白酒現(xiàn)象級產(chǎn)品史上最全 進(jìn)攻防御手冊(2)

三、 防御

1.大體建議

• 很難預(yù)測顧客會問什么問題，也不知道競爭對手會從哪里發(fā)起進(jìn)攻，所以好的防御關(guān)鍵在于全面的基礎(chǔ)知識和扎實的基本功夫。

• 最理想的做法，就是出擊時能夠準(zhǔn)確周密，使經(jīng)銷商根本毫無招架反撲之力……然而，在實際的推薦過程中，你遲早都必須面對層出不窮的問題與異議，這些無疑可以視為經(jīng)銷商認(rèn)真思考的征兆——他確實在考慮經(jīng)銷五糧窖齡20年的提議。

• 有些業(yè)務(wù)員解說產(chǎn)品時，滿口理論，枯燥無味。結(jié)果，經(jīng)銷商就像聽到天文臺臺長在收音機(jī)里推銷木星一樣，根本無動于衷。經(jīng)銷商喜歡說話是好現(xiàn)象，一言不發(fā)的經(jīng)銷商往往和聾子一樣，對你的話置若罔聞……

• 下面列出經(jīng)銷商可能提出的異議以及參考答案，每一則都有如何繼續(xù)說下去的建議，希望能提供你一些引導(dǎo)話題的技巧……

2、產(chǎn)品說辭規(guī)范

1)、關(guān)于行業(yè)和市場

• 問題一：五糧窖齡20年在白酒行業(yè)的行業(yè)地位?

• 中國白酒按產(chǎn)地劃分：主要有貴州赤水河美酒帶，代表品牌茅臺、習(xí)酒;四川川酒美酒帶，代表品牌五糧液、劍蘭春、瀘州老窖;江蘇蘇酒美酒帶，代表品牌洋河、雙溝等。五糧窖齡20年屬于四川酒美酒帶。

• 中國白酒按香型劃分：主要有濃醬兼清，其中五糧液、劍蘭春等品牌是濃香型主要代表，茅臺、習(xí)醬酒、紅花郎是醬香型典型代表，汾酒是清香型代表，口子窖是兼香型代表。五糧窖齡20年屬于濃香型白酒。

• 中國白酒按檔次劃分：800元以上的超高端，代表品牌茅臺、五糧液、夢之藍(lán)等。200-800元的次高端，代表品牌紅花郎、天之藍(lán)、習(xí)醬酒。100-200的中低端，代表品牌瀘州老窖、海之藍(lán)等。100以下的低端，代表品牌金六福、瀏陽河等。五糧窖齡20年是定位在300-400元價格帶最具發(fā)展?jié)摿Φ拇胃叨恕?/p>

• 中國白酒按市場劃分：全國性品牌，代表有茅臺、五糧液、洋河等，區(qū)域性品牌，代表有汾酒、口子窖、郎酒。地方型品牌，代表有雙溝、四特酒等。五糧窖齡20年是五糧液品牌中價位的核心產(chǎn)品，也是五糧液加大腰部產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的明星產(chǎn)品。

• 問題二：受三公消費(fèi)打壓，白酒行業(yè)整體低迷，現(xiàn)在經(jīng)營五糧窖齡20年是不是好時期?

• 限制三公消費(fèi)不是新提法，而是老題材，有短期影響，但難阻中國白酒發(fā)展的長期穩(wěn)步增長趨勢。理由有兩個，一是千百年來中國無酒不成席的傳統(tǒng)力量太強(qiáng)大，二是限制三公消費(fèi)為產(chǎn)業(yè)從狂熱增長向理性發(fā)展轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)，定位精準(zhǔn)、品質(zhì)優(yōu)良、品牌勢能充足的白酒品牌將獲得更好的增長。

• 我們以汽車市場為例，政府主要采購的是奧迪，但你很難說奔馳、寶馬的銷量就不如奧迪，所以中國的白酒市場終將從政務(wù)驅(qū)動走向真正意義的市場驅(qū)動。隨著中國經(jīng)濟(jì)形勢轉(zhuǎn)好，白酒消費(fèi)也會逐步回暖�，F(xiàn)在進(jìn)入是比較好的時機(jī)，說明你具有超前的眼光，等市場環(huán)境好了，大家都搶著做，政策待遇肯定是不一樣。

2)關(guān)于企業(yè)與品牌

• 問題三：五糧窖齡酒20年和五糧液的關(guān)系是什么?

• 五糧窖齡20年是五糧液在中高檔價位打造的子品牌，從品牌關(guān)系來看是母子品牌關(guān)系。和五糧液推出的五糧春一樣，五糧窖齡20年的命名旨在突出五糧液得天獨(dú)厚的600年大明古窖優(yōu)勢。

• 五糧窖齡20年由四川毛五商貿(mào)有限公司全權(quán)負(fù)責(zé)全國市場運(yùn)營和營銷體系建設(shè)，但品牌歸屬于宜賓五糧液股份有限公司，所以它是屬于合作經(jīng)營，而不是常規(guī)的買斷經(jīng)營，五糧液對它的支持肯定不一樣。

• 問題四：為什么叫五糧窖齡20年?

• 對五糧液品牌有所了解的人一定會知道，五糧液的釀酒歷史已經(jīng)有3000多年。五糧液現(xiàn)存明代曲酒發(fā)酵窖，其歷史已達(dá)600多年之久。正是這些窖池，奠定了五糧液輝煌史的基礎(chǔ)。

• 五糧窖齡20年是宜賓五糧液股份有限公司首次推出的“窖齡”概念酒，是五糧液品牌中價位的核心產(chǎn)品，也是五糧液加大腰部產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的明星產(chǎn)品。

• 把五糧液品牌的核心資源來命名五糧窖齡20年，完全體現(xiàn)了五糧液品牌對該產(chǎn)品的重視與大力投入。

• 問題五：四川毛五商貿(mào)有限公司什么來頭?以前沒聽說過?

• 四川毛五商貿(mào)有限公司是國內(nèi)首家也是唯一一家，同時涉足煙酒雙領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品分銷及市場推廣的公司。

• 四川毛五商貿(mào)有限公司的資源平臺，背靠上海沐邦——是中國最大的煙酒咨詢服務(wù)提供商，客戶包括紅云紅河集團(tuán)、湖南中煙、浙江中煙等，成功開發(fā)過云煙(大重九)、黃鶴樓(1916)、白沙(和天下)、黃金葉(天葉)、利群(富春山居)、毛氏雪茄等眾多卷煙暢銷產(chǎn)品。并為五糧液集團(tuán)、茅臺集團(tuán)、蘇酒集團(tuán)等白酒龍頭企業(yè)提供咨詢服務(wù)，是中國領(lǐng)先的煙酒產(chǎn)品開發(fā)及營銷專家。

• 四川毛五商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)在全國運(yùn)營五糧窖齡20年系列的產(chǎn)品銷售，辦公地點(diǎn)設(shè)在成都市高新區(qū)中和大道二段99號卡斯摩廣場1棟。

3)關(guān)于產(chǎn)品及品質(zhì)

• 問題六：五糧窖齡20年的產(chǎn)品定位?/五糧窖齡20年賣多少錢?/后續(xù)還會有哪些產(chǎn)品?

• 五糧窖齡20年聚焦在300-400元價格帶是華東市場的白酒消費(fèi)的主流價格帶，而42度的酒體設(shè)計更是直接指向華東消費(fèi)群體。華東是一個市場容量超千億，主流度數(shù)在33—52度之間的產(chǎn)品，而且對產(chǎn)品的包裝有一定的需求和偏好。

• 在20年窖齡酒的基礎(chǔ)上，五糧液還將推出200元的10年窖齡酒和800多元的30年窖齡酒。

4)招商及支持

• 問題七：五糧窖齡20年會有哪些投入?

• 除五糧液每年上億元的廣告支持之外，圍繞五糧窖齡20年還將增加以下推廣資源：一是在央視9套全天候投放15秒廣告。二是投放國航、東航、南航三大主流航機(jī)雜志。三是《中國酒煙茶優(yōu)購指南》“年度十大好酒”權(quán)威推薦。四是沐誠全國十萬家煙酒終端海報機(jī)廣告投放。

• 問題八：五糧窖齡20年的主要招什么類型的經(jīng)銷商?我XX類型經(jīng)銷商，是否可以經(jīng)銷?

• 我們的招商思路，主要是條塊結(jié)合，聯(lián)動發(fā)展。條商主要是招地市一級代理商。塊商主要是專業(yè)團(tuán)購商。

• 一級代理商：我們將以地市為單位發(fā)展一級代理商。一級代理商主要負(fù)責(zé)：重點(diǎn)煙酒店、酒店、賣場、超市開發(fā)、重點(diǎn)二批商開發(fā)與管理、分銷點(diǎn)產(chǎn)品庫存管理、價格管理、分銷區(qū)域管理、促銷活動執(zhí)行等。允許一級代理商深入?yún)^(qū)縣發(fā)展以煙酒店為核心的團(tuán)購商。

• 專業(yè)團(tuán)購分銷商：專業(yè)團(tuán)購分銷商不做渠道，要求一門心思集中所有資源精力做團(tuán)購。

• 我們主要招三種商：一是招有政壇色彩的紅商，二是招肯投入、會整合資源的智商。三是現(xiàn)金充沛，尋找投資機(jī)會的財商。

• 問題九：五糧窖齡20年的招商標(biāo)準(zhǔn)主要有?

• 我們的招商標(biāo)準(zhǔn)有四個方面：

• 1、策略認(rèn)同：認(rèn)同我們的市場策略。

• 2、社會資源：有充足的能轉(zhuǎn)化為團(tuán)購的客情資源。

• 3、運(yùn)營資金：滿足進(jìn)貨及操作的資金需求。

• 4、直控終端：每一個地市建立一套可以直接對話的終端系統(tǒng)，在輔助客戶分銷的同時，可以直接開展終端陳列和獲取一線銷售反饋。

• 問題十：五糧窖齡20年的區(qū)域政策保護(hù)有哪些?

• 我們對于經(jīng)銷商區(qū)域的劃定

• 1、約定的行政區(qū)域。經(jīng)銷商在約定的行政區(qū)域內(nèi)可以向所有銷售白酒的終端供貨，我們也會對經(jīng)銷商相應(yīng)終端銷售指標(biāo)做出要求。如生動化、鋪貨率等。

• 2、指定的團(tuán)購系統(tǒng)。指定團(tuán)購系統(tǒng)時，要求經(jīng)銷商必須列出自己的團(tuán)購渠道(包括團(tuán)購單位名稱)作為協(xié)議附件。

• 我們對經(jīng)銷商提供的渠道保護(hù)政策

• 1、對約定行政區(qū)域的渠道保護(hù)。對外區(qū)經(jīng)銷商串貨至本區(qū)，一經(jīng)核實，按公司串貨處罰條款執(zhí)行。

• 2、對指定團(tuán)購單位的保護(hù)。對下面兩種情況，經(jīng)銷商(團(tuán)購商)享有三個月的渠道保護(hù)期：

• a.在協(xié)議附件中已列出的團(tuán)購單位;

• b.新開發(fā)的團(tuán)購單位(必須不是正在受保護(hù)的其他經(jīng)銷商的團(tuán)購單位)。

• 下面兩種情況，經(jīng)銷商(團(tuán)購商)不享有渠道保護(hù)。

• a.三個月未能成功開發(fā)團(tuán)購;

• b.開發(fā)后連續(xù)三個月未進(jìn)貨的團(tuán)購客戶。

• 問題十一：五糧窖齡20年將給予經(jīng)銷商哪些支持?

• 我們對經(jīng)銷商的支持主要在三個方面：

• (1)、銷售策略支持，我們將指導(dǎo)經(jīng)銷商組建營銷團(tuán)隊，提供培訓(xùn)開展團(tuán)購工作的策略方法和步驟。

• (2)、市場推廣支持，我們的市場費(fèi)用重點(diǎn)投向蜂后工程和建立標(biāo)桿形象終端。。

• (3)、廣告宣傳支持，我們將根據(jù)市場推進(jìn)的進(jìn)度和節(jié)奏，投放廣告支持。

3、 常見疑問應(yīng)對

• 問題一：經(jīng)銷的價格政策如何?(經(jīng)銷商常常會以你拒絕透露價格政策而拒絕進(jìn)一步洽談，這種情況如何處理)?

• 經(jīng)銷商最常問的是價格政策，有些經(jīng)銷商常常會以你在拜訪中，拒絕透露詳細(xì)的價格政策而拒絕進(jìn)一步洽談，這種情況下，可以告訴經(jīng)銷商產(chǎn)品的零售價格。具體的價格政策需要經(jīng)銷商先填寫意向表，然后公司經(jīng)過篩選，選擇一部分有誠意、有實力、有團(tuán)購渠道的經(jīng)銷商進(jìn)行深一步洽談，這時候可以也可反問經(jīng)銷商一句：如果您成為了我們的合作伙伴，您也不會樂意看到其他經(jīng)銷商都知道您的政策底線吧?

• 問題二：現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)太多了，暫時不想接產(chǎn)品?

• 講白酒行業(yè)趨勢：在白酒行業(yè)快速擴(kuò)容，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級的今天，以及三公消費(fèi)遭遇限制千元酒受打壓的背景下，200-800元中高檔的酒，尤其是五糧液這種大品牌，將獲得爆發(fā)性增長。

• 講品牌發(fā)展趨勢：產(chǎn)品在精不在多，一個優(yōu)秀的白酒經(jīng)銷商必須有獨(dú)到眼光，發(fā)現(xiàn)并發(fā)展幾個有長期持續(xù)增長前景的盈利產(chǎn)品。五糧液出品的酒，無疑能為經(jīng)銷商長期持續(xù)發(fā)展提供動力。而且你看我們這款五糧窖齡酒20年產(chǎn)品，都是一看即具有超強(qiáng)銷售力的產(chǎn)品……

• 講實際招商案例：你知道浙江最大的白酒經(jīng)銷商XX嗎，江蘇最大的白酒經(jīng)銷商XX嗎(可根據(jù)實際換成其他省份最大經(jīng)銷商)，都已成為我們五糧窖齡酒的經(jīng)銷商。

• 問題三：如果五糧窖齡20年做大了，會不會被五糧液封殺?

• 此問題看客戶實際情況，有兩種回答方式。

• (1)、對于非五糧液經(jīng)銷商的客戶，回答：五糧窖齡酒品牌是由四川毛五商貿(mào)有限公司與宜賓五糧液股份有限公司戰(zhàn)略合作開發(fā)，獨(dú)立于五糧液現(xiàn)行營銷體系的產(chǎn)品，由四川毛五商貿(mào)有限公司全權(quán)負(fù)責(zé)整個營銷體系的建設(shè)，是五糧液品牌中價位的核心產(chǎn)品，也是五糧液加大腰部產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的明星產(chǎn)品，不存在封殺問題。

• (2)、對于五糧液經(jīng)銷商，回答：五糧窖齡酒品牌是由四川毛五商貿(mào)有限公司與宜賓五糧液股份有限公司戰(zhàn)略合作開發(fā)，獨(dú)立于五糧液現(xiàn)行營銷體系的產(chǎn)品，是五糧液品牌中價位的核心產(chǎn)品，也是五糧液加大腰部產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的明星產(chǎn)品，不存在封殺問題。除非各地的主管經(jīng)理個人行為。對于這樣的問題，您實在擔(dān)心的話，可以選擇另注冊一個公司操作，規(guī)避一下。

4、銷售跟蹤方法

• 蜂后工程：品鑒會、贈酒、品鑒顧問

蜂后工程——煙酒一桌式品鑒

1、我們只支持經(jīng)銷商舉辦一桌式品鑒會，并通過協(xié)一集團(tuán)在中國煙草系統(tǒng)所擁有的強(qiáng)大資源，開展煙酒一桌式品鑒。每次邀請領(lǐng)導(dǎo)不超過三人。

2、品鑒會邀請對象為有較大獨(dú)立采購白酒量的企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、部隊武警的主要領(lǐng)導(dǎo)人。

3、我們原則上要求經(jīng)銷商在上市三個月內(nèi)，每周舉辦2場品鑒會。

4、每場品鑒會我們支持1500元餐費(fèi)(省會城市為2000元)，3箱五糧窖齡20年作為品鑒用酒，如有餐費(fèi)和用酒超支，超支部分由經(jīng)銷商承擔(dān)。

5、先申報，后執(zhí)行，經(jīng)銷商必須在每月底，申報下月的品鑒會舉辦計劃，經(jīng)公司批準(zhǔn)后進(jìn)行執(zhí)行實施。

品鑒會舉辦流程

達(dá)成品鑒會成果的3+2模式

品鑒會跟進(jìn)動作

蜂后工程——贈酒

1、贈酒分為個人贈酒、家宴贈酒、會議贈酒三類

2、個人贈酒：針對有飲酒流行帶動作用的領(lǐng)導(dǎo)，和團(tuán)購采購量較大的單位關(guān)鍵人物，進(jìn)行為期三個月的品鑒酒贈送，要求經(jīng)銷商每月初提出對政府及企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)的月度贈酒計劃，經(jīng)公司批準(zhǔn)后進(jìn)行執(zhí)行實施。

個人贈酒原則：每人每月贈送一箱五糧窖齡20年。

3、家宴贈酒：向領(lǐng)導(dǎo)及家屬的婚喪嫁娶宴請，贈送宴請用酒，此項贈酒需提前提出特別申請，公司批準(zhǔn)后實施。

4、會議贈酒：對黨政軍的會議，如人大、政協(xié)、軍民共建等會議進(jìn)行贊助會議用酒，此項贈酒需提前提出特別申請，公司批準(zhǔn)后實施。

贈酒流程

贈酒跟進(jìn)動作

蜂后工程——品鑒顧問

1、要求每個經(jīng)銷商發(fā)展3-5個成功的品鑒顧問。

2、選擇品鑒顧問的標(biāo)準(zhǔn)是四有：有背景、有影響、有時間、有熱情 ;

3、品鑒顧問的作用幫助召集組織一桌式品鑒會、引導(dǎo)消費(fèi)、順帶賣酒;

4、邀請領(lǐng)導(dǎo)作為品鑒顧問的時候，從請他幫忙請客開始，而不是請他幫賣酒，以減輕他們的顧慮。比如請他們每月在政府、黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、部隊等系統(tǒng)宴請至少2次以上。

5、領(lǐng)袖級品鑒顧問對于消費(fèi)引領(lǐng)、客情公關(guān)可以起到立竿見影的效果，一些經(jīng)銷商難以接觸的領(lǐng)導(dǎo)，對品鑒顧問來說，就是一個電話的事情。

5、五糧窖齡20年終端陳列規(guī)范

1)、產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)

• 終端產(chǎn)品陳列的七項原則

• 1、塊面化原則：終端貨架是重要資源，占據(jù)越多，吸引目光就越多，銷售就越多。力爭通過更多產(chǎn)品的集中陳列，形成突出的塊面化效果。

• 2、垂直集中原則：垂直集中陳列，更有層次，更有氣勢，更符合人的視覺習(xí)慣。

• 3、價格標(biāo)簽原則：標(biāo)識清晰、醒目的價格牌，是增加購買力的動力之一。以價格標(biāo)簽打造“五糧窖齡20年 性價比最高的酒”是我們的一項重要工作。

• 4、生動化原則：生動化陳列依據(jù)陳列展示的四要素：位置、外觀(廣告、POP配合)、價格牌、產(chǎn)品擺放次序和比例，以及售點(diǎn)環(huán)境等進(jìn)行創(chuàng)意。

• 終端產(chǎn)品陳列的示例

(一般終端，名煙名酒店、酒店、商城展示示例圖)

2)、終端包裝標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品陳列是終端包裝的第一主體，除此之外，我們還為五糧窖齡20年的銷售，提供了豐富的終端包裝展示物料，一線人員根據(jù)不同終端的形態(tài)和條件，展開終端包裝。

• 旗艦店：產(chǎn)品展示、終端物料配置

• 名煙名酒店：上市條幅、銘牌、終端頂柜燈箱、易拉寶、海報機(jī)海報(視沐誠條件)、價格牌、吊旗

• 酒樓：落地展柜、柜頂燈箱、易拉寶、產(chǎn)品手冊、價格牌

• 商超：立牌、價格牌

最后的話：

業(yè)務(wù)員最本質(zhì)的工作就是傳達(dá)企業(yè)的意志

營銷的一切知識和手段都來源于一線人員的實踐和探索

讓看得見硝煙的人呼叫炮火，參與決策。

只有深入一線的營銷人員才能寫出最好用的進(jìn)攻防御手冊：

讓我們一起，把這本手冊一直寫下去，至少每年升級一個版本!