百威英博CEO：中國市場(chǎng)銷量下滑 份額增加

近日，世界最大的啤酒集團(tuán)百威英博交出了三季度成績單。和很多快消巨頭一樣由于中國經(jīng)濟(jì)放緩而導(dǎo)致銷量下降不同，該公司給出了一個(gè)啤酒行業(yè)較為特色的理由：天氣。盡管如此，百威英博在中國的不少指標(biāo)依然可圈可點(diǎn)，尤其是市場(chǎng)份額的增長等。公司高層論及中國市場(chǎng)有如下闡述。

中國銷量下滑份額增加

百威英博啤酒集團(tuán)全球首席執(zhí)行官蒲睿拓(Carlos Brito)在談到中國市場(chǎng)時(shí)說，在三季度中國的啤酒產(chǎn)業(yè)受到偏冷氣候的顯著影響，此外去年夏天銷量同比基數(shù)也較高。百威英博當(dāng)季的啤酒銷量下跌了4.9%，而今年至9月份，則增長1.7%。

“雖然三季度較弱，但是我們的市場(chǎng)份額卻繼續(xù)保持強(qiáng)勁。”他說，公司估計(jì)在中國的市場(chǎng)份額今年以來增加了約70個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到15.7%。如果加上百威英博最近在中國的并購，將達(dá)到16.5%。

他說，百威英博在中國每百升收入繼續(xù)保持強(qiáng)健，三季度增長達(dá)到8.3%，今年以來則為8.5%，當(dāng)中主要的驅(qū)動(dòng)力是不斷改善的產(chǎn)品組合。當(dāng)季，中國市場(chǎng)的息稅折舊攤銷前利潤錄得20%的增長，利潤率增加300個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到22.7%。

百威英博的銷量增長和市場(chǎng)份額表現(xiàn)繼續(xù)受到焦點(diǎn)品牌如百威、哈爾濱啤酒的拉動(dòng)。焦點(diǎn)品牌目前占到中國產(chǎn)品組合中接近75%的銷量，并且在當(dāng)季增長了3.7%，今年到9月更增加到8%

“百威啤酒繼續(xù)表現(xiàn)很好。”他說，無論是三季度還是今年來都錄得雙位數(shù)的增長，通過成為中國市場(chǎng)受喜愛的國際高端品牌，進(jìn)一步鞏固了領(lǐng)導(dǎo)地位。此外，哈爾濱冰純啤酒也是雙位數(shù)增長。

在8月份，百威英博從嘉士伯中國那里收編了科羅娜品牌，并把它加入到高端品牌的產(chǎn)品組合里。他表示，雖然目前該品牌的銷量還是“非常非常低”，但是預(yù)計(jì)在中長期將迎來顯著增長。

對(duì)于美國市場(chǎng)，他表示在當(dāng)季美國啤酒銷量比想象中要疲軟，他估計(jì)三季度整個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)零售商的銷售下降了1.3%。百威英博當(dāng)季在美國下降1.9%，但是市場(chǎng)份額卻得到顯著改善，只下降約30個(gè)基點(diǎn)，而二季度時(shí)為下降65個(gè)基點(diǎn)。這主要受到了高端品牌的拉動(dòng)。

營銷費(fèi)用增太多?

會(huì)議上，有分析師尖銳質(zhì)疑，在今年前9個(gè)月，百威英博的全球銷量只增長不到1%，然而營銷和銷售費(fèi)用上增長卻有100個(gè)基點(diǎn)，作為CEO對(duì)此有多失望?

他說，營銷和銷售推廣費(fèi)用的增長是刻意而為之，這在去年就已經(jīng)確定。因?yàn)槭紫�，公司繼續(xù)支持未來可持續(xù)的收入增長。第二，公司看到旗下品牌在日后會(huì)擁有比現(xiàn)在更大的機(jī)遇。第三，今年比較特殊，簽訂了數(shù)個(gè)合約，這包括了世界杯。此外，在今年夏天，公司在美國對(duì)Bud Light進(jìn)行了大量投資，這是多年未見的。他指出，對(duì)于這些活動(dòng)取得的成績感到高興。

蒲睿拓說，實(shí)際上世界杯是一個(gè)內(nèi)容的中心，它在三個(gè)月里吸引了10萬粉絲。世界杯的App得到了2800萬次下載，成為體育史上最多人下載的應(yīng)用。百威的Man of the Match投票平臺(tái)被整合到該應(yīng)用里，對(duì)公司的項(xiàng)目帶來巨大的受益。在該評(píng)選里，共收到400萬次投票，讓粉絲和百威品牌產(chǎn)生了有意義的聯(lián)結(jié)。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的廣告牌在不同的國家會(huì)展示不同的內(nèi)容，是百威贊助的完整部分。在整個(gè)淘汰賽過程中，數(shù)個(gè)百威的品牌被展示，幫助公司連接了各地的粉絲。

“在地方市場(chǎng)，公司的團(tuán)隊(duì)做了很棒的工作。”他說，通過讓人印象深刻的互動(dòng)展示，哈爾濱啤酒和中國的粉絲打成一片。包括墨西哥、比利時(shí)、阿根廷、巴西等市場(chǎng)也各出奇招，僅在巴西就通過社交媒體到達(dá)2300萬巴西人，出售超過500萬杯根據(jù)不同比賽而訂制的百威和Brahma啤酒。

“總之，公司對(duì)世界杯進(jìn)行了重大的投資，并感覺到從中得到的經(jīng)驗(yàn)、建立的品牌資產(chǎn)在日后幫助驅(qū)動(dòng)收入增長上的價(jià)值是無法衡量的。”他說。