五糧液瀘州老窖等搶位品牌頂端 提價與控量并行(2)

競奪一線產(chǎn)品頂端

安信證券數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)次高端白酒市場規(guī)模將從2015年的309億元增長到2021年的433億元，整個高端和次高端白酒規(guī)模未來5年內(nèi)將有接近300億元的市場擴容。照此數(shù)據(jù)，6年內(nèi)次高端白酒市場將增加124億元銷售額，增幅為40.1%，年均增長為6%~7%。

在品牌專家劉曉彬看來，中國的一線高端白酒甚至還有更大的增長空間。“雖然八項規(guī)定和塑化劑事件導致白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，行業(yè)仍處于產(chǎn)業(yè)過剩的階段，中低端白酒只能通過降價促銷。”劉曉彬認為，對于高端白酒來說就沒有“去產(chǎn)能”的概念，問題在于高端白酒的市場切割不好，同質(zhì)化競爭太嚴重。劉曉彬以國產(chǎn)手機為例，同樣是產(chǎn)能過剩，3000元是一個坎，但華為就能夠突破，成為國產(chǎn)手機里的“茅臺”;與此同時，蘋果就像洋酒里的高端白酒，具有超強的品牌溢價，產(chǎn)能根本就不是問題。

如今，隨著茅臺、五糧液零售價格向1200元、900元縱深挺進。其對次高端(300~500元價格帶)價格封鎖已經(jīng)完全打開，劍南春、洋河、郎酒、水井坊、沱牌舍得等次高端品牌成為受益者。雖然劍南春掌舵人喬天明被查事件紛紛揚揚，但是被擠出“茅五劍”陣營之后仍然以漲價跟進以保地位;郎酒董事長汪俊林結(jié)束長久調(diào)查之后，在2016年重金請郎平做代言人以提升郎酒的公眾形象，并在原有價位上不斷突破。

“不僅如此，一些區(qū)域性強勢品牌也在2016年跟進調(diào)價，使得局部市場競爭更為慘烈。”楊承平表示。

記者注意到，如四川平昌縣有江口醇和小角樓兩大區(qū)域性品牌，長期主要以中低端白酒占領川內(nèi)廣元、巴中、達州等家門市場以及部分川外市場。江口醇目前推出的蛟龍系列，價位從每瓶238元到698元不等，這與四川的水井坊、劍南春、郎酒的個別產(chǎn)品價位幾乎相當。但在淘寶網(wǎng)上記者看到，所有的經(jīng)銷商沒有一瓶的銷售記錄。

此外，一線酒企的競奪也讓市場波瀾不斷。11月7日，瀘州老窖總經(jīng)理林峰在微信朋友圈表示老字號特曲停供，當時1919酒類直供董事長楊陵江對瀘州老窖這一行為表示不滿，7日當天，楊陵江未點名指出：“一個知名品牌公然操縱價格，漠視經(jīng)銷商權(quán)益，愚弄消費者利益，還整日招搖過市，這種品牌必須讓它倒下。”

不僅如此，楊陵江對此在朋友圈留言表示，“中國白酒似乎真牛，一個準三線品牌，想咋耍我們經(jīng)銷商和消費者，想終止合同就隨意終止，想漲就漲，想停就停……我說，有本事，你就和茅臺一樣，去和洋酒叫板，別老在國內(nèi)倚老賣老，小林同志，饑餓營銷是有底線……你再繼續(xù)驕狂，三年內(nèi)準保你變成四線，瀘州老窖，你信不信，我跟你賭!你來封殺1919吧!”

就此，劉曉彬認為，中國一線白酒企業(yè)應該對標高端洋酒，“做品牌管理不是做產(chǎn)品線管理，價格體系要與品牌體系實現(xiàn)匹配。”劉曉彬認為，隨著未來社會階層變化對高端白酒的巨大需求，高端白酒還有很大的溢價空間，“要尋求獨特品牌的高溢價，其溢價空間在于品牌本身的提升空間。”