曲高和寡 帝亞吉?dú)W的中國(guó)市場(chǎng)困局

洋酒作為舶來(lái)品在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)一直備受關(guān)注，其中帝亞吉?dú)W作為全球最大洋酒集團(tuán)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后卻依然沒(méi)能擺脫“曲高和寡”的局面。北京商報(bào)記者在走訪北京市多家商超時(shí)發(fā)現(xiàn)，帝亞吉?dú)W旗下洋酒品牌產(chǎn)品一般在進(jìn)口超市中銷(xiāo)售，較少出現(xiàn)在大眾連鎖超市。與此同時(shí)，在線上渠道端，帝亞吉?dú)W也面臨售價(jià)高的產(chǎn)品幾乎無(wú)人問(wèn)津的困擾。業(yè)內(nèi)人士指出，價(jià)格高昂始終是洋酒產(chǎn)品在中國(guó)發(fā)展的一個(gè)難題，未來(lái)，帝亞吉?dú)W能否適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求、挖掘消費(fèi)潛力還有待觀察。

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主打高端

北京商報(bào)記者注意到，帝亞吉?dú)W將與Sazerac簽訂十年的供應(yīng)協(xié)議，為Sazerac提供19個(gè)品牌中5個(gè)品牌的生產(chǎn)供應(yīng)，其他品牌也將在未來(lái)一年中完成生產(chǎn)供應(yīng)轉(zhuǎn)移。但目前仍在監(jiān)管部門(mén)批準(zhǔn)階段，預(yù)計(jì)將于2019年初完成。帝亞吉?dú)W首席財(cái)務(wù)官Kathryn Mikells公開(kāi)坦言，公司此次出售的品牌都是價(jià)位較低、過(guò)去幾年成績(jī)和增速不佳的。北京商報(bào)記者嘗試就帝亞吉?dú)W目前在中國(guó)區(qū)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、未來(lái)的計(jì)劃等問(wèn)題與企業(yè)溝通，但截至發(fā)稿尚未取得聯(lián)系。

近幾年，帝亞吉?dú)W在高端品牌戰(zhàn)略布局上動(dòng)作頻頻。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，兩年前，帝亞吉?dú)W先把旗下的幾個(gè)葡萄酒品牌以5520億美元出售給TWE，去年又收購(gòu)了美國(guó)高端龍舌蘭品牌Casamigos。值得一提的是，這種高端戰(zhàn)略同樣延伸到了中國(guó)地區(qū)，最突出的表現(xiàn)便是近年來(lái)帝亞吉?dú)W旗下中國(guó)區(qū)白酒業(yè)務(wù)代表四川水井坊股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“水井坊”)的高端布局。在帝亞吉?dú)W持股后，水井坊一改以往中低端品牌定位，強(qiáng)勢(shì)高端占位，陸續(xù)推出了典藏大師、菁翠等產(chǎn)品。

市場(chǎng)窄眾

在高位增持水井坊的背后，不難看出帝亞吉?dú)W對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。而與深入本地白酒業(yè)務(wù)不同的是，帝亞吉?dú)W的洋酒業(yè)務(wù)在中國(guó)卻面臨著市場(chǎng)受眾群狹小的難題。此前，帝亞吉?dú)W中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人公開(kāi)表示，在中國(guó)市場(chǎng)，帝亞吉?dú)W放緩了即飲渠道的投資，因此，當(dāng)時(shí)不得已轉(zhuǎn)而嘗試家庭自用和餐飲渠道推廣。但帝亞吉?dú)W旗下高端威士忌業(yè)務(wù)市場(chǎng)反響依舊不理想。

業(yè)內(nèi)人士指出，與白酒、葡萄酒等相比，洋酒由高檔消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)、家庭消費(fèi)挑戰(zhàn)更大，但若一直“高高在上”，也很難擴(kuò)大市場(chǎng)。且目前來(lái)看，洋酒企業(yè)更多的還是積累經(jīng)驗(yàn)，大眾市場(chǎng)的培育度遠(yuǎn)不如白酒、啤酒、葡萄酒，尤其是與白酒企業(yè)相比，在中國(guó)市場(chǎng)份額相差較大。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴北京商報(bào)記者，洋酒在中國(guó)最主要的消費(fèi)市場(chǎng)是廣東和福建地區(qū)，北方整體偏少一些。

落地困難

北京商報(bào)記者登錄京東電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在帝亞吉?dú)W洋酒京東自營(yíng)專(zhuān)區(qū)中，熱門(mén)產(chǎn)品的累積評(píng)論大多只有幾千。反觀對(duì)手企業(yè)保樂(lè)力加，在京東自營(yíng)的評(píng)論則基本評(píng)論量上萬(wàn)，其中芝華士、格蘭威特等幾款產(chǎn)品更是高達(dá)20萬(wàn)+。

除了線上渠道銷(xiāo)售情況不佳外，線下體驗(yàn)店擴(kuò)張也難以推進(jìn)。北京商報(bào)記者了解到，由于長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，帝亞吉?dú)W旗下威士忌綜合體驗(yàn)中心尊尼獲加尊邸上海店、成都店、北京店都已陸續(xù)關(guān)閉。當(dāng)時(shí)帝亞吉?dú)W給出的回應(yīng)是公司并不看重尊邸的盈利能力，只是希望借助這個(gè)平臺(tái)傳播威士忌文化和利益，關(guān)閉所有店鋪是出于消費(fèi)人群下沉的考慮。

但業(yè)內(nèi)普遍對(duì)帝亞吉?dú)W未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展表示擔(dān)憂，在朱丹蓬看來(lái)，帝亞吉?dú)W此時(shí)正面臨著“內(nèi)憂外患”，對(duì)內(nèi)有保樂(lè)力加這樣強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷擠壓中國(guó)市場(chǎng)份額;對(duì)外有中國(guó)高端白酒的崛起，對(duì)于帝亞吉?dú)W來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)不容忽視的挑戰(zhàn)。