預(yù)測(cè)2015年中國(guó)白酒格局新趨勢(shì)(2)

三、西部名酒群體性衰退

黃金十年，以川黔名酒為代表的西部濃、醬香型名酒，引領(lǐng)了中國(guó)白酒集體高端化，所以在本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中受影響最為嚴(yán)重，上至茅臺(tái)，下至沱牌舍得、水井坊，整個(gè)西部名酒進(jìn)入群體性衰退。西部名酒核心企業(yè)需要重構(gòu)自身大眾酒版圖，以適應(yīng)未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要。

筆者在《大數(shù)據(jù)解讀預(yù)判中國(guó)白酒行業(yè)調(diào)整期》(本刊2014年9月號(hào))一文中曾分析指出，茅臺(tái)在連續(xù)兩年Q2營(yíng)收、凈利雙指標(biāo)負(fù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，2015年半年報(bào)會(huì)首次出現(xiàn)雙指標(biāo)負(fù)增長(zhǎng)，但出乎意料的是，這個(gè)結(jié)果來的還是早了點(diǎn)，今年的前三季報(bào)茅臺(tái)就出現(xiàn)了雙指標(biāo)負(fù)增長(zhǎng)。

五糧液并不需要知道茅臺(tái)的量?jī)r(jià)平衡點(diǎn)，只想知道自己的量?jī)r(jià)平衡點(diǎn)在哪里，被茅臺(tái)擠壓、被洋河步步緊逼卻又無可奈何。2014四川企業(yè)100強(qiáng)”榜單發(fā)布，五糧液排名營(yíng)收第五位凈利第一位，利潤(rùn)大約相當(dāng)于營(yíng)收前四位企業(yè)的總和。茅臺(tái)的標(biāo)桿意義更多體現(xiàn)在行業(yè)影響力，而五糧液更多體現(xiàn)為一個(gè)大省的“旗幟”。但以目前的趨勢(shì)測(cè)算，如果沒有更有效的措施遏止不斷下滑的趨勢(shì)，2015年年報(bào)時(shí)，五糧液有很大的幾率降格“問鼎三甲”。事實(shí)上五糧液也不是不作為，2013年時(shí)五糧液遭遇茅臺(tái)新政“撬商”陷入被動(dòng)，2014年宣布回歸大商模式，把茅臺(tái)6000萬的門檻直接打到了800萬。濃香鼻祖、中國(guó)榮耀、老四大名酒榮譽(yù)集一身的百年瀘州老窖也會(huì)因?yàn)樯钕?ldquo;水性營(yíng)銷”的泥淖，2015年有望被古井(營(yíng)收、凈利)，甚至今世緣(凈利潤(rùn))超越。

川酒新貴600年水井坊開啟超高端白酒先河，受本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整影響最大，其2013年上市公司年報(bào)顯示水井坊財(cái)年凈虧損1.54億元,今年前三季度,營(yíng)業(yè)收入同比下滑43.09%,同時(shí)巨虧1.4億元，上市公司也將面臨被ST的風(fēng)險(xiǎn)。其兄弟品牌同時(shí)也是國(guó)家名酒的全興大曲在轉(zhuǎn)讓后亦日漸沒落，目前來看，其虧損幅度還在加大。另據(jù)悉：水井坊近期將推出幾款售價(jià)在2000～70000元的限量、限價(jià)超高端系列產(chǎn)品。除已公布的水井坊元、明、清三款外，還有兩款董事長(zhǎng)簽名酒。售價(jià)68000元的“元”系列，限量供應(yīng)28瓶，在未面世的情況下，該產(chǎn)品已經(jīng)銷售了14瓶。據(jù)內(nèi)部人士透露，水井坊將堅(jiān)持把代表高端和超高端的水井坊系列在銷售額方面占到整體80%以上的份額。如果真的是這樣，水井坊或?qū)⒎艞墝?duì)規(guī)模的追求，全心做定制做奢侈品，這也許是水井坊為數(shù)不多但很優(yōu)質(zhì)的“出口”。

沱牌舍得雖然選擇了獨(dú)立品牌進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)，其舍得酒基本上也回到起步點(diǎn)，營(yíng)收規(guī)模大幅度萎縮，盈利能力僅僅維持在百萬級(jí)水平，而且還是負(fù)增長(zhǎng)。至于郎酒、劍南春，以及被譽(yù)為第七朵金花的“豐谷”，截至目前除了劍南春金銀劍南合璧以外尚未見到更多富有建設(shè)性的策略流出。

四、東部崛起大勢(shì)不可逆

所謂東部，主要指的是以洋河、古井等為代表的江蘇、安徽、山東、河南的大中原地區(qū)，該區(qū)是淡雅綿柔型白酒的核心產(chǎn)區(qū)，2012年以來，白酒行業(yè)在摸索中調(diào)整前行，西部名酒群體性衰落的同時(shí)，我們捕捉到了東部崛起的蛛絲馬跡。

2014年1至9月洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入123.05億元，同比下滑5.73% ，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)39.823億元，同比下降11.45%。相較半年報(bào)時(shí)的營(yíng)收同比下降8.05%，凈利同比下降13.1%，降幅已是顯著收窄，呈現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。Q3營(yíng)業(yè)收入36.52,億元，同比增長(zhǎng)0.26%，凈利潤(rùn)11.28億元，同比下降6.96%, 相較Q2分別實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)0.111和1.22。洋河逆勢(shì)復(fù)蘇的主要貢獻(xiàn)來源于中秋市場(chǎng)的海之藍(lán)，海之藍(lán)今年的銷售突破70億問題不大，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同價(jià)位的任何產(chǎn)品。洋河藍(lán)色經(jīng)典成為全國(guó)第三個(gè)百億級(jí)戰(zhàn)略大單品，成就了白酒大單品歷史上第一個(gè)百億省級(jí)市場(chǎng)，藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)塑造了白酒行業(yè)第一個(gè)百元價(jià)格帶領(lǐng)袖品牌(預(yù)計(jì)70億)，單品排名有望逼近全行業(yè)酒企第四位。

2014年洋河微分子酒的橫空出世，被譽(yù)為“既是技術(shù)創(chuàng)新，也是營(yíng)銷差異化”的成果。洋河微分子酒最大的優(yōu)勢(shì)就是酒體中的分子非常小，不上頭、醒酒快，且含有許多活性微量成分，酒質(zhì)既豐滿綿柔，又具有低醇、多飲不醉的特點(diǎn)。假如洋河微分子酒的健康理念成立的話，洋河將從科學(xué)的角度揭示白酒健康的道理，從而對(duì)茅臺(tái)健康論帶來新挑戰(zhàn)。

徽酒是中國(guó)白酒行業(yè)一支十分重要的生力軍，其戰(zhàn)略思維、品牌定位、精細(xì)營(yíng)銷、市場(chǎng)擴(kuò)張有很多可圈可點(diǎn)之處，創(chuàng)造了中國(guó)白酒行業(yè)著名的“東不入皖，西不入川”的區(qū)域封鎖模式，成為業(yè)界傳奇。古井、口子窖、迎駕貢、金種子、宣酒作為徽酒的典型代表，在東部崛起的當(dāng)下，正在參與演繹白酒新常態(tài)下的傳奇。

古井貢酒三季度報(bào)告顯示，1-9月份公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.29億元，與去年同期相比增長(zhǎng)5.24%，公司前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.6億元，同比下降3.86%。分別比半年報(bào)營(yíng)收、凈利環(huán)比增長(zhǎng)1.63和1.08個(gè)點(diǎn)。同時(shí)古井也成為15家白酒主業(yè)上市公司半年報(bào)、前三季報(bào)中唯一營(yíng)收保持增長(zhǎng)的上市酒企。

最近，古井銷售公司在合肥舉行工作會(huì)議，古井集團(tuán)逆勢(shì)打造百億規(guī)劃，欲在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。同時(shí)，會(huì)上舉行營(yíng)銷(運(yùn)營(yíng))中心總經(jīng)理、直管辦事處執(zhí)行總經(jīng)理聘任儀式，這一組織架構(gòu)的調(diào)整目的是，一方面建立與公司百億戰(zhàn)略相匹配的組織保障，另一方面是解決指揮鏈過長(zhǎng)，市場(chǎng)反應(yīng)慢、效率低等問題，為實(shí)現(xiàn)放權(quán)激活做好前提準(zhǔn)備;此外，還從包裝升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)、客戶升級(jí)、促銷升級(jí)等7個(gè)層面詳細(xì)解讀了“古井貢年份原漿獻(xiàn)禮版、古井貢年份原漿5年”這兩款暢銷單品的升級(jí)策略。升級(jí)后的產(chǎn)品能有效解決了老品利潤(rùn)空間和價(jià)格穿底的問題，其中在價(jià)格上升級(jí)產(chǎn)品依然是不變，在名稱上，省內(nèi)保持不變，省外市場(chǎng)用年份原漿“獻(xiàn)禮版”改為年份原漿“幸福版”，提升古井貢酒外圍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。包裝上升級(jí)為鐵盒裝，更加牢固。為適應(yīng)新的消費(fèi)形勢(shì)，更好地滿足市場(chǎng)需求，古井貢酒將針對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)化布局古井貢酒紅運(yùn)系列產(chǎn)品，進(jìn)一步搶占中低端市場(chǎng)。通過聚焦打造紅運(yùn)、幸福版兩支戰(zhàn)略單品，將加速古井百億征程。

以茅臺(tái)、五糧液領(lǐng)銜的20億及以上級(jí)西部濃、醬香品牌7個(gè)，除了茅五具有比較清晰的總占比至少達(dá)到40%以上比例的戰(zhàn)略大單品以外，其余西部品牌多覆蓋全價(jià)格段產(chǎn)品，依托品牌資源優(yōu)勢(shì)以高價(jià)產(chǎn)品開路，廣開條碼，主營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格段多不詳或不突出，包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)，體量在10億以上的大單品也比較稀少;當(dāng)前行業(yè)深調(diào)期，當(dāng)高價(jià)的消費(fèi)土壤已經(jīng)不復(fù)存在時(shí)，西部名酒群體性下滑而陷入被動(dòng)。以洋河、古井為代表的東部淡雅綿柔產(chǎn)區(qū)以淡雅綿柔的酒體創(chuàng)新能力，以及強(qiáng)大的營(yíng)銷執(zhí)行能力，開創(chuàng)了海之藍(lán)、古井年份原漿、今世緣典藏十年、口子窖5/6年、迎駕金星、柔和祥和種子、景陽春等10億至80億級(jí)同價(jià)格段的行業(yè)戰(zhàn)略大單品，而且涌現(xiàn)出了遠(yuǎn)超西部的20億及以上級(jí)品牌的數(shù)量，尤其是大眾酒新常態(tài)時(shí)代，東部崛起的大勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。