擠壓渠道不當(dāng)?shù)美�成茅臺(tái)增長新動(dòng)力

從茅臺(tái)公司最近的一些行動(dòng)來看，其渠道變革的事實(shí)可能正在發(fā)生。

2018年度茅臺(tái)酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在12月28日召開了。這次大會(huì)的背景比較特殊，茅臺(tái)酒在茅臺(tái)鎮(zhèn)的零售價(jià)已經(jīng)到了1600-1700元之間，在西安不限量購買的價(jià)格是1900元，在深圳茅臺(tái)酒專賣店普遍無法報(bào)價(jià)，因?yàn)闆]有貨。

茅臺(tái)酒價(jià)格是貴州茅臺(tái)經(jīng)營中的重要指標(biāo)，茅臺(tái)酒價(jià)格上一輪非理性上漲發(fā)生在2012年，到崩潰前最高零售價(jià)突破了2000元，因此筆者認(rèn)為當(dāng)前的茅臺(tái)酒價(jià)格已經(jīng)處于第二輪非理性上漲的敏感區(qū)域。也因此，筆者認(rèn)為在本次經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)公司勢必會(huì)對(duì)茅臺(tái)酒零售價(jià)給予關(guān)注，對(duì)與之高度相關(guān)的經(jīng)銷商體系提出新的要求，這些關(guān)注與新要求將對(duì)茅臺(tái)公司產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

茅臺(tái)著手清理“寄生型”經(jīng)銷商

茅臺(tái)公司對(duì)茅臺(tái)酒零售價(jià)一直都很關(guān)注，并通過各種措施試圖讓茅臺(tái)酒零售價(jià)處于一個(gè)合理的區(qū)間。過去三年，伴隨茅臺(tái)酒零售價(jià)慢慢走高，茅臺(tái)公司不斷推出新的價(jià)格管控措施，包括技術(shù)性措施，如引入電商平臺(tái);包括給經(jīng)銷商做思想工作以及嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲措施，最嚴(yán)厲的懲罰是徹底取消違規(guī)經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)。但從結(jié)果看，這些措施沒能根治茅臺(tái)酒零售價(jià)非理性上漲。我們可以從中得出結(jié)論：茅臺(tái)酒價(jià)格失控不是用行政手段所能解決的，茅臺(tái)酒零售價(jià)也不是一個(gè)可以通過日常監(jiān)管所能控制的。

筆者一直主張茅臺(tái)公司進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)變革，來解決茅臺(tái)酒價(jià)格非理性波動(dòng)的問題。從茅臺(tái)公司最近的一些行動(dòng)來看，其渠道變革的事實(shí)可能正在發(fā)生。

筆者和友人于12月初到茅臺(tái)鎮(zhèn)調(diào)研，在與當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)從業(yè)人員的交流中獲得了一個(gè)非官方但有一定可信度的消息：最近一段時(shí)間，茅臺(tái)公司加大了反腐力度，清理了一批“寄生型”經(jīng)銷商。所謂寄生型經(jīng)銷商就是其茅臺(tái)酒經(jīng)銷資格是通過某種非市場的方法獲得的，它們大多沒有店面，主要靠炒賣茅臺(tái)的提貨單來獲利。這些寄生型經(jīng)銷商在過去的半年里被清理掉了，茅臺(tái)公司收回其銷售配額并將把這些配額以直銷的方式投放到市場中去。茅臺(tái)鎮(zhèn)消息人士給出的數(shù)據(jù)是，這一次對(duì)寄生型經(jīng)銷商的清理，大概有2000-3000噸茅臺(tái)酒銷售配額被收回，這些配額如果以直銷形式投入市場將會(huì)使貴州茅臺(tái)的利潤增加20-30億元，每股收益大約提升10%。

如果以上消息能夠證明茅臺(tái)公司開始了渠道變革，那么我們可以說公司未來幾年的發(fā)展已經(jīng)有了一種市場預(yù)期以外的新增長動(dòng)力，即茅臺(tái)公司回收渠道“不當(dāng)?shù)美?rdquo;所帶來的增長動(dòng)力。

所謂渠道不當(dāng)?shù)美�，一方面是指寄生型�?jīng)銷商，另一方面指的是整個(gè)茅臺(tái)酒渠道利潤率過高的問題。茅臺(tái)酒零售價(jià)上漲導(dǎo)致其整個(gè)渠道構(gòu)成“不當(dāng)?shù)美?rdquo;，若“不當(dāng)?shù)美?rdquo;變?yōu)橘F州茅臺(tái)未來幾年的增長空間，當(dāng)然就是其潛在成長動(dòng)力。

“新動(dòng)力”保證茅臺(tái)業(yè)績增長兩位數(shù)

筆者認(rèn)為茅臺(tái)渠道存在利潤率過高和不當(dāng)?shù)美�的情況，是有歷史數(shù)據(jù)依據(jù)的。(見表1)

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歷史數(shù)據(jù)表明，茅臺(tái)的終端零售價(jià)與全國人均國民月收入有一個(gè)固定的比例關(guān)系。茅臺(tái)酒的零售價(jià)和全國人均國民月收入正常情況下的比例關(guān)系是1:3，1981年至今總體上保持在1:3-1:2的區(qū)間波動(dòng)，一旦觸及1:2就會(huì)引發(fā)崩潰，2011年，因?yàn)槊┡_(tái)酒的零售價(jià)和全國人均國民月收入比例達(dá)到極端不正常的1:1.5，之后茅臺(tái)酒價(jià)格大幅暴跌到900元。歷史數(shù)據(jù)證明茅臺(tái)酒零售價(jià)和全國人均國民月收入比例關(guān)系觸及1:2價(jià)位水平就會(huì)下跌，而低于1:3就會(huì)上漲，這個(gè)規(guī)律在幾十年內(nèi)都是相當(dāng)有效的。

具體來看，1985年之前，茅臺(tái)酒零售價(jià)占人均月收入的25%，1986年到1990年(5年)這段時(shí)間變成了100%以上。突變的原因是1986年到1990年茅臺(tái)酒的價(jià)格是以華僑和海外客戶的購買力定價(jià)的，1986年茅臺(tái)酒零售價(jià)是8元加120元的外匯券或者叫僑匯券。從1990年開始一直到1999年茅臺(tái)酒零售價(jià)始終未變，維持在200元，與此同時(shí)茅臺(tái)酒零售價(jià)與人均月收入的比例從100%多逐步下降直到30%多。2000年開始，茅臺(tái)酒零售價(jià)與人均月收入的比例穩(wěn)定在30%-35%之間，一直持續(xù)到2010年。2010年到2011年，茅臺(tái)酒零售價(jià)占人均月收入的比例突然比正常值飆升了一倍，約為70%，之后發(fā)生了2012年的零售價(jià)持續(xù)下跌，繼而暴跌并在2014年初跌至900元，此時(shí)的價(jià)格不及人均月工資的三分之一。于是茅臺(tái)酒零售價(jià)觸底接著上漲，到2018年底零售價(jià)與人均月收入的比例再度靠近40%，這個(gè)區(qū)域整體處于正常區(qū)域的高位。

按照以上規(guī)律，當(dāng)前茅臺(tái)酒零售價(jià)應(yīng)該在1500-1800元左右。渠道現(xiàn)在的真實(shí)零售價(jià)在某些地方接近2000元，雖然和6-7年前高位的價(jià)格一樣，但是隨著人均收入的提升，茅臺(tái)酒價(jià)格也會(huì)自然提升。基于此，當(dāng)前茅臺(tái)酒的價(jià)格不是嚴(yán)重的問題。(見圖)

茅臺(tái)公司需要防范的是茅臺(tái)酒零售價(jià)的快速上漲趨勢，把價(jià)格控制在2000元之下——這是一個(gè)相對(duì)合理的區(qū)間。

當(dāng)然，分析茅臺(tái)酒價(jià)格走勢主要是為了印證茅臺(tái)經(jīng)銷商的收益情況。貴州茅臺(tái)是在1998年建立起經(jīng)銷商體系，從有明確數(shù)據(jù)記錄的2000年開始，茅臺(tái)經(jīng)銷商的毛利率在某些年份里高于茅臺(tái)公司。

理論上來說，茅臺(tái)經(jīng)銷商作為一個(gè)常規(guī)的銷售渠道，不太可能有高利潤率。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，所有商業(yè)類上市公司目前的毛利率平均25%，但是當(dāng)前茅臺(tái)經(jīng)銷商的毛利率已經(jīng)接近100%。這個(gè)利潤率超過了渠道本應(yīng)該得到的合理利潤，合理利潤之外的利潤理應(yīng)屬于茅臺(tái)公司。這是未來一段時(shí)間茅臺(tái)必須要解決的課題，這個(gè)課題的解決一方面構(gòu)成了茅臺(tái)公司的增長動(dòng)力，另一方面也是渠道健康的內(nèi)在需要。

一些市場人士建議茅臺(tái)直接提高出廠價(jià)，來逼迫渠道讓利，這其實(shí)是不可行的，因?yàn)槊┡_(tái)公司現(xiàn)在對(duì)渠道的控制力弱，一旦提高出廠價(jià)反而會(huì)刺激炒作資金把茅臺(tái)零售價(jià)推得更高。茅臺(tái)提價(jià)10%，炒作性資金可以把零售價(jià)提高50%。因此筆者認(rèn)為，茅臺(tái)公司回收渠道利潤的根本手段在改變渠道結(jié)構(gòu)，在完全控制了渠道之后再穩(wěn)定地提價(jià)。

如果茅臺(tái)進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)改革，一方面收回寄生型渠道利得，另一方面能控制終端零售價(jià)且能夠穩(wěn)定地正常提價(jià)，那么茅臺(tái)未來一段時(shí)間的經(jīng)營態(tài)勢就會(huì)穩(wěn)定向上。

從2018年四季度以來，關(guān)于茅臺(tái)酒的未來經(jīng)營走勢，市場突然從樂觀和極度樂觀一下子進(jìn)入了悲觀和極度悲觀。悲觀的最重要的理由是4至5年前茅臺(tái)酒基酒的產(chǎn)量大幅下降了，也就說2019年可供銷售的茅臺(tái)酒數(shù)量不足。(見表2)

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其實(shí)我們更應(yīng)該看到，茅臺(tái)公司對(duì)渠道利潤的回收，完全可以彌補(bǔ)基酒產(chǎn)量下降的影響。有關(guān)茅臺(tái)公司陷入個(gè)位數(shù)增長的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，2019年茅臺(tái)公司至少可以保證兩位數(shù)的增長。

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