未來(lái)消費(fèi)升級(jí) 茅臺(tái)能否繼續(xù)領(lǐng)跑白酒行業(yè)？

多少年來(lái)，在白酒行業(yè)有這樣一種說(shuō)法：西方看東方，東方看中國(guó)，中國(guó)看茅臺(tái)。的確，茅臺(tái)在中國(guó)已成為眾人心中皆知的高端白酒。

但近期茅臺(tái)的日子似乎不太好過(guò)。

此前，貴州茅臺(tái)受三季度業(yè)績(jī)不及預(yù)期影響，10月29日貴州茅臺(tái)開(kāi)盤(pán)跌停，跌破600元大關(guān)，市值蒸發(fā)近900億元，直接創(chuàng)下股價(jià)一年新低。

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熱心網(wǎng)友對(duì)此也見(jiàn)怪不怪，且業(yè)界還紛紛流傳出這樣一種說(shuō)法：

白酒大漲了兩年多，著實(shí)已經(jīng)不便宜了。茅臺(tái)確實(shí)是好公司，但在大家的追捧下，它的價(jià)格越來(lái)越高、高的已經(jīng)有點(diǎn)離譜。在偏貴的時(shí)候買股票，就像爬山爬一半，已經(jīng)沒(méi)勁了，靠的是希望撐著。如果業(yè)績(jī)好，氣還撐得住，還能繼續(xù)往上沖，但速度大概率要慢下來(lái)。一旦業(yè)績(jī)降下來(lái)，達(dá)不到大家的期望，那就糟糕了。人氣一流失，很可能會(huì)掉頭向下。

還真是一語(yǔ)中的。1月8號(hào)茅臺(tái)價(jià)格還是752元，后來(lái)這11個(gè)月里，白酒還是往上沖了不少的，最高時(shí)達(dá)803元，現(xiàn)在的價(jià)格卻是574元。

禍不單行的是，12月11日，茅臺(tái)原董事長(zhǎng)袁仁國(guó)陷入被調(diào)查疑云，且有多位"身邊人"落馬。經(jīng)過(guò)調(diào)查，事實(shí)的真相直至茅臺(tái)內(nèi)部存在的問(wèn)題。

如今，在未來(lái)消費(fèi)不斷升級(jí)的路上，令筆者擔(dān)心的是，它還能不能走的那么穩(wěn)?就市場(chǎng)形勢(shì)而言，它在未來(lái)市場(chǎng)中是否還具有強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?

如今，“塑化劑”風(fēng)波在白酒行業(yè)還尚有余溫。

往淺層來(lái)看，前不久西鳳酒就因?yàn)?ldquo;塑化劑”事件在IPO路上第八次折戟;往深層次來(lái)看，塑化劑影響的不僅僅是公司的銷量，促使大眾消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的它將影響整個(gè)白酒行業(yè)：在白酒行業(yè)中，高端或?qū)⒚媾R產(chǎn)能過(guò)剩，而中低端則是生存環(huán)境惡劣的情況。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年12月白酒產(chǎn)量達(dá)到頂峰，全年產(chǎn)量有1358升。不過(guò)，2017年12月白酒產(chǎn)量開(kāi)始急速下滑，全年產(chǎn)量有1198升。為什么產(chǎn)量下降幅度這么大?

聯(lián)想一下這兩個(gè)時(shí)間段的大事件，不能難看出：房地產(chǎn)去庫(kù)存、貿(mào)易戰(zhàn)，居民消費(fèi)能力的萎縮和宏觀經(jīng)濟(jì)向下是直接導(dǎo)致白酒產(chǎn)量快速下滑的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。

由此，從屬性上來(lái)看，白酒雖然是消費(fèi)品但不具備特殊性，該降的時(shí)候還是要降。

眾所周知，白酒行業(yè)雖然品類數(shù)量多，但是高端白酒在市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)占比在白酒行業(yè)要處于絕對(duì)的“高地”，它們已“不屑于”把經(jīng)營(yíng)中心放在對(duì)中低端市場(chǎng)的占領(lǐng)上。例如貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份等高端白酒品牌占有市場(chǎng)上絕大部分的利潤(rùn)，其中貴州茅臺(tái)處于絕對(duì)的龍頭位置，其他幾家的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。

隨著未來(lái)消費(fèi)需求的改善和升級(jí)，我國(guó)高端及次高端白酒的銷量占比有望大幅增加。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)人均烈酒消費(fèi)量為4.34升，超過(guò)世界約3升的平均水平。我國(guó)白酒消費(fèi)中，600元/升以上的高端白酒占1.6%，200-600元/升的白酒銷量占2.4%，即200元/升以上白酒消費(fèi)量占4%的份額，而高端伏特加酒在德國(guó)和法國(guó)的占比分別為12.5%和9.4%，高端酒消費(fèi)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)，所以我國(guó)高端酒消費(fèi)未來(lái)還有很大提升空間。

而作為白酒行業(yè)的“頭牌”茅臺(tái)，今年11月25日，茅臺(tái)醬香系列酒已完成銷量2.7萬(wàn)千升，銷售額高達(dá)80.16億元，計(jì)劃提前一個(gè)多月，完成全年銷售任務(wù)。

此外，作為獨(dú)一無(wú)二的高端酒類的買方市場(chǎng)，茅臺(tái)酒仍占有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，比如：供需缺口仍在以及產(chǎn)品供不應(yīng)求，預(yù)計(jì)在2019年將繼續(xù)缺量。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，茅臺(tái)未來(lái)在白酒行業(yè)中還有一定的上升空間。

臨近歲末，白酒行業(yè)再起波瀾。

往年市場(chǎng)，到年底時(shí)高端白酒會(huì)迎來(lái)一波漲價(jià)潮，不同產(chǎn)品的漲價(jià)幅度在10%至25%之間。

白酒行業(yè)素有“一線漲完二線漲，二線漲完三線漲”的調(diào)價(jià)機(jī)制，而作為國(guó)窖的茅臺(tái)暫定不漲價(jià)，同類品牌五糧液系列酒漲價(jià)10% 。

零售價(jià)上的差價(jià)顯示出茅臺(tái)與五糧液的距離。

從市場(chǎng)上五糧液幾百種酒類產(chǎn)品而言，其“求廣不求專”的方式嚴(yán)重?fù)p害了在消費(fèi)者心目中高端酒企的形象。

雖然五糧液一直喊著超過(guò)茅臺(tái)，但公司未來(lái)的利潤(rùn)因素是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)力，而酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力正是由它的品牌構(gòu)成。品牌是在消費(fèi)者心中是長(zhǎng)期積累的美好形象，一旦損害，差距就立刻顯現(xiàn)出來(lái)。

一言而蔽之，只要有茅臺(tái)稀缺性仍舊存在，五糧液就很難有超越茅臺(tái)，成為行業(yè)龍頭的可能。

此外，酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入新周期，醬香酒行業(yè)迎來(lái)大擴(kuò)容時(shí)代。據(jù)行業(yè)人士分析，未來(lái)3-5年，醬香酒的市場(chǎng)容量將超過(guò)1500億。

與五糧液濃香性白酒釀造周期相比，茅臺(tái)醬香酒的釀造周期比較長(zhǎng)，這就更會(huì)加劇了茅臺(tái)的稀缺性，提升了茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)值。

據(jù)悉，一年多來(lái)，茅臺(tái)長(zhǎng)期保持“一瓶難求”的狀態(tài)，利用品牌效應(yīng)帶動(dòng)系列酒品暢銷。如今銷售額已超過(guò)了80億元，也表明了“茅臺(tái)熱”強(qiáng)大的輻射效應(yīng)。

綜上所訴，雖然五糧液通過(guò)提高終端零售價(jià)打造高端白酒市場(chǎng)品牌形象，提升市場(chǎng)占有率，以此來(lái)拉近與茅臺(tái)之間的距離;但受供求關(guān)系影響，茅臺(tái)的地位仍舊是無(wú)法撼動(dòng)。

目前白酒板塊估值20倍左右，已經(jīng)到達(dá)2008年的估值底部，表面還沒(méi)有見(jiàn)底的跡象，但估值再度大幅下跌的可能性也不太大。從消費(fèi)升級(jí)角度來(lái)看，經(jīng)濟(jì)放緩短期會(huì)減緩白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏，長(zhǎng)期而言，未來(lái)居民收入提升將持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

高端白酒行業(yè)格局成熟清晰，茅五瀘形成寡頭壟斷，預(yù)計(jì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局變化較小。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，預(yù)計(jì)明年上半年白酒行業(yè)仍會(huì)面臨較大壓力，白酒各子行業(yè)收入增速均會(huì)有所放緩，各價(jià)位段酒企之間可能會(huì)進(jìn)一步分化。

而白酒行業(yè)這種分化趨勢(shì)更趨向于龍頭企業(yè)。但高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)力主要在于品牌影響力，其次是渠道影響力。茅臺(tái)作為高端白酒的代表不管是品牌還是渠道都在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者占有強(qiáng)有力的地位。