百威英博CEO回應營銷費用激增：日后將驅(qū)動收入增長

10月31日，世界最大的啤酒集團百威英博交出了三季度成績單。和很多快消巨頭一樣由于中國經(jīng)濟放緩而導致銷量下降不同，該公司給出了一個啤酒行業(yè)較為特色的理由：天氣。盡管如此，百威英博在中國的不少指標依然可圈可點，尤其是市場份額的增長等。公司高層論及中國市場有如下闡述。

中國銷量下滑份額增加

百威英博啤酒集團全球首席執(zhí)行官蒲睿拓(Carlos Brito)在談到中國市場時說，在三季度中國的啤酒產(chǎn)業(yè)受到偏冷氣候的顯著影響，此外去年夏天銷量同比基數(shù)也較高。百威英博當季的啤酒銷量下跌了4.9%，而今年至9月份，則增長1.7%。

“雖然三季度較弱，但是我們的市場份額卻繼續(xù)保持強勁。”他說，公司估計在中國的市場份額今年以來增加了約70個基點，達到15.7%。如果加上百威英博最近在中國的并購，將達到16.5%。

他說，百威英博在中國每百升收入繼續(xù)保持強健，三季度增長達到8.3%，今年以來則為8.5%，當中主要的驅(qū)動力是不斷改善的產(chǎn)品組合。當季，中國市場的息稅折舊攤銷前利潤錄得20%的增長，利潤率增加300個基點，達到22.7%。

百威英博的銷量增長和市場份額表現(xiàn)繼續(xù)受到焦點品牌如百威、哈爾濱啤酒的拉動。焦點品牌目前占到中國產(chǎn)品組合中接近75%的銷量，并且在當季增長了3.7%，今年到9月更增加到8%。

“百威啤酒繼續(xù)表現(xiàn)很好。”他說，無論是三季度還是今年來都錄得雙位數(shù)的增長，通過成為中國市場受喜愛的國際高端品牌，進一步鞏固了領(lǐng)導地位。此外，哈爾濱冰純啤酒也是雙位數(shù)增長。

在8月份，百威英博從嘉士伯中國那里收編了科羅娜品牌，并把它加入到高端品牌的產(chǎn)品組合里。他表示，雖然目前該品牌的銷量還是“非常非常低”，但是預計在中長期將迎來顯著增長。

對于美國市場，他表示在當季美國啤酒銷量比想象中要疲軟，他估計三季度整個產(chǎn)業(yè)對零售商的銷售下降了1.3%。百威英博當季在美國下降1.9%，但是市場份額卻得到顯著改善，只下降約30個基點，而二季度時為下降65個基點。這主要受到了高端品牌的拉動。

營銷費用增太多?

會議上，有分析師尖銳質(zhì)疑，在今年前9個月，百威英博的全球銷量只增長不到1%，然而營銷和銷售費用上增長卻有100個基點，作為CEO對此有多失望?

他說，營銷和銷售推廣費用的增長是刻意而為之，這在去年就已經(jīng)確定。因為首先，公司繼續(xù)支持未來可持續(xù)的收入增長。第二，公司看到旗下品牌在日后會擁有比現(xiàn)在更大的機遇。第三，今年比較特殊，簽訂了數(shù)個合約，這包括了世界杯。此外，在今年夏天，公司在美國對Bud Light進行了大量投資，這是多年未見的。他指出，對于這些活動取得的成績感到高興。

蒲睿拓說，實際上世界杯是一個內(nèi)容的中心，它在三個月里吸引了10萬粉絲。世界杯的App得到了2800萬次下載，成為體育史上最多人下載的應用。百威的Man of the Match投票平臺被整合到該應用里，對公司的項目帶來巨大的受益。在該評選里，共收到400萬次投票，讓粉絲和百威品牌產(chǎn)生了有意義的聯(lián)結(jié)。運動場上的廣告牌在不同的國家會展示不同的內(nèi)容，是百威贊助的完整部分。在整個淘汰賽過程中，數(shù)個百威的品牌被展示，幫助公司連接了各地的粉絲。

“在地方市場，公司的團隊做了很棒的工作。”他說，通過讓人印象深刻的互動展示，哈爾濱啤酒和中國的粉絲打成一片。包括墨西哥、比利時、阿根廷、巴西等市場也各出奇招，僅在巴西就通過社交媒體到達2300萬巴西人，出售超過500萬杯根據(jù)不同比賽而訂制的百威和Brahma啤酒。

“總之，公司對世界杯進行了重大的投資，并感覺到從中得到的經(jīng)驗、建立的品牌資產(chǎn)在日后幫助驅(qū)動收入增長上的價值是無法衡量的。”他說。 (劉 俊)