茅臺加大“觸電”力度 寄望混改“火一把”

瘋狂的“雙十一”之后，白酒大佬茅臺也在加大“觸電”的力度，近日，茅臺在招商銀行網(wǎng)上商城茅臺旗艦店開業(yè)，和以往進(jìn)入電商渠道不同，這次茅臺甚至針對這個旗艦店推出定制新品“百年輝煌”茅臺酒。

不過，這只是茅臺尋找謀求機(jī)制變化、尋找業(yè)績新增長點(diǎn)的一個縮影。記者從茅臺內(nèi)部人士處了解到，系列酒將被剝離，到即將注冊成立的新公司獨(dú)立運(yùn)作，“該公司將是股份公司旗下的子公司，并計(jì)劃2~3年內(nèi)進(jìn)行混改，引入有實(shí)力的平臺商、終端商成為股東。”

寄望混改“火一把”

“系列酒的運(yùn)營多年來都不溫不火。從前系列酒的定位是以培育醬香型白酒消費(fèi)群體為主，現(xiàn)在市場變了，未來系列酒將被定位成貴州茅臺一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。”上述內(nèi)部人士向記者表示，“從前沒有重點(diǎn)做系列酒是因?yàn)楫a(chǎn)能不足，加上培養(yǎng)一個熟手工人就要5個月時間，現(xiàn)在大環(huán)境變化了，現(xiàn)行的系列酒銷售運(yùn)作體制已經(jīng)不適應(yīng)市場的變化。”茅臺系列酒以四醬為代表，包括了漢醬酒、仁酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓等中低端產(chǎn)品，2013年年報(bào)顯示，系列酒銷售額為18.65億元，僅占整體銷售額的6%，毛利率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于茅臺酒。

上述茅臺內(nèi)部人士表示，茅臺系列酒將從銷售公司剝離出來，成立獨(dú)立的公司進(jìn)行運(yùn)營，新公司定名為“貴州茅臺醬香酒營銷有限公司”，與現(xiàn)有運(yùn)營茅臺酒的“國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司”分開管理，“目前該公司已經(jīng)在注冊籌建中。同時，用2~3年的運(yùn)作讓大家看到系列酒的未來和發(fā)展方向后，將引入有實(shí)力、有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的平臺商、終端商等入股。”

在具體操作上，該人士對記者表示，“系列酒未來按市場規(guī)律運(yùn)作，比如審批經(jīng)銷商方案，以往的審批流程要1個月甚至兩三個月，層層上報(bào)，但往后，股份公司將對這家公司充分授權(quán)。”據(jù)了解，目前股份公司已經(jīng)派駐了五六十人進(jìn)入系列酒公司，這些人員將不再按股份公司標(biāo)準(zhǔn)拿工資，原有的工資、獎金等機(jī)制全部清零，而管理費(fèi)用、辦公費(fèi)用、廣告費(fèi)用成本也要降低，“以茅臺迎賓酒為例，光包裝環(huán)節(jié)，以前的成本將近4元，但市場化運(yùn)作之下成本才不足1元。”上述內(nèi)部人士舉例。

但在實(shí)際操作上仍有難度，行意互動董事長晉育鋒對本報(bào)記者表示，管控流程壓縮時間這個相對容易實(shí)現(xiàn)，只要壓縮內(nèi)部流程就可以了，很多酒企都能做到，但壓縮費(fèi)用則是理論上的，實(shí)際上能否達(dá)到還要觀察，“費(fèi)用之所以高，是因?yàn)閿備N成本高，要異地包裝就要有一定的量，但系列酒的量不大，只能相對壓縮一點(diǎn)成本。”

行業(yè)“混改”潮起

雖然有觀點(diǎn)認(rèn)為，系列酒獨(dú)立之后的前景仍不及賴茅酒，“這些系列酒有些已經(jīng)運(yùn)營了十幾年，都沒有看到很大的起色，相對而言，賴茅的中低端市場更值得期待，因?yàn)橘嚸┑氖袌隹偭勘旧砭秃艽�，系列酒更適合整體打包給經(jīng)銷商總運(yùn)營。”晉育鋒認(rèn)為，茅臺以賴茅為重點(diǎn)搶中低端市場。

但另一方面，茅臺系列酒剝離也意味著茅臺“混改”已經(jīng)走到了實(shí)質(zhì)性階段，成為酒類板塊“混改”的一個小縮影。就在上周，老白干酒公布了8.25億元“混改”定增方案，此外，沱牌舍得也在9月披露引戰(zhàn)重組的消息，金種子酒則于在9月披露籌劃重大事項(xiàng)，消息指事項(xiàng)同樣涉及混改，雖然最后該公司以一紙公告終止了籌劃。目前，包括山西汾酒、古井貢酒、五糧液、古越龍山、恒順醋業(yè)都有國企改革預(yù)期。

白酒專家、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜此前接受本報(bào)記者采訪時表示，白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，其產(chǎn)業(yè)集中化的窗口已經(jīng)打開。挑起產(chǎn)業(yè)整合的龍頭企業(yè)有洋河集團(tuán)和五糧液股份，資本整合的先鋒則有復(fù)星集團(tuán)、招商局和中信產(chǎn)業(yè)投資基金。在四川省釀酒協(xié)會召開的年會上，會長崔兆全指出，產(chǎn)業(yè)資本聯(lián)想和資本整合者平安集團(tuán)依然是此輪白酒產(chǎn)業(yè)集中的急先鋒。

招商證券分析師董廣陽認(rèn)為，目前是前后十年內(nèi)，白酒企業(yè)改革的最佳時機(jī)。“向前兩年，行業(yè)仍處于快速增長期，無需改革均可享受行業(yè)增長，向后兩年，優(yōu)勢企業(yè)攻城略地，市場格局初步穩(wěn)定，翻盤機(jī)會已失。行業(yè)目前處于底部調(diào)整期，強(qiáng)勢企業(yè)正處于反守為攻，蓄勢發(fā)力的初期階段，急需內(nèi)部激勵機(jī)制理順帶來的增長支撐，后勁企業(yè)增長乏力、戰(zhàn)略模糊、執(zhí)行欠佳，已經(jīng)到了非改不可的地步。”董廣陽認(rèn)為，未來國企改革將呈現(xiàn)由小企業(yè)到大企業(yè)，以點(diǎn)帶面的特征。