瀘州老窖一心求漲 背后藏著喜與憂

隨著年末白酒漲價(jià)潮再度掀起，越來(lái)越多的酒企扎堆這場(chǎng)“熱鬧”中，瀘州老窖便是其中樂(lè)此不疲漲價(jià)的一個(gè)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖于7-9月對(duì)52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝統(tǒng)一零售價(jià)調(diào)至1399元后，近期接連對(duì)旗下部分國(guó)窖系列和基礎(chǔ)系列進(jìn)行價(jià)格上調(diào)。隨著瀘州老窖接連對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，消費(fèi)者卻與廠家存在“時(shí)差”，致使終端成交價(jià)與官方定價(jià)存在一定差距。記者走訪市場(chǎng)看到，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝線下、線上實(shí)際成交價(jià)均在1050-1100元之間，與官方售價(jià)價(jià)差在300元左右。

針對(duì)瀘州老窖接連漲價(jià)一事，行業(yè)內(nèi)也有不同的聲音。在中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青看來(lái)，漲價(jià)是品牌溢價(jià)的體現(xiàn)，更從側(cè)面表明瀘州老窖今年整體市場(chǎng)供需旺盛，疊加消費(fèi)者對(duì)高端白酒的剛性需求，支撐了瀘州老窖半年來(lái)接連漲價(jià)的信心。預(yù)計(jì)瀘州老窖明年會(huì)繼續(xù)采用多次少量的接連漲價(jià)模式。但北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松卻認(rèn)為，瀘州老窖漲價(jià)在一定程度上會(huì)壓縮經(jīng)銷商利潤(rùn)，增加經(jīng)銷商壓力，且終端消費(fèi)者也不一定買賬。同時(shí)，瀘州老窖在漲價(jià)空間上還需要把握尺度，與茅臺(tái)保持距離。

漲價(jià)：小步慢跑

縱觀瀘州老窖今年的漲價(jià)周期，基本按照系列劃分，分散在下半年的每個(gè)月中。瀘州老窖在消費(fèi)市場(chǎng)刷足存在感的同時(shí)，也達(dá)到了漲價(jià)目的。記者從瀘州老窖方面獲悉，國(guó)窖公司于12月下旬對(duì)46度國(guó)窖1573經(jīng)典裝全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)零售價(jià)格調(diào)整為1199元/瓶，團(tuán)購(gòu)建議價(jià)為880元/瓶，計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格上調(diào)10元/瓶。2021年1月20日后，計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格再度上調(diào)20元/瓶。同時(shí)，自12月15日起，瀘州老窖頭曲系列產(chǎn)品將實(shí)施價(jià)格雙軌制，精品頭曲D12、D9與六年窖頭曲柔雅的計(jì)劃外價(jià)格，將按照計(jì)劃內(nèi)價(jià)格上浮12%;其它頭曲產(chǎn)品計(jì)劃外價(jià)格，將按照計(jì)劃內(nèi)價(jià)格上浮10%。此外，12月10日，有消息稱窖齡酒30年和窖齡酒60年終端供貨將于2021年1月15日分別上漲10元/瓶、20元/瓶。

事實(shí)上，瀘州老窖在11月的漲價(jià)消息也并不少。據(jù)悉，11月起，瀘州老窖再次針對(duì)旗下系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。其中，瀘州老窖頭曲產(chǎn)品系列開(kāi)始執(zhí)行新價(jià)格體系，且綠波二曲、瀘州老窖磨砂二曲系列產(chǎn)品建議零售價(jià)上調(diào)20%，52度500ml瀘州老窖特曲60版團(tuán)購(gòu)執(zhí)行價(jià)上調(diào)30元/瓶，瀘州老窖圓瓶二曲500ml建議零售價(jià)格上調(diào)20元/瓶。

對(duì)此，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝的價(jià)格調(diào)整，為順應(yīng)整體價(jià)格體系，瀘州老窖先后對(duì)旗下核心單品國(guó)窖系列和基礎(chǔ)系列進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，在完善升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，達(dá)到挺價(jià)市場(chǎng)的目的。

在肖竹青看來(lái)，一般而言，價(jià)格體系由成本和供需關(guān)系決定，在成本變動(dòng)不大的情況下，漲價(jià)與否則與供需關(guān)系和渠道庫(kù)存相關(guān)。因此，酒企漲價(jià)的前提必須同時(shí)滿足渠道庫(kù)存可控以及供不應(yīng)求兩個(gè)條件。瀘州老窖“小步慢跑”的漲價(jià)過(guò)程，都是在對(duì)終端市場(chǎng)的試探，也是對(duì)品牌的考驗(yàn)。

結(jié)構(gòu)：填補(bǔ)價(jià)格空白

瀘州老窖漲價(jià)的背后，漸漸透露出對(duì)旗下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃。記者在瀘州老窖官網(wǎng)看到，按照價(jià)格帶劃分，國(guó)窖系列定位1000元以上高端及超高端價(jià)格帶，窖齡酒定位600元以上的次高端價(jià)格帶，高光系列則瞄準(zhǔn)高線光瓶酒市場(chǎng)，特曲系列定位300-600元的中高端價(jià)格帶，頭曲系列則定位300元以下中端價(jià)格帶。

針對(duì)瀘州老窖對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，親近品牌人士向記者透露，通過(guò)對(duì)旗下五大產(chǎn)品系列的漲價(jià)，瀘州老窖不斷完善升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，國(guó)窖系列意在對(duì)標(biāo)茅臺(tái)、五糧液等高端、超高端產(chǎn)品，窖齡酒則對(duì)標(biāo)洋河等所在的次高端產(chǎn)品價(jià)格帶，而特曲即對(duì)標(biāo)同為“六朵金花”的劍南春。

在程萬(wàn)松看來(lái)，細(xì)觀瀘州老窖的漲價(jià)路徑，從高端市場(chǎng)來(lái)看，只要國(guó)窖系列能站穩(wěn)高端價(jià)格帶，即可進(jìn)一步擴(kuò)大瀘州老窖在高端白酒市場(chǎng)占比。從中高端價(jià)格帶來(lái)看，特曲與劍南春均具有一定歷史基礎(chǔ)和名酒基因，因此雙方的比拼重點(diǎn)，將在品質(zhì)上一較高下。

瀘州老窖漲價(jià)的同時(shí)，還需要考慮終端消費(fèi)者的心理預(yù)期。上述親近品牌人士進(jìn)一步表示，于消費(fèi)市場(chǎng)而言，不管是國(guó)窖系列還是基礎(chǔ)系列的漲價(jià)，在頻率和幅度上均需要考慮市場(chǎng)接受程度，漲價(jià)過(guò)度會(huì)適得其反。

對(duì)此，肖竹青表示，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品都有自己的心理價(jià)位和心理價(jià)值，心理價(jià)值的貨幣化表現(xiàn)即為價(jià)格。瀘州老窖通過(guò)持續(xù)加碼圈層營(yíng)銷，進(jìn)一步提高瀘州老窖產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的心理占位，漲價(jià)也得以順勢(shì)推行并被消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可。

品牌：喜憂參半

漲價(jià)，于瀘州老窖而言，帶動(dòng)品牌價(jià)值提升的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。根據(jù)瀘州老窖財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收76.34億元，以國(guó)窖1573為代表的高端白酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.46億元，同比增長(zhǎng)10.03%。同時(shí)，在國(guó)窖銷售公司今年第二次股東大會(huì)上，國(guó)窖1573透露“十四五”規(guī)劃，預(yù)計(jì)2022年要實(shí)現(xiàn)超200億，2025年要突破300億。

與此同時(shí)，隨著終端市場(chǎng)的價(jià)格上漲，瀘州老窖在資本市場(chǎng)也賺得盆滿缽滿。自12月10日起，瀘州老窖股價(jià)持續(xù)震蕩上漲，股價(jià)突破200元�？梢�(jiàn)，漲價(jià)為瀘州老窖帶來(lái)在業(yè)績(jī)和股市上的雙贏。對(duì)此，肖竹青強(qiáng)調(diào)，酒企漲價(jià)實(shí)際上是一個(gè)洗牌的過(guò)程，即整個(gè)市場(chǎng)占有率不斷向強(qiáng)勢(shì)品牌集中。近年來(lái)房地產(chǎn)價(jià)格上漲帶動(dòng)房租上漲，大量的煙酒店、酒行等房租通過(guò)向酒廠要求進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等方式，將房租壓力轉(zhuǎn)嫁至酒廠。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)酒企而言，渠道庫(kù)存供不應(yīng)求，強(qiáng)勢(shì)酒企通過(guò)漲價(jià)來(lái)加大終端市場(chǎng)投入占比;而于部分區(qū)域酒企而言，由于渠道庫(kù)存大，品牌影響力不足，漲價(jià)并不會(huì)被消費(fèi)者買賬，從而進(jìn)一步加大庫(kù)存積壓，而被市場(chǎng)逐漸取代。因此，對(duì)于瀘州老窖而言，由于具備一定品牌影響力，采用多次少量的漲價(jià)相對(duì)容易被消費(fèi)者接受。

對(duì)于瀘州老窖的漲價(jià)，程萬(wàn)松卻持謹(jǐn)慎態(tài)度。他表示，調(diào)整后的價(jià)格與實(shí)際成交價(jià)會(huì)存在一定差距，因此漲價(jià)會(huì)給終端渠道帶來(lái)一定壓力，并在一定程度上壓縮渠道利潤(rùn)。因此，瀘州老窖在漲價(jià)的同時(shí)需要時(shí)刻警惕價(jià)格倒掛的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)悉，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝官方商城定價(jià)1499元/瓶，統(tǒng)一建議零售價(jià)1399元/瓶。記者走訪發(fā)現(xiàn)，廣渠門內(nèi)一家酒類銷售門店，2017-2018年的52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝售價(jià)1190元/瓶;海淀區(qū)的一家專賣店，2017-2020年的52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝最低售價(jià)1050元/瓶。在各電商平臺(tái)，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝在國(guó)窖天貓官方旗艦店售價(jià)1049元，1919吃喝APP售價(jià)1030元，酒仙網(wǎng)部分酒類專賣店售價(jià)1049-1098元。

對(duì)此，程萬(wàn)松表示，在管控市場(chǎng)的同時(shí)，瀘州老窖還需把握市場(chǎng)供求關(guān)系。在品牌影響力已經(jīng)具備一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的前提下，瀘州老窖若要進(jìn)一步拓展消費(fèi)市場(chǎng)，在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還需加強(qiáng)面向消費(fèi)者的品質(zhì)培育，以提升消費(fèi)市場(chǎng)需求量。