，協(xié)同高效服務。
記者現(xiàn)場了解到，在市場布局方面，2020年，茅臺將逐步覆蓋“空白點”，持續(xù)發(fā)力“薄弱點”，加強鞏固“穩(wěn)定點”。據(jù)安懷倫介紹，在精耕市場上，將強化隊伍建設，注重茅粉培育，培養(yǎng)更多具有消費引領能力的海外茅粉。同時將逐步占領“一帶一路”沿線市場的主流渠道，加快當?shù)叵M主流化，并加大對潛力市場的投入和支持。
“堅持走出去，更要走進去，不是只讓茅臺走出國門，而是讓外國人消費才是真正的國際化。”李保芳表示，要趁著海外“茅臺熱”，跟著發(fā)展大局做，數(shù)年后必有效果，前景不可限量。
茅臺集團總經(jīng)理李靜仁在會上表示，茅臺的海外市場仍處于起步階段，需要進一步打基礎，要以品質(zhì)打動消費者、以文化吸引消費者、以服務留住消費者。
關于2020年的工作，李靜仁要求，進出口公司要借助信息化、大數(shù)據(jù)等技術手段，對海外市場的消費習慣、消費心理進行收集和分析，挖掘優(yōu)質(zhì)客戶，改進服務體驗;要加強市場管控，堅決防止“回流酒”“假酒”等違規(guī)行為死灰復燃，維護正常市場秩序。
“做好海外市場，文化必須先行。”在文化建設和輸出方面，茅臺將做好中華酒文化的詮釋、做好與西方文化的融合、做好茅臺文化的傳播。李保芳表示，茅臺將圍繞茅臺的歷史、發(fā)展、品質(zhì)和服務，繼續(xù)開展文化茅臺·多彩貴州“一帶一路”行品牌推介活動，講好茅臺故事，傳播茅臺聲音。
“在茅臺酒之外，務請大家關注和重視系列酒海外市場，把系列酒推廣作為重點工作來抓，形成茅臺品牌集群，提高市場占有份額，擴大品牌優(yōu)勢。”李保芳在會上說道。系列酒要借助“茅臺熱”的東風，充分發(fā)揮“茅臺”的品牌優(yōu)勢和“次高端”的價格優(yōu)勢，對市場基礎好、發(fā)展后勁足的國家和區(qū)域，大力拓展系列酒藍海市場。
此外，系列酒也要主動求變，適應海外市場需求，從包裝、設計上，要讓外國人看得懂、能接受;從口味上，要有開放的視野，進一步打開市場，確保海外市場得到持續(xù)鞏固。
關于系列酒在海外市場的發(fā)展，安懷倫也認為，系列酒是緊俏資源，茅臺進出口公司將推動系列酒在海外的銷售，培育更多海外醬香酒消費群體，走出一條具有海外特色的系列酒發(fā)展道路。
4、占據(jù)中國白酒出口的三分之二!
茅臺給中國白酒國際化做了怎樣的示范?
“中國的白酒都在講國際化，但茅臺就占了三分之二之多，從這方面來看，中國白酒的國際化之路還很長。”李保芳說道。
據(jù)了解，2018年，我國白酒出口量達到1.72萬千升，占白酒總產(chǎn)量的1.9%，出口創(chuàng)匯總額6.56億美元，其中，茅臺的出口創(chuàng)匯額達到了4.3億美元，占白酒出口比例的65%之多。
從這組數(shù)據(jù)可以看出，如同其在國內(nèi)市場一樣，在國際市場，茅臺在中國白酒中也是翹楚。從茅臺身上，有很多國際化的方法、路徑和經(jīng)驗也值得中國白酒學習和效仿。
首先是茅臺對品質(zhì)的堅守。就在本次會上，李保芳也談到，茅臺今年在海外市場同比有所下降，主要是由于茅臺酒供應不足造成。“達不到質(zhì)量標準的產(chǎn)品絕對不允許出廠，也絕不因為市場短缺而瘋狂漲價，茅臺酒滿足市場需求是有限的，不可能無限制的擴大產(chǎn)能。”李保芳表示，茅臺要對經(jīng)銷商負責，更要對消費者誠信。
其次是茅臺開拓海外市場的方式。一方面堅持文化輸出，從非洲、到澳洲、再到南美，文化茅臺推薦會已經(jīng)成為茅臺的常規(guī)操作，用茅臺文化和其背后的中華文化為產(chǎn)品進行背書;另一方面，在渠道的布局選擇上，茅臺跟隨國家戰(zhàn)略，重點布局“一帶一路”沿線國家。
再次是輸出的產(chǎn)品方面。近兩年茅臺海外經(jīng)銷商大會上，茅臺方面不斷強調(diào)的是在海外市場也要打造茅臺酒與系列酒“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略。憑借高端領域茅臺酒和次高端領域的系列酒形成品牌集群，提高市場占有率。
此外，茅臺在消費者群體的培育上，通過以華人帶動，逐步向當?shù)刂髁飨M群體轉(zhuǎn)變的方式，同時開展多種形式的品牌活動，如品鑒會等，并且把茅臺酒與當?shù)叵M和飲食習慣相結(jié)合，逐步獲得并培育核心消費群體和“茅粉”。
