解析洋河逆勢(shì)維穩(wěn)的十大技巧

2012年，洋河全年?duì)I收172.78億元，同比增長(zhǎng)35.61%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)61.90億元，同比增長(zhǎng)53.93%;2013年，洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入150.20億元，同比減少13.03%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)50.15億元，同比減少18.51%。洋河在此輪酒業(yè)調(diào)整中表現(xiàn)出了相對(duì)的抗跌性，其營(yíng)收規(guī)模與利潤(rùn)下滑幅度均處于可控范圍之內(nèi)。2014年前三季度，洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入123.05 億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)39.83 億元�？紤]到第四季度是白酒銷售的旺季，銷售收入突破30個(gè)億應(yīng)該不成問(wèn)題，所以，預(yù)計(jì)洋河2014年全年的營(yíng)業(yè)收入將超過(guò)2013年。于是，洋河成為調(diào)整期中“百億俱樂(lè)部”成員里率先踏上“逆勢(shì)增長(zhǎng)”道路的企業(yè)。僅是“逆勢(shì)增長(zhǎng)”并不難，但在百億體量之上的“逆勢(shì)增長(zhǎng)”就有“榜樣價(jià)值”了!

為什么洋河能夠在行業(yè)深刻變革的兩年當(dāng)中業(yè)績(jī)平穩(wěn)，快速調(diào)整?知道的“洋河業(yè)績(jī)”背后是你所不知道的“洋河動(dòng)作”在支撐。

理順產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及價(jià)格體系

藍(lán)色經(jīng)典系列是洋河營(yíng)收的主體，占洋河營(yíng)收的70%左右。2012年以前，藍(lán)色經(jīng)典系列中以天之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)貢獻(xiàn)最多，2012年以后，夢(mèng)之藍(lán)銷售受阻，洋河產(chǎn)品重心開(kāi)始下移。2013年，夢(mèng)之藍(lán)和天之藍(lán)占收入比重下降，海之藍(lán)和新品的比重增加，可見(jiàn)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完成調(diào)整。同時(shí)，由于調(diào)整期以來(lái)夢(mèng)之藍(lán)及以上高端產(chǎn)品消費(fèi)群體的收縮，導(dǎo)致其市場(chǎng)成交價(jià)格不斷下滑，洋河并沒(méi)有出臺(tái)硬性規(guī)定去挺高端酒的價(jià)格，而是在一定程度上讓價(jià)格隨市場(chǎng)而變。洋河也因此理順了一條適應(yīng)新時(shí)期酒業(yè)的產(chǎn)品線和價(jià)格線。以南京市場(chǎng)為例，100~200元價(jià)格段以海之藍(lán)為主導(dǎo)，200~300元以天之藍(lán)為主導(dǎo)，300~400元?jiǎng)t以夢(mèng)之藍(lán)M3最暢銷。

四招搞定終端動(dòng)銷

洋河強(qiáng)化對(duì)終端的建設(shè)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，其一，增加了業(yè)務(wù)人員服務(wù)終端的時(shí)間和項(xiàng)目。洋河負(fù)責(zé)終端的業(yè)務(wù)人員每天早上7：30自動(dòng)上班，一天當(dāng)中拜訪多少終端、服務(wù)多少客戶都是有詳細(xì)要求的。一般來(lái)說(shuō)，1個(gè)銷售人員對(duì)口15個(gè)終端，2~3天維護(hù)一次，銷售人員隨身帶抹布擦灰塵，所以洋河的陳列在煙酒店里總是最干凈的。其二，增加了投入到終端的資金。這一點(diǎn)在省外重點(diǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)得更加突出，2014年以來(lái)，洋河增加了對(duì)武漢市場(chǎng)終端的投入，一方面對(duì)市區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)好、面積大、銷售情況好的煙酒店進(jìn)行門(mén)牌以及店內(nèi)陳列排他式的買斷，另一方面對(duì)商超加大促銷和消費(fèi)者活動(dòng)的投入。其三，活動(dòng)多側(cè)重于中檔產(chǎn)品，比如消費(fèi)者活動(dòng)主要以海之藍(lán)和天之藍(lán)為載體，促銷力度能夠很快轉(zhuǎn)化成銷量。其四，洋河推行經(jīng)銷商銷售掃碼的信息技術(shù)，通過(guò)物流碼掌握經(jīng)銷商庫(kù)存信息，防止不良庫(kù)存，并有大量的市場(chǎng)監(jiān)管人員進(jìn)行不定期的抽查，一旦查到竄貨，將有很嚴(yán)厲的處罰，通過(guò)技術(shù)和監(jiān)察手段有效管控終端，為洋河價(jià)格穩(wěn)定、市場(chǎng)健康奠定了基礎(chǔ)。

大力度“買贈(zèng)”激活宴席市場(chǎng)

洋河針對(duì)婚宴市場(chǎng)推出的活動(dòng)力度很大，消費(fèi)者只要提供相關(guān)證件，符合要求即可享受“買7瓶贈(zèng)3瓶”的優(yōu)惠活動(dòng)，這在全國(guó)知名品牌中是力度很大的。多年來(lái)，洋河在省內(nèi)外市場(chǎng)打造的品牌力和知名度已經(jīng)深入消費(fèi)者的心里，洋河“買贈(zèng)”的優(yōu)惠活動(dòng)，極大滿足了消費(fèi)者“面子”和“實(shí)惠”的雙重需求，在很多市場(chǎng)成為宴席用酒的首選。特別是在江蘇，由于江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，整體消費(fèi)水平較高，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費(fèi)檔次都已達(dá)到100元左右了，因此，整體來(lái)說(shuō)，海之藍(lán)在宴席渠道的銷量是增長(zhǎng)的。

團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型基本完成

洋河在團(tuán)購(gòu)模式的轉(zhuǎn)型速度是非�？斓�，其核心本質(zhì)還是發(fā)展團(tuán)購(gòu)顧問(wèn)，只不過(guò)以前政務(wù)團(tuán)購(gòu)的顧問(wèn)是政府官員及周圍的人，而現(xiàn)在要發(fā)展的顧問(wèn)是商務(wù)人士以及一切人脈資源豐富的個(gè)人。舉例來(lái)說(shuō)，2013年以前，洋河每年都有大筆支出用于支持經(jīng)銷商開(kāi)展品鑒會(huì)，對(duì)于品鑒會(huì)，洋河的要求是每場(chǎng)品鑒會(huì)都要有處級(jí)以上的領(lǐng)導(dǎo)干部到場(chǎng)。而在2013年以后，洋河對(duì)于經(jīng)銷商開(kāi)展品鑒會(huì)的要求變了，品鑒會(huì)邀請(qǐng)的人群從政府領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)向了商界、文藝界等資源豐富的權(quán)威人士，由經(jīng)銷商邀請(qǐng)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖到場(chǎng)，并逐漸打開(kāi)和融入他們的圈子，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)群體和品牌的影響力。

發(fā)力“新江蘇市場(chǎng)”

“新江蘇市場(chǎng)”是指洋河系列產(chǎn)品年銷售收入在20億元以上的省外市場(chǎng)。打造“新江蘇市場(chǎng)”是洋河在2012年提出的重要戰(zhàn)略，計(jì)劃在2015年前后打造出5個(gè)類似江蘇體量的“新江蘇市場(chǎng)”。推進(jìn)“新江蘇市場(chǎng)”戰(zhàn)略以來(lái)，洋河的全國(guó)深度布局已經(jīng)基本完成，2013 年，洋河在全國(guó)已經(jīng)覆蓋了95%的縣級(jí)市場(chǎng)。目前，洋河以江蘇市場(chǎng)為大本營(yíng)，在省外形成五大板塊市場(chǎng)，包括河南、山東、安徽、浙江和上海，在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)有150多家分公司，辦事處數(shù)量更多，銷售人員超過(guò)5000人，經(jīng)銷商數(shù)量7000多個(gè)，通過(guò)實(shí)施“經(jīng)銷商+辦事處”的“1+1”模式，推進(jìn)深度全國(guó)化。2014年年初洋河重提“新江蘇市場(chǎng)”的打造，強(qiáng)調(diào)繼續(xù)推動(dòng)深度全國(guó)化，在繼續(xù)推進(jìn)全面覆蓋縣級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加速對(duì)重點(diǎn)省份鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的覆蓋。

組織模式轉(zhuǎn)型，將扁平化進(jìn)行到底

洋河業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)自于精耕細(xì)作，而“精耕細(xì)作”則得益于“扁平化”的推進(jìn)。洋河的扁平化分為三個(gè)層次：

營(yíng)銷架構(gòu)的扁平化。以前洋河的營(yíng)銷架構(gòu)是在全國(guó)分幾個(gè)營(yíng)銷中心，營(yíng)銷中心下轄大區(qū);現(xiàn)在則是由洋河銷售副總直接負(fù)責(zé)大區(qū)，共設(shè)10個(gè)大區(qū)，營(yíng)銷中心這個(gè)層級(jí)取消了。各個(gè)大區(qū)獨(dú)立運(yùn)作，很多事情可以自己決策，效率和靈活性顯著提高。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上經(jīng)銷商層面的扁平化。以前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)運(yùn)作上，經(jīng)銷商會(huì)選1~2家二批商，由他們?nèi)ジ愣ó?dāng)?shù)氐臒熅频�，而現(xiàn)在是廠家和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員聯(lián)合起來(lái)直接跑終端，提供專門(mén)服務(wù)，相當(dāng)于扁平化取消了一個(gè)層級(jí)。

財(cái)務(wù)流程上的扁平化。洋河新費(fèi)用核銷系統(tǒng)的建立讓費(fèi)用報(bào)銷更嚴(yán)，但速度更快。該系統(tǒng)去年10月份上線，以前報(bào)銷要3個(gè)月報(bào)一次，現(xiàn)在1個(gè)月可以報(bào)一次。費(fèi)用報(bào)銷快了之后，經(jīng)銷商資金壓力減輕不少。據(jù)了解，經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)系統(tǒng)今年3月份開(kāi)始和洋河公司的財(cái)務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接。

大量增加經(jīng)銷商的同時(shí)嚴(yán)格要求其市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力

2013年以來(lái)，洋河在省內(nèi)、省外均在擴(kuò)大經(jīng)銷商數(shù)量。在省內(nèi)，洋河通過(guò)對(duì)藍(lán)色經(jīng)典、洋河大曲等成熟產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分區(qū)域和渠道的方式增設(shè)經(jīng)銷商，通過(guò)推出洋河老字號(hào)、洋河醇漿、5A藍(lán)色經(jīng)典、微分子、洋河藍(lán)優(yōu)等新品增設(shè)經(jīng)銷商。在省外，洋河主要通過(guò)推新品增加經(jīng)銷商，如洋河老字號(hào)、藍(lán)優(yōu)等。

雖說(shuō)洋河在大力壯大經(jīng)銷商數(shù)量，但與此同時(shí)，洋河對(duì)于新增經(jīng)銷商的要求也相應(yīng)提高，很多高端名酒經(jīng)銷商轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)做洋河，洋河不一定接納，擔(dān)心他們的市場(chǎng)操作能力，可見(jiàn)洋河對(duì)于經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的要求十分嚴(yán)格。

整合資源，增強(qiáng)經(jīng)銷商黏性

除了推出多個(gè)白酒新品，2013年年初，洋河推出了定位高端市場(chǎng)的王者臉面和定位中高端市場(chǎng)的星得斯兩大葡萄酒品牌系列，準(zhǔn)確地說(shuō)，洋河葡萄酒板塊的收入主要是依托洋河原有銷售渠道而來(lái)的，對(duì)于市場(chǎng)和渠道的拓展沒(méi)有較大貢獻(xiàn)。但這兩款產(chǎn)品的補(bǔ)充，起到了對(duì)洋河高端白酒產(chǎn)品在某些渠道的承接作用。洋河葡萄酒的推出，保證了洋河能夠繼續(xù)與一些經(jīng)銷商和客戶保持往來(lái)，同時(shí)也給經(jīng)銷商在行業(yè)調(diào)整期提供了新的贏利點(diǎn)。據(jù)悉，洋河一直在整合各種上游資源向下游輸出，葡萄酒只是其中一個(gè)類別。

實(shí)體經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)+手機(jī)APP+電商

一直以來(lái)，洋河都被標(biāo)榜為“創(chuàng)新”的榜樣，從“綿柔”到“藍(lán)色旋風(fēng)”再到“1+1營(yíng)銷模式”，洋河的創(chuàng)新注入酒體、顯在視覺(jué)、融于模式。酒業(yè)深度調(diào)整期，洋河的“創(chuàng)新”走進(jìn)了渠道。首先，洋河推出的配送酒行APP“洋河1號(hào)”自2013年11月開(kāi)始試運(yùn)行，目前在南京地區(qū)試運(yùn)行良好，并計(jì)劃近期覆蓋江蘇全省,未來(lái)還計(jì)劃在全國(guó)具備條件的大型城市、省會(huì)城市推廣。其次，洋河主動(dòng)開(kāi)放與電商平臺(tái)的合作，在天貓和京東上都擁有其官方電商渠道，并積極策劃電商渠道的銷售方式與活動(dòng)政策，今年雙十一期間，洋河在天貓旗艦店24小時(shí)銷售2200萬(wàn)元。“實(shí)體經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)+手機(jī)APP+電商”，洋河正在積極用互聯(lián)網(wǎng)思維改造企業(yè)、豐富企業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)渠道的“海陸空”全覆蓋，為未來(lái)全國(guó)化推進(jìn)打下了堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

推進(jìn)省外市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化布局

調(diào)整期以來(lái)，洋河在湖南、湖北、黑龍江等省外市場(chǎng)開(kāi)展產(chǎn)業(yè)化園區(qū)布局，2013年10月份，洋河在湖北與梨花村酒業(yè)有限公司合作建設(shè);2013年12月在長(zhǎng)沙建立工業(yè)園區(qū);2014年2月，洋河股份蘇酒集團(tuán)與哈爾濱市賓縣人民政府簽約儀式在市區(qū)舉行，根據(jù)協(xié)議，洋河股份將在賓縣建設(shè)白酒灌裝項(xiàng)目。其中，洋河所屬的湖北十堰的梨花村酒也已經(jīng)投產(chǎn)上市，在當(dāng)?shù)睾秃�北市�?chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了全面的招商和推廣期。從洋河已并購(gòu)的三個(gè)項(xiàng)目中可以判定“洋河同業(yè)并購(gòu)的模式”已經(jīng)日漸成型，因?yàn)檠蠛硬①?gòu)的三個(gè)項(xiàng)目都清晰呈現(xiàn)出了共同的特征：1.跨省化;2.品牌本土化;3.獲得當(dāng)?shù)卣�府的征地�?yōu)惠和稅收減免政策;4.在注重推廣本土品牌的同時(shí)強(qiáng)化導(dǎo)入洋河主營(yíng)品牌和產(chǎn)品;5.兼顧原糧、生產(chǎn)和市場(chǎng)布局。這五點(diǎn)也是“洋河并購(gòu)模式”的核心特征。洋河用并購(gòu)和資本的手段開(kāi)辟了“省外洋河”，將“客場(chǎng)”巧妙變身為“主場(chǎng)”，削減洋河的營(yíng)銷費(fèi)用，從而達(dá)到并購(gòu)多贏的效果。