解析經(jīng)銷商開訂貨會(huì)的3大目的和2大誤區(qū)

【導(dǎo)讀】訂貨會(huì)是業(yè)內(nèi)司空見慣的一種促銷形式，廠家利用這種方式提升自己的銷量，發(fā)展更多的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商也在積極模仿，他們和所代理品牌的廠家合作，積極開拓自己的二批商和終端銷售渠道。他們通過訂貨會(huì)將產(chǎn)品快速送達(dá)銷售網(wǎng)點(diǎn)，盡可能多的占有網(wǎng)點(diǎn)的資金和貨架，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)攻勢(shì)和熱銷場(chǎng)景。

經(jīng)銷商的訂貨會(huì)按照客戶類型可以分為針對(duì)分銷客戶的訂貨會(huì)和針對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的訂貨會(huì)，按照會(huì)議舉辦場(chǎng)地可以分為現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì)和上門訂貨會(huì)。本文主要針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì)進(jìn)行分析。現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì)的形式雖然是一種火力猛見效快的促銷方式，但是搞不好的話極容易變成“吃喝會(huì)”，場(chǎng)面紅火，人多訂貨少;或者是參與者少出現(xiàn)冷場(chǎng)，顏面大失，變成“丟臉會(huì)”。因此若想成功開好一次現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì)，一些細(xì)節(jié)就必須要關(guān)注。

訂貨會(huì)的三個(gè)目的與兩個(gè)誤區(qū)

一場(chǎng)成功的訂貨會(huì)一般會(huì)幫助經(jīng)銷商達(dá)成以下三個(gè)目的：

提升銷售額

在某區(qū)域內(nèi)，由經(jīng)銷商出面組織，由公司業(yè)務(wù)員配合，招集區(qū)域內(nèi)的二批商和大零售商參加訂貨會(huì)。通過產(chǎn)品介紹和政策介紹，加上現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等形式，讓參會(huì)代表積極訂貨，起步一般是每戶一百箱以上，一個(gè)會(huì)議開下來，一般是幾百萬的銷售額，一天時(shí)間即可完成相當(dāng)于一個(gè)月的銷量。

開發(fā)新客戶

對(duì)于有意向做二批商的創(chuàng)業(yè)者來說，訂貨會(huì)無疑是他們走入這個(gè)圈子的最佳途徑。經(jīng)銷商可以利用訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)越的氛圍、優(yōu)惠的促銷政策，直接將他們發(fā)展為自己的二批商。

轉(zhuǎn)移資金壓力，增強(qiáng)感情溝通

由于經(jīng)銷商資金不足的問題而影響銷量是常有的事。通過訂貨會(huì)的形式可以將參會(huì)經(jīng)營戶的資金預(yù)先收上來，數(shù)天之后再來提貨或送貨。這不僅可以臨時(shí)使用二批商的資金來解決經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)緊張，還可以逐步引導(dǎo)形成一個(gè)資金、網(wǎng)絡(luò)、倉儲(chǔ)共享的區(qū)域聯(lián)盟體。

此外，不少經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)氐亩�批商、零售商除了偶有生意之外，往往�?ldquo;老死不相往來”，通過這樣的訂貨會(huì)，可以邀請(qǐng)與經(jīng)銷商和公司有直接或間接業(yè)務(wù)往來的客戶，相聚一堂，可以促進(jìn)感情交流，加強(qiáng)合作關(guān)系。

經(jīng)銷商開訂貨會(huì)，由于人員執(zhí)行不到位，資金實(shí)力不夠，細(xì)節(jié)做得不夠好等原因，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)誤區(qū)：

偏左與偏右

經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)主管對(duì)于這類會(huì)議的組織尚不熟悉，容易出現(xiàn)偏左或偏右的現(xiàn)象。偏左的表現(xiàn)是：一本正經(jīng)的開大會(huì)，總是聽組織者在不斷的講話，給人有點(diǎn)強(qiáng)行灌輸?shù)母杏X;而偏右的表現(xiàn)卻是：把促銷政策隨便一說，整個(gè)會(huì)議從頭到尾就是吃吃喝喝。

不能把握分寸

有些經(jīng)銷商不能很好把握分寸，他們?yōu)榱舜罅看黉N自己的貨物，經(jīng)常搞出一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，或者出現(xiàn)訂貨會(huì)后政策不兌現(xiàn)的現(xiàn)象。在這樣的情況下，訂貨會(huì)還不如不開的好。

事前調(diào)研，尋找切入點(diǎn)

在了解到訂貨會(huì)對(duì)于經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)意義以及容易陷入的誤區(qū)后，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于經(jīng)銷商的訂貨會(huì)來說，細(xì)節(jié)往往決定其成敗。那么，經(jīng)銷商首先應(yīng)該做好的細(xì)節(jié)就是訂貨會(huì)之前的調(diào)研工作。

調(diào)查客情狀況

有了開訂貨會(huì)的想法后，首先要大量的走訪市場(chǎng)，搜集各種市場(chǎng)信息，尤其是要把未解決的一些問題迅速地和客戶達(dá)成解決共識(shí)，做好客情的深化工作。

訂貨會(huì)比較關(guān)鍵的是經(jīng)銷商的客情關(guān)系，如果客情不好，訂貨會(huì)就會(huì)出現(xiàn)冷場(chǎng)，達(dá)不到預(yù)計(jì)的客戶數(shù)量目標(biāo)。因此，前期需要對(duì)經(jīng)銷商的客情進(jìn)行調(diào)查，以免出現(xiàn)“菜好做，客難請(qǐng)”的局面(當(dāng)然只要經(jīng)銷商愿意召開訂貨會(huì)，說明他對(duì)客情還是有信心的，但是也不要掉以輕心，需要在召開前進(jìn)行周密的計(jì)劃和邀請(qǐng)，同時(shí)經(jīng)銷商也要積極地去做好客戶的邀請(qǐng)工作，這對(duì)經(jīng)銷商也是個(gè)挑戰(zhàn))。

通過對(duì)客戶進(jìn)行走訪，調(diào)查公司經(jīng)營中是否存在問題，如果存在，哪怕是非常小的一些問題也需要加以重視，在前期予以解決。

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，初步了解客戶對(duì)什么樣的政策比較感興趣，并提出自己的一些初步想法，試探客戶的參會(huì)意愿程度。

關(guān)注客戶什么時(shí)間段比較能夠抽出身參加訂貨會(huì)，不同渠道的客戶的經(jīng)營時(shí)間段是有區(qū)別的：比如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的客戶一早一晚是生意最忙的時(shí)候，學(xué)校周邊的客戶星期天是生意比較好的時(shí)段(小學(xué)校則是在上下學(xué)的時(shí)候)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶則在集市的日子會(huì)比較忙，小區(qū)的客戶在上下班的時(shí)間比較忙，另外自己的主要大客戶會(huì)在什么時(shí)間段有重要的事情必須參加等等。這些資訊對(duì)于最終確定開訂貨會(huì)的時(shí)間會(huì)有很大的幫助。

調(diào)查競(jìng)品狀況

了解競(jìng)品的一些信息，看看競(jìng)品有什么促銷政策，與本次訂貨會(huì)的一些政策是否沖突，客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些意見，自己如何避免。調(diào)查其他廠家以及經(jīng)銷商(尤其是酒類，大食品類，飲料類等)何時(shí)召開訂貨會(huì)，時(shí)間上是否沖突。

確定好的議題

許多經(jīng)銷商開訂貨會(huì)不動(dòng)腦筋，認(rèn)為開個(gè)普普通通的訂貨會(huì)還要搞得那么復(fù)雜完全沒有必要。訂貨會(huì)的主題也是諸如“xx品牌2011年度訂貨會(huì)”等常見的內(nèi)容，既看不到半點(diǎn)跟品牌有關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意，給到參會(huì)的經(jīng)銷商的感覺也平平淡淡。如果我們?yōu)橛嗀洉?huì)擬訂一個(gè)好的主題效果就完全不一樣了，好的議題能夠提高與品牌的契合度，更給到了分銷商一種共贏市場(chǎng)的信心。

確定規(guī)模

經(jīng)銷商還應(yīng)該確定參加會(huì)議的人數(shù)：有多少客戶一定會(huì)參加，多少家客戶需要極度邀請(qǐng)才會(huì)參加，有多少家不會(huì)參加但會(huì)訂貨，有多少家不會(huì)參加可能需要廠家人員出面才有可能參加;確認(rèn)訂貨會(huì)的可行性;確定會(huì)議的時(shí)間，地點(diǎn)，宴會(huì)桌數(shù);確定費(fèi)用的預(yù)算，哪些費(fèi)用廠家可以直接承擔(dān)，哪些費(fèi)用廠家可以變相承擔(dān)，哪些費(fèi)用可以由廠家同時(shí)承擔(dān)等等。

在費(fèi)用的名頭上要多下功夫，同時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)人員的相關(guān)提成，以確保訂貨會(huì)有一定的盈余。

用好政策吊足客戶的胃口

訂貨會(huì)的政策需要經(jīng)銷商下很大的功夫去制定，一個(gè)新穎的政策會(huì)吸引客戶的參與熱情，在眾多的連環(huán)政策中一定要有一個(gè)出彩的亮點(diǎn)來保證訂貨會(huì)高潮迭起，激發(fā)客戶的訂貨欲望。

“來即送”

客戶只要參加就有禮品相送，這個(gè)禮品要有一定的價(jià)值感，可以由廠家提供禮盒，也可以自己進(jìn)行產(chǎn)品組合。

“訂即獎(jiǎng)”

訂貨會(huì)的政策相比平時(shí)的力度要大，讓客戶感覺到以后不會(huì)再有此力度的支持。如果有贈(zèng)品，贈(zèng)品一定要有價(jià)值感，并讓客戶切實(shí)感覺到可以考慮客戶目前代理的產(chǎn)品，與本公司產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，如火腿腸、大米、色拉油，也可以考慮電器類、車輛、床上用品、旅游、培訓(xùn)、某某演唱會(huì)門票等等。

“多訂多獎(jiǎng)”

訂貨會(huì)的政策要有坎級(jí)，鼓勵(lì)多訂貨�？布�(jí)的制定標(biāo)準(zhǔn)一定要考慮大部分客戶會(huì)訂貨的金額，同時(shí)兼顧個(gè)別大戶的訂貨積極性。

“獎(jiǎng)了再獎(jiǎng)”

盡可能制定抽獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)，以訂貨坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)抽獎(jiǎng)券，以此增加客戶獲得多次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，增加獲得獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，激發(fā)客戶多訂貨的激情。

訂貨會(huì)一定要強(qiáng)調(diào)是現(xiàn)款訂貨會(huì)，不予欠賬，避免出現(xiàn)虛假訂貨，套取獎(jiǎng)品的行為，如果確有客戶提出賒賬要求也要相關(guān)業(yè)務(wù)人員做出擔(dān)保，保證在一定的時(shí)間段把貨款打到經(jīng)銷商賬上(通過第三方擔(dān)保，對(duì)客戶和業(yè)務(wù)人員都有一定的壓力，同時(shí)即使客戶最終不打款，也會(huì)有種愧對(duì)業(yè)務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員愧對(duì)公司的心理，這樣他們會(huì)通過其他的方式來回報(bào)公司)。

訂貨會(huì)政策制定出來后，一定要先和一部分知心客戶進(jìn)行溝通，取得一部分客戶的支持，避免在訂貨會(huì)上出現(xiàn)冷場(chǎng)的現(xiàn)象。

訂貨現(xiàn)場(chǎng)，場(chǎng)面一定要HOLD住

訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)節(jié)奏的控制非常關(guān)鍵，流暢的節(jié)奏對(duì)客戶的訂貨激情起到很好的鼓舞激勵(lì)，場(chǎng)面火爆氛圍熱烈，會(huì)把訂貨會(huì)的期望值抬升到一個(gè)意想不到的效果!因此，整個(gè)的會(huì)場(chǎng)節(jié)奏要提前設(shè)定好，做好演練，做好人員的分工等各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。

會(huì)場(chǎng)的布置要找好亮點(diǎn)，氛圍很重要

會(huì)場(chǎng)的布置主題一定要醒目，所有參會(huì)的人員都能夠看到會(huì)議的主題及主持人的講話;話筒音箱要完好，所有人都能夠清晰地聽到主持人的講話，音樂的背景要健康積極震撼。

產(chǎn)品的擺放造型新穎醒目，能夠吸引住客戶的目光。產(chǎn)品的產(chǎn)品手冊(cè)，企業(yè)簡(jiǎn)介，樣品的進(jìn)價(jià)售價(jià)簽要清晰。

布置好吊旗、海報(bào)、條幅、易拉寶、X展架、播放器等，如有必要最好能用投影儀，這樣客戶更能清晰地看到產(chǎn)品及政策會(huì)場(chǎng)外一定要掛好條幅，以方便客戶找到會(huì)場(chǎng)，如有必要可以在會(huì)場(chǎng)外擺放拱門、氣球、產(chǎn)品氣模等。

客戶的座位最好提前安排好，避免有矛盾的客戶雙方坐在一起或臨近，避免一些問題客戶透漏出不好的信息，或者是一些特殊照顧的政策讓不該知道的客戶掌握。

做好收款臺(tái)的各項(xiàng)準(zhǔn)備，各項(xiàng)票據(jù)、開票用品及驗(yàn)鈔機(jī)要預(yù)備足，如客戶刷卡，準(zhǔn)備好銀聯(lián)刷卡POS終端機(jī)，注意貨款的安全等。提醒客戶保管好相關(guān)票據(jù)，如有獎(jiǎng)卷發(fā)放要提醒客戶。

會(huì)前開票和會(huì)中開票相結(jié)合

現(xiàn)在的訂貨會(huì)真正在現(xiàn)場(chǎng)開出很多貨物的品牌越來越少，一般都是事先在網(wǎng)絡(luò)商中收一批錢過來，尤其是那些大戶經(jīng)銷商的錢都是會(huì)議之前就已經(jīng)收好了，現(xiàn)場(chǎng)訂貨的都是那些散戶以及一些受現(xiàn)場(chǎng)情緒蠱惑的沖動(dòng)型客戶。會(huì)前開票收錢還有一個(gè)好處就是能夠有效把握會(huì)議費(fèi)用的控制，使會(huì)議費(fèi)用不至于因?yàn)閰��?huì)人員的超標(biāo)和不可預(yù)見性跟著超標(biāo)，也能夠避免因?yàn)槠放朴绊懥Φ牟蛔銓?dǎo)致參會(huì)人員過少的冷場(chǎng)局面。

營造好現(xiàn)場(chǎng)氛圍

現(xiàn)場(chǎng)氛圍越濃，經(jīng)銷商開貨的積極性越高，對(duì)散戶和那些猶豫觀望的客戶影響就越大�，F(xiàn)場(chǎng)氛圍不僅僅是背景圖、X展架、條幅、彩旗、拱門等硬件，還要制造軟氛圍進(jìn)行配合。如事先與某些鐵桿經(jīng)銷商商量好，不斷提高其現(xiàn)場(chǎng)開貨金額以刺激其它經(jīng)銷商形成攀比性開貨。為此還可設(shè)置全場(chǎng)開貨大獎(jiǎng)以及現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)金最高開貨大獎(jiǎng)等刺激性獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商的現(xiàn)場(chǎng)開貨，營造濃厚的現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍。

如果費(fèi)用允許，不但可以包裝好訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的酒店，繁華大街上的氛圍也可以著力營造。這種氛圍營造對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶以及在縣城開訂貨會(huì)時(shí)非常管用。

一定要設(shè)置抽獎(jiǎng)和禮品環(huán)節(jié)

既然是訂貨會(huì)，如果把禮品事先發(fā)給那些經(jīng)銷商，或者訂貨會(huì)不設(shè)置禮品的話，到會(huì)的經(jīng)銷商就會(huì)銳減，僅僅是吃餐飯對(duì)很多經(jīng)銷商已經(jīng)沒有任何吸引力了。要讓經(jīng)銷商切身感受到不參加會(huì)議就不能拿到禮品、就不能參與抽獎(jiǎng)，要打消其不參會(huì)就拿禮品的念頭，以保障參會(huì)人數(shù)的準(zhǔn)確，有較高的人氣。

提升訂貨會(huì)人氣

訂貨會(huì)前一天要再次確認(rèn)參會(huì)客戶的數(shù)量，確認(rèn)訂餐的桌數(shù)、禮品數(shù)、會(huì)場(chǎng)布置等相關(guān)準(zhǔn)備工作，注意安排攝像拍照等工作，以作為記錄存檔宣傳用，如廠家需要，可以作為核銷相關(guān)費(fèi)用的憑證，對(duì)于一些提供費(fèi)用較多的廠家拍照的時(shí)候要注意拍攝的技巧性。

會(huì)議當(dāng)天要提前檢查會(huì)場(chǎng)的相關(guān)準(zhǔn)備工作，前臺(tái)接待人員做好客戶的接待、簽到，做好客戶的登記、禮品發(fā)放，同時(shí)注意禮品發(fā)放時(shí)一家客戶只能領(lǐng)取一份，避免重復(fù)領(lǐng)取。

業(yè)務(wù)人員要及時(shí)熱情地招呼好客戶，做到“眼觀六路耳聽八方”，做好客戶的政策介紹，訂貨工作，不要怠慢任何一個(gè)客戶。及時(shí)關(guān)注客戶的到來人數(shù)，業(yè)務(wù)人員要及時(shí)的打電話與客戶溝通，力爭(zhēng)讓預(yù)計(jì)的客戶全部到場(chǎng)。安排好客戶的訂貨，尤其是做好關(guān)系較好客戶的訂貨工作，讓他們起到帶領(lǐng)的作用(一些客戶可以在會(huì)前訂好貨，避免會(huì)場(chǎng)上客戶過多，照顧不過來，出現(xiàn)漏訂的客戶)。

控制好會(huì)議的節(jié)奏，避免時(shí)間過長(zhǎng)，客戶不耐煩。產(chǎn)品的介紹不易過長(zhǎng)，控制在半小時(shí)內(nèi)，中間可以穿插客戶訂貨的信息，不斷的烘托訂貨的氛圍�？梢园才乓恍�廠家的講話，以顯示廠家的支持。

介紹產(chǎn)品時(shí)，要注意講解是如何進(jìn)行動(dòng)銷的，解決客戶擔(dān)心銷售不動(dòng)的問題以及退貨的問題。及時(shí)關(guān)注沒有訂貨的客戶，在用餐的過程中業(yè)務(wù)人員要辛苦一下，抓住客戶不訂貨不好意思的心里，追住客戶訂貨，同時(shí)利用好已訂貨客戶的資源，爭(zhēng)取讓所有客戶都能訂貨。

會(huì)后跟進(jìn)執(zhí)行到位

經(jīng)銷商在會(huì)議結(jié)束后要快速總結(jié)，尤其是一些慢待的客戶或者是有意見的客戶要及時(shí)溝通表示歉意，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以送一些小禮品作為補(bǔ)償，對(duì)一些訂貨積極的客戶要表示感謝，強(qiáng)化相互間的感情。

快速與廠家溝通備貨，將各種訂貨送至客戶處，對(duì)于一些沒有參加訂貨會(huì)的客戶可以適度的照顧給予一定的支持。及時(shí)跟進(jìn)客戶銷售的情況，及時(shí)予以調(diào)整，避免出現(xiàn)銷售不暢帶來的產(chǎn)品積壓，影響客戶的銷售熱情，造成退貨。

如果有一些客戶訂貨量比較大，并且比平時(shí)的要貨量大出5倍以上，可以適度考慮貨物盡可能不要一次性發(fā)完，避免出現(xiàn)在客戶的倉庫內(nèi)積壓，形成不良影響。及時(shí)和廠家溝通，做好各項(xiàng)費(fèi)用的核銷工作，并對(duì)廠家的支持表示感謝。