山西汾酒調(diào)研簡(jiǎn)報(bào)：渠道下沉成效顯著 嘗試精細(xì)化市場(chǎng)管控

本報(bào)告導(dǎo)讀:

省內(nèi)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定,公司中高端酒銷量平穩(wěn),渠道下沉成效顯著,帶動(dòng)低端酒放量增長(zhǎng)。省外嘗試逐步精細(xì)化渠道管控,期待見效。維持增持。

投資要點(diǎn):

維持增持。中高檔酒銷量平穩(wěn),低檔酒快速增長(zhǎng),上調(diào)2016-17 年EPS 預(yù)測(cè)至0.72、0.84 元(前次0.66、0.75 元),參照可比公司給予2016 年35 倍PE,上調(diào)目標(biāo)價(jià)至25 元(前次預(yù)測(cè)20 元),維持增持。

省內(nèi)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定,中高端酒銷量保持平穩(wěn)。近年來(lái)山西省內(nèi)經(jīng)濟(jì)壓力較大,中高端酒市場(chǎng)容量有所下降。2015 年高端青花汾酒、中檔老白汾酒在低基數(shù)上實(shí)現(xiàn)約30%、5-10%的穩(wěn)健增長(zhǎng),2016Q1 兩產(chǎn)品銷量同比仍略有增長(zhǎng),顯示省內(nèi)中高檔白酒市場(chǎng)已趨于穩(wěn)定,預(yù)計(jì)全年公司中高檔酒仍可實(shí)現(xiàn)5-10%平穩(wěn)增長(zhǎng)。

省內(nèi)渠道下沉成效顯著,低檔玻汾產(chǎn)品快速放量。之前公司營(yíng)銷資源集中在中高檔,對(duì)低檔的玻汾重視程度不夠,使得省內(nèi)部分區(qū)域低價(jià)位市場(chǎng)被小品牌、甚至省外濃香型品牌占據(jù)。公司前兩年開始百縣千鎮(zhèn)計(jì)劃,加強(qiáng)省內(nèi)渠道下沉,增加對(duì)玻汾投入,2016 年省內(nèi)經(jīng)濟(jì)低迷,消費(fèi)有一定降級(jí),低端酒市場(chǎng)有所增加,預(yù)計(jì)Q1 玻汾銷量同比增超20%、完成2015 年全年量一半以上,全年有望延續(xù)放量趨勢(shì)。

省外逐步精細(xì)化渠道管控,期待見效。歷史上汾酒一大問(wèn)題為省內(nèi)省外市場(chǎng)矛盾,省內(nèi)市場(chǎng)成熟、費(fèi)用投入很小,省外則投入約20%費(fèi)用給渠道,但省外管控不到位、終端氛圍拉動(dòng)不夠,費(fèi)用投入往往變成價(jià)差,產(chǎn)品頻繁竄回省內(nèi),嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)。針對(duì)此,公司嚴(yán)格執(zhí)行省內(nèi)外產(chǎn)品區(qū)隔,對(duì)省外核心單品加強(qiáng)價(jià)格管控力度(其中核心的青花20 年采取全控價(jià),由廠家主導(dǎo)費(fèi)用投放),加大竄貨處罰力度(2015 年已撤銷諸多銷售經(jīng)理職務(wù)),期待見效。

核心風(fēng)險(xiǎn):宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行;食品安全問(wèn)題發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。