中國(guó)葡萄酒在撕裂與重構(gòu)的十字路口(2)

3、三個(gè)關(guān)鍵性策略

第1個(gè)策略：把握生死的關(guān)鍵

在全新的思維模式下，在新營(yíng)銷到來的時(shí)期，企業(yè)如何才能做好?有很多因素，其中最為關(guān)鍵的是節(jié)奏的把握。

企業(yè)從來都以成敗論英雄的。其實(shí)，從經(jīng)營(yíng)模式上看，沒有兩家企業(yè)的模式是一模一樣的，但為什么會(huì)產(chǎn)生如此之大的差異?

縱觀很多葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，往往都是兩個(gè)極端：要么就是敢于冒險(xiǎn)的激進(jìn)者;要么就是保守的機(jī)會(huì)主義者。

保守的機(jī)會(huì)主義者，看似也在尋找未來成長(zhǎng)的那根魔棒，但往往在浪費(fèi)資源和機(jī)會(huì)，總是以跟隨者的姿態(tài)前行。自認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)最小，其實(shí)，商業(yè)本身就是在風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)中不斷切換的。玩得好的都是敢于冒險(xiǎn)而又把握了機(jī)會(huì)之人。

但也有很多敢于冒險(xiǎn)的企業(yè)家，過于激進(jìn)。例如只有100萬但敢于玩5000萬的事，把成長(zhǎng)寄托于某一個(gè)點(diǎn)上的成功與否，具有拼命式的冒險(xiǎn)精神，卻被很多被掩蓋的缺陷和錯(cuò)誤所迷失雙眼，最后，千里之堤，毀于蟻穴�？此品被ㄋ棋\，實(shí)則烏云密布。

其實(shí)，真正做得好的企業(yè)，往往都是懂得如何把握發(fā)展節(jié)奏和對(duì)邊界的控制。有沒有好的運(yùn)氣，往往是需要在這兩個(gè)因素的基礎(chǔ)上才有意義。

一輛車的運(yùn)轉(zhuǎn)、一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的良好效果，無不得益于節(jié)奏的把握。一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)，往往就是在把控節(jié)奏中成長(zhǎng)起來的。越是大公司，對(duì)節(jié)奏的要求就越高。

而對(duì)邊界的控制則主要是現(xiàn)金流、公信力和業(yè)務(wù)邊界。以我的觀察，凡是做得好的企業(yè)，一定是現(xiàn)金流、公信力和業(yè)務(wù)邊界把控得很好的企業(yè)，然后在市場(chǎng)營(yíng)銷中，節(jié)奏把握得好，機(jī)會(huì)把握得好。

很多企業(yè)和產(chǎn)區(qū)，沒有發(fā)展起來，主要也是這個(gè)原因，并非簡(jiǎn)單歸罪于企業(yè)體制不行。誰說體制不行?中國(guó)有多少企業(yè)不就是在夾縫中發(fā)展起來的嗎?

第2個(gè)策略：在試錯(cuò)中小步快跑

誰能搞明白未來?誰能看明白新零售?誰能看到互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)階段會(huì)發(fā)生什么?物聯(lián)網(wǎng)離我們都多遠(yuǎn)?能帶來什么變化?人工智能對(duì)我們今天的葡萄酒營(yíng)銷能夠帶來哪些變化?

其實(shí)，所有這些，你要關(guān)注，但也不要擔(dān)心，因?yàn)閾?dān)心是多余的。你要做的，就是做快跑試錯(cuò)。

很多企業(yè)不敢于改變，不愿意試錯(cuò)，總想著有100%的把握，至少也希望有80%以上的把握。以往可以這樣想，但現(xiàn)在，我認(rèn)為有60%以上的可能就可以去嘗試。但一定要在過程中把握好節(jié)奏，控制好風(fēng)險(xiǎn)，不斷地修正路線，不斷以變應(yīng)變。

第3個(gè)策略：不斷迭代

市場(chǎng)漸進(jìn)式發(fā)展這個(gè)問題是無需討論的。因?yàn)樾枨蟮难葑兪沁f進(jìn)式的。這就是我們經(jīng)常說，要領(lǐng)先半步，而不是領(lǐng)先太多。其實(shí)，這也和節(jié)奏有關(guān)。

在迭代思維中，最重要的其實(shí)是產(chǎn)品。因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)你的公司、你的品牌的感知和體驗(yàn)最終都會(huì)落到產(chǎn)品上。功能性產(chǎn)品更不用說，沒有良好的功效，藥品的廣告做的再好都沒有意義。非功能性產(chǎn)品，更加重要了，本質(zhì)上雖然沒有完全的同質(zhì)化，但的確具備很多同質(zhì)化的感受，例如紅牛和怪物這兩種飲料，你作為消費(fèi)者能區(qū)分出不同嗎?

微信發(fā)展到今天已經(jīng)迭代了很多版本。蘋果手機(jī)不斷在迭代。我們的企業(yè)一款產(chǎn)品做得好了，但第二款產(chǎn)品往往都不行。其折射出來的最關(guān)鍵性的問題便是：我們不懂得迭代!往往第一款產(chǎn)品的成功具有某種偶然性。例如張?jiān)５慕獍偌{一代做得很好，第二代的升級(jí)版要怎么做?威龍一直在嘗試戰(zhàn)略上的迭代產(chǎn)品例如有機(jī)酒;而王朝這些年的迭代做的很差。中糧長(zhǎng)城、華東、豐收、通葡等等很多老品牌，在迭代這個(gè)問題上做的都不好。要么就是中間的斷層和脫節(jié)，要么就是本身就不是迭代，往往都是否定和創(chuàng)新，根本談不上積累。

其實(shí)，對(duì)各類公司而言，最大的困難是：沒有誰能夠壟斷技術(shù)的迭代，從而控制消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)移。即便在物聯(lián)網(wǎng)到來的將來，仍然未知。

每一次的迭代，都預(yù)示著對(duì)新需求的滿足，甚至是創(chuàng)造。每一次的迭代，都是企業(yè)邁出一小步;每一次迭代，都是全新思維的一次新體驗(yàn)和新價(jià)值的創(chuàng)造。

另外，企業(yè)的戰(zhàn)略、各個(gè)階段的策略、產(chǎn)品的研發(fā)、市場(chǎng)的遞進(jìn)、團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、營(yíng)銷的思路等等，都需要迭代思維，當(dāng)然也包括管理。

第五、六點(diǎn)具體做法

1、自帶流量產(chǎn)品力

產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來講實(shí)質(zhì)上是最為重要的，因?yàn)槟惝a(chǎn)品如果做不好其實(shí)你是做不好營(yíng)銷的。很多時(shí)候，企業(yè)是刻意的在做營(yíng)銷，忽視了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力的工作。

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)際上是一個(gè)綜合的概念。

首先我們要重視產(chǎn)品質(zhì)量。這是基于你對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。例如產(chǎn)品的本質(zhì)就是最大的購(gòu)買理由。因?yàn)橄�費(fèi)者接觸企業(yè)、接受品牌最核心就是在產(chǎn)品上。我們國(guó)產(chǎn)酒不能總說我想做品牌，所以就忽視了產(chǎn)品本身。有很多酒企，熱衷于與弄虛造假，熱衷于欺騙和糊弄消費(fèi)者。

其實(shí)，只要你別造假，玩低價(jià)我都不反對(duì)，美國(guó)當(dāng)時(shí)的2元恰克就是類似的道路。但，即便是這樣，依然要重視產(chǎn)品的質(zhì)量。

現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)酒最近這幾年，產(chǎn)品的質(zhì)量其實(shí)提升是非�？斓�，說明我們整個(gè)國(guó)產(chǎn)葡萄酒是能夠釀出好酒的。這個(gè)問題的關(guān)鍵還是經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)心態(tài)的問題。

我們其實(shí)有好的產(chǎn)區(qū)，也有好的釀酒師。同時(shí)我們也不缺少釀酒的技術(shù)、設(shè)備等這些力量，因此我們是可以釀出好酒的。

其次是定價(jià)。我們經(jīng)常會(huì)走一些極端。有的時(shí)候我們國(guó)產(chǎn)酒里面有一些酒其的質(zhì)量不錯(cuò)特別是獲獎(jiǎng)了，但是這個(gè)我們也不要自我陶醉，價(jià)定的非常高。所謂的定價(jià)高，它不能超出你產(chǎn)品質(zhì)量結(jié)合品牌影響力這樣的界定。同時(shí)，也不能說我品牌價(jià)值很低，定的價(jià)值就很低。所以定價(jià)不是一個(gè)高與低的問題，需要去找一個(gè)舒適的區(qū)間，這個(gè)舒適區(qū)間的價(jià)格是和你消費(fèi)群的定位是有關(guān)系的。你既不能讓你的消費(fèi)群跳起來也難摸到價(jià)格，也不能讓消費(fèi)群蹲下去才能摸到價(jià)格。

再有就是產(chǎn)品要有重要的賣點(diǎn)。這個(gè)賣點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)還不一樣，賣點(diǎn)更多的就是如何能夠被別人選擇，他是重要的理由。有時(shí)，這個(gè)理由會(huì)是有很多方面，但在很多方面中有某一個(gè)是最重要、最能形成地位區(qū)隔的，你要把它提煉出來。

第四是產(chǎn)品的賣相也要好。這是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力特別重要的一點(diǎn)。其實(shí)對(duì)于產(chǎn)品被購(gòu)買，能夠被大家喜歡，除了你說我質(zhì)量很好、價(jià)格也非常合理之外，你的賣相你的形象，也要符合我們購(gòu)買者或者飲用場(chǎng)景的審美，也要符合品牌傳遞的價(jià)值觀。你不能說我產(chǎn)品質(zhì)量不咋的，我做的形象特別的高大，消費(fèi)者可能買一次第二次不會(huì)購(gòu)買了。你不能說我產(chǎn)品確實(shí)做的很好，但是我的形象賣相做的非常差，那也不行。愛美之心，人皆有之。

第五是要善于互動(dòng)，善于講故事。產(chǎn)品本身它不是一個(gè)孤立的，特別是像葡萄酒還不像其他功能性的商品，功能性的商品例如藥品它主要是在于功能。葡萄酒它還是一個(gè)情感式的商品，這樣的商品又由于種類很多，所以它要有善于去講述它一些人前人后的故事，講述一些能夠讓消費(fèi)者有更多共鳴可以互動(dòng)的故事。講故事就是在營(yíng)銷。

最后是佐餐文化。中國(guó)酒水現(xiàn)階段大部分都是在餐桌上被干掉的，所說，產(chǎn)品適不適合佐餐很重要。這要和中國(guó)的飲食文化相結(jié)合。

2、合作共享

我們要敞開心扉，打開大門，歡迎各類合作。這是共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，是合作共贏的時(shí)代，單打獨(dú)斗很危險(xiǎn)。需要建設(shè)共享合作平臺(tái)，或者大小社群型組織，特別是合伙人制的銷售聯(lián)盟平臺(tái)組織等。

合作共享包括很多方面，也將會(huì)誕生很多新形態(tài)、新模式。例如城市云倉(cāng)儲(chǔ)物流。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大數(shù)據(jù)管理，特別是未來的人工智能和物聯(lián)網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)，將會(huì)極大促進(jìn)這個(gè)環(huán)節(jié)。實(shí)現(xiàn)電子化、數(shù)字化的倉(cāng)儲(chǔ)物流平臺(tái)系統(tǒng)，大家可以共享倉(cāng)儲(chǔ)物流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本、高效、快速、準(zhǔn)確的服務(wù)。每個(gè)城市都有很多經(jīng)銷商，都在自己租倉(cāng)庫(kù)，自己送貨或者委托第三方。但成本很高，效率低。一旦采用這樣的共享平臺(tái)，大家都輕松了。

3、從交易型轉(zhuǎn)為內(nèi)容型

交易型的思維是最簡(jiǎn)單的�，F(xiàn)在市場(chǎng)上的淘寶、天貓、酒仙網(wǎng)、也買酒、挖酒網(wǎng)等等都屬于交易型網(wǎng)站。

在傳播推廣中，在日常銷售中，不要用“交易思維”，而要用“內(nèi)容思維”。要從交易型轉(zhuǎn)向內(nèi)容型。交易型電商，只能比拼價(jià)格，震撼低價(jià)、超值之選之類，開始失效。而內(nèi)容型即便拼價(jià)格也是有技術(shù)含量的。

在交易型思路下，我們主要就是簡(jiǎn)單的交換。其實(shí)，交易是一個(gè)結(jié)果，而不是原因。為什么消費(fèi)者愿意購(gòu)買你的商品?是因?yàn)槟愕膬?nèi)容。

一個(gè)產(chǎn)品想在市場(chǎng)取得成功，并不是簡(jiǎn)單地廣告轟炸，也不是簡(jiǎn)單的訴求一些理由，更重要的是如何抓住消費(fèi)者各種心理，通過溝通來獲得交易。消費(fèi)者內(nèi)心中喜歡、憤怒、恐懼、驚訝、興奮、疑惑等等一系列的方向，都是你可以溝通的內(nèi)容。多數(shù)的消費(fèi)者行為都是受到周邊環(huán)境的影響的，例如朋友的推薦、別人的評(píng)價(jià)、議論等等。因此，重點(diǎn)是我們?nèi)绾稳ブ圃靸?nèi)容?然后去撕裂?去裂變?去擴(kuò)散?這才是最重要的。

4、做透市場(chǎng)

不管你是面向全國(guó)還是全世界，總之，你的產(chǎn)品不要指望能賣給13億人，也不要希望能賣到所有的渠道里去。特別是那些沒有資金實(shí)力，也沒有出奇制勝思路的企業(yè)，別輕言擴(kuò)張。這個(gè)時(shí)代，最好的辦法還是做深做透自己的領(lǐng)地市場(chǎng)。做透徹的核心，一是渠道的占領(lǐng)和滲透;二是和消費(fèi)者的內(nèi)心溝通。

做深做透還有一件事很重要，就是堅(jiān)持只做一件事。華為28年只對(duì)準(zhǔn)一個(gè)城墻口沖鋒，28年后，成為通信領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者。溫氏集團(tuán)專注養(yǎng)豬養(yǎng)雞，2016年凈利潤(rùn)高達(dá)118億元，中糧情何以堪?

5、構(gòu)建消費(fèi)網(wǎng)

消費(fèi)市場(chǎng)是需要培育的。培育消費(fèi)者的關(guān)鍵是做好三點(diǎn)：一是你的企業(yè)或者品牌是要有明確的定位的;二是明確主流消費(fèi)群;三是知道和這個(gè)群體溝通的方式。

定位這個(gè)說法很多年前就有了。甚至現(xiàn)在還有很多人認(rèn)為它已經(jīng)不重要了。其實(shí)，定位依然是非常重要的。你要先為企業(yè)、為品牌找準(zhǔn)這個(gè)定位。你把什么賣給誰?別人為什么購(gòu)買?這幾個(gè)問題先搞清楚。

消費(fèi)群有時(shí)很多很雜，但你要找出你的主流消費(fèi)群。這個(gè)群體不能太過寬泛。如果你的主流人群是企業(yè)家，是什么樣的企業(yè)家?是王健林這種富豪?還是我這樣的小企業(yè)主?你是以金錢來論，還是以境界來論?當(dāng)然，這和商品性質(zhì)有關(guān)。例如你是賣洗發(fā)水的，誰都要用，價(jià)格也都沒多大影響，那怎么定位消費(fèi)群呢?這就要和你的訴求有關(guān)了。

針對(duì)消費(fèi)者要建立溝通的管道，要不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。這種互動(dòng)主要體現(xiàn)在“你能提供的價(jià)值”上。

6、做新型經(jīng)銷商

新型經(jīng)銷商就是企業(yè)定位明確，鏈條短，效率高的經(jīng)銷商。要從以往的粗放式管理走向精細(xì)管理，從以往賣貨思維轉(zhuǎn)向價(jià)值提供，從以往供貨商的角色轉(zhuǎn)向服務(wù)的角色。新型經(jīng)銷商要多利用新技術(shù)驅(qū)動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)。

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)是難有大商的，這是由于價(jià)值提供和渠道模式導(dǎo)致的。例如你僅僅是供貨商，而且是區(qū)域的供貨商，你怎么做大?你的渠道不是你的，是別人的，你只不過是供貨商而已，你怎么做大?未來的很多大零售本身就會(huì)演變成大供貨商、大經(jīng)銷商，你還能怎么辦?

要想走向更廣闊的區(qū)域，模式就要改變。例如現(xiàn)在的B2B平臺(tái)，由于模式的改變是可以走向全國(guó)的。當(dāng)然，由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，在很多區(qū)域，即便是B2B也要和很多強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌聯(lián)手，你可以幫助它提高效率，否則，也很難。

第六、不要忽視這三個(gè)建議

1、沒人能真看清未來

2、試錯(cuò)比總結(jié)更重要

3、把用戶思維做到底

說不清楚的未來，你能把握的就是不斷地改變和嘗試。如果不改變，還在用老方法，十有八九是找死。

對(duì)未來，很難有人能夠說得清楚。例如什么是新零售?我也研究了很多，阿里研究院于3月9日發(fā)布的《新零售研究報(bào)告》，用“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”來定義新零售，其核心價(jià)值是最大程度地提升全社會(huì)流通零售業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率;

蘇寧張近東在今年兩會(huì)期首次提出“智慧零售”概念，即運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

小米雷軍的新零售定義，即通過線上線下互動(dòng)融合的運(yùn)營(yíng)方式，將電商的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到實(shí)體零售中，改善購(gòu)物體驗(yàn)，提升流通效率，將質(zhì)高價(jià)優(yōu)、貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手里，以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的創(chuàng)新零售模式。

其實(shí)，現(xiàn)在大家都無法準(zhǔn)確描述。我們知道它需要新技術(shù)，需要大數(shù)據(jù)，它可能是一種混合業(yè)態(tài)。新零售的核心不是以商品為核心，而是以“內(nèi)容”為核心，新零售必須寄托于技術(shù)驅(qū)動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)，新零售業(yè)態(tài)本身就是孵化平臺(tái)。

但的確現(xiàn)在很多東西大家是說不清的。

正是因?yàn)檎f不清，所以，我以上的分析可能都是錯(cuò)的。你只能自己理解。

回歸到現(xiàn)實(shí)，還是少在網(wǎng)上閑扯淡，擼起袖子干吧，不嘗試哪來的新機(jī)會(huì)?新消費(fèi)時(shí)代，葡萄酒行業(yè)的那些事，都值得你重做一遍。