醬酒品牌盛宴開(kāi)啟 誰(shuí)將“贏者通吃”？

“十四五”期間，醬酒營(yíng)業(yè)收入有望達(dá)到3000億元～3500億元。按復(fù)合增長(zhǎng)率計(jì)算，2025年醬酒營(yíng)收3043億元;按10萬(wàn)噸產(chǎn)能釋放估算，2025年醬酒營(yíng)收達(dá)3166億元;結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，2025年規(guī)模以上醬酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入將達(dá)到3000億元～3500億元。由于醬酒存儲(chǔ)陳化的特性，短期內(nèi)優(yōu)質(zhì)酒水供應(yīng)不足，導(dǎo)致價(jià)格持續(xù)走高、價(jià)格帶分化加速，高端和次高端擴(kuò)容基本已成定局。

千元價(jià)格帶或迎來(lái)三巨頭。2021年千元價(jià)格帶中，醬酒規(guī)模約100億元左右，未來(lái)受益茅臺(tái)需求外溢紅利望持續(xù)擴(kuò)容，2025年千元價(jià)格帶醬酒規(guī)模有望達(dá)到300億元～400億元。近兩年，青花郎、君品習(xí)酒、茅臺(tái)1935等千元醬酒均發(fā)展迅猛，尤其是茅臺(tái)1935呈現(xiàn)出快速進(jìn)攻之勢(shì)，千元醬酒份額穩(wěn)中有升趨勢(shì)具有較強(qiáng)確定性。

未來(lái)，醬酒有望占領(lǐng)次高端價(jià)格帶半壁江山。醬酒由于較高的綜合生產(chǎn)成本，酒企主流產(chǎn)品基本定位在次高端及以上價(jià)格帶，由于高端酒需要具備較強(qiáng)的品牌力和時(shí)間積淀，因此，醬酒大部分暢銷或者放量產(chǎn)品集中在300元～800元的次高端價(jià)格帶。未來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階層擴(kuò)容的基礎(chǔ)下，次高端白酒行業(yè)將持續(xù)擴(kuò)容，醬酒伴隨產(chǎn)能逐步釋放有望充分享受次高端升級(jí)和擴(kuò)容紅利。

我們預(yù)計(jì)，2025年醬酒在300元～800元的次高端價(jià)格帶有望實(shí)現(xiàn)800億元～1000億元營(yíng)收規(guī)模，年均復(fù)合增速約25%。由于摘要和窖藏1988表現(xiàn)出色，預(yù)計(jì)500元～800元價(jià)格帶醬酒份額有望超過(guò)50%;伴隨茅臺(tái)漢醬、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒、珍15等逐步發(fā)力，300元～500元價(jià)格帶市場(chǎng)份額有望超過(guò)40%。

醬酒行業(yè)在整體經(jīng)過(guò)品類紅利的高速發(fā)展期后，未來(lái)將進(jìn)入行業(yè)內(nèi)品牌加速分化階段，大體分為兩個(gè)階段：2022年～2024年，行業(yè)內(nèi)部加速分化，頭部品牌強(qiáng)者恒強(qiáng);2025年醬酒成熟期，醬酒頭部品牌再分化，有望誕生超級(jí)品牌。

醬酒行業(yè)內(nèi)部加速分化，品牌盛宴或?qū)㈤_(kāi)啟。在經(jīng)歷過(guò)去5年醬酒行業(yè)快速發(fā)展后，全國(guó)范圍內(nèi)快速招商擴(kuò)張的紅利已經(jīng)逐步消退，進(jìn)一步的渠道下沉需要品牌和團(tuán)隊(duì)支撐;消費(fèi)者對(duì)醬酒認(rèn)知從朦朧逐步到清晰、從品類逐步到品牌、從渠道推薦逐步到自選和復(fù)購(gòu);醬酒渠道利潤(rùn)除茅臺(tái)外整體收窄后，少數(shù)高周轉(zhuǎn)且利潤(rùn)有保障的大單品將更受渠道青睞。在此催化下，預(yù)計(jì)醬酒行業(yè)內(nèi)部將呈現(xiàn)更加明顯的分化趨勢(shì)，品牌、規(guī)模、產(chǎn)品、資金等優(yōu)勢(shì)明顯的酒企，擁有搶占更多市場(chǎng)份額的潛力和實(shí)力。

決勝品牌力和渠道管理能力，強(qiáng)者恒強(qiáng)。雖然目前醬酒市場(chǎng)參與者眾多，但大多數(shù)中小醬酒企業(yè)過(guò)去僅僅具備良好的生產(chǎn)能力，僅少數(shù)醬酒企業(yè)有一定的品牌和市場(chǎng)運(yùn)作能力，而綜合管理能力可以達(dá)到目前眾多濃香龍頭水平的醬酒企業(yè)更是少之又少。

“十四五”期間，既是醬酒行業(yè)整體快速發(fā)展的機(jī)遇期，也是眾多醬酒企業(yè)錘煉自身內(nèi)功的黃金窗口期。當(dāng)新一輪醬酒產(chǎn)能集中釋放時(shí)，行業(yè)逐步由“賣方”市場(chǎng)向“買方”市場(chǎng)切換時(shí)，渠道利潤(rùn)縮窄、醬酒行業(yè)內(nèi)部分化加劇或成必然趨勢(shì)，預(yù)計(jì)“品牌力+產(chǎn)品力+渠道力”等綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)。

2025年除茅臺(tái)外，醬酒市場(chǎng)有望形成2家200億企業(yè)、1家100億企業(yè)，并有多家企業(yè)沖擊百億。

2025年前后新增產(chǎn)能釋放后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑦M(jìn)入最激烈階段。本輪醬酒擴(kuò)產(chǎn)的項(xiàng)目啟動(dòng)期主要集中在2020年～2021年，預(yù)計(jì)成品酒產(chǎn)能將在2025年前后逐步開(kāi)始釋放，由于新增產(chǎn)能均為大曲坤沙，即便是行業(yè)優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)量供給也會(huì)趨于平衡，更長(zhǎng)期來(lái)看，甚至可能出現(xiàn)供給端過(guò)剩情況。

在酒廠供給逐步增加的同時(shí)，社會(huì)庫(kù)存開(kāi)始拋售、產(chǎn)品從團(tuán)購(gòu)到流通價(jià)格透明等方面導(dǎo)致渠道利潤(rùn)會(huì)迅速縮窄回到正常水平，大多數(shù)醬酒價(jià)格可能會(huì)遇到較大的上行壓力，預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的再次升級(jí)將成為主要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。

醬酒頭部品牌或?qū)⒂瓉?lái)再分化，爆款大單品有望助力成為超級(jí)品牌。大部分醬酒企業(yè)作為后起之秀，產(chǎn)品主要銷售地區(qū)存在較高重合度，基本均未有可以持續(xù)“造血”的根據(jù)地市場(chǎng)，“十四五”期間通過(guò)搶奪其他香型增量份額和擠占中小醬酒份額后，頭部醬酒品牌之間或?qū)⑦M(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，不同價(jià)格帶可能會(huì)出現(xiàn)贏者通吃的爆款醬酒大單品，并助力成為超級(jí)品牌。比如現(xiàn)在10元～20元白牛二、50元～60元的玻汾、400元的水晶劍、500元～600元的窖藏1988、1000元的五糧液、2000元～3000元的茅臺(tái)等。(作者系前景咨詢總經(jīng)理)(原標(biāo)題：醬酒品牌盛宴開(kāi)啟，誰(shuí)將“贏者通吃”?)