5大案例解析經(jīng)銷商與廠家合作中如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)銷商處于生產(chǎn)鏈的下游，在和廠家的合作過(guò)程中，有時(shí)一不小心，就有可能被一些“無(wú)良”廠家忽悠，導(dǎo)致公司發(fā)生很大的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的過(guò)程多種多樣，很多時(shí)候只要經(jīng)銷商從多個(gè)角度考慮，風(fēng)險(xiǎn)就可以得到規(guī)避。

一、業(yè)務(wù)經(jīng)理被撬，市場(chǎng)遭瓜分

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劉經(jīng)理怎么也想不到，自己居然被公司的一個(gè)銷售經(jīng)理“截了糊”。具體的事情是這樣的：

劉經(jīng)理是A品牌的代理商，公司一直以團(tuán)購(gòu)和名煙名酒店為主要銷售渠道。公司的銷售經(jīng)理小陳有一部分自己的人脈資源，所以團(tuán)購(gòu)做得還不錯(cuò)，于是劉經(jīng)理很相信小陳，并沒(méi)有過(guò)多地干涉其工作，相反還介紹了一些客戶給小陳。漸漸地，小陳的團(tuán)購(gòu)工作做得越來(lái)越好，在酒圈里也樹(shù)立了一定的口碑，盡管如此，劉經(jīng)理也沒(méi)有感受到威脅。

經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作以后，劉經(jīng)理代理的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)得越來(lái)越好，而廠家對(duì)市場(chǎng)的期待也越來(lái)越高，廠家希望在市場(chǎng)上發(fā)展幾名新經(jīng)銷商，同劉經(jīng)理分渠道運(yùn)作，或者分片區(qū)運(yùn)作。劉經(jīng)理自然不愿意，畢竟市場(chǎng)是自己一手操作起來(lái)的，現(xiàn)在有了一定成果，廠家卻要割他的肉了。

當(dāng)然劉經(jīng)理也明白，如果不答應(yīng)此要求，廠家很有可能提高銷售任務(wù)，那么自己的壓力也會(huì)非常大，于是他思前想后之后，決定跟廠家談一些有利于自己的條件，讓自己有更多砝碼。

同廠家談判后，劉經(jīng)理就開(kāi)始等待對(duì)方的反饋。但是小陳突然辭職了，之后劉經(jīng)理得到消息，原來(lái)小陳成了A品牌的另一個(gè)代理商，并且?guī)ё吡斯�司的很多大客戶，這對(duì)劉經(jīng)理造成了非常大的打擊。

劉經(jīng)理調(diào)查后得知，原來(lái)廠家業(yè)務(wù)員早就開(kāi)始和小陳對(duì)接，希望他“單飛”，再加上劉經(jīng)理前段時(shí)間同廠家“鬧別扭”，提了很多條件，廠家業(yè)務(wù)員就加快了對(duì)小陳的“公關(guān)”力度，小陳受到各種利益的誘惑，自然很快就被廠家業(yè)務(wù)員說(shuō)服了。

劉經(jīng)理怎么也沒(méi)想到會(huì)有這種結(jié)果，他已經(jīng)接受了廠家增加新的經(jīng)銷商的做法，只不過(guò)想得到更多的利益，畢竟市場(chǎng)是他運(yùn)作起來(lái)的，沒(méi)想到最后反被自己的銷售經(jīng)理將了一軍，再加上公司一時(shí)之間失去了很多客戶，自己的區(qū)域還被分割出去，劉經(jīng)理公司受到了重創(chuàng)。

酒說(shuō)點(diǎn)評(píng)

劉經(jīng)理大部分的客戶資源都掌握到了銷售經(jīng)理手里，當(dāng)他“單飛”時(shí)，劉經(jīng)理猶如失去了“一臂”，對(duì)其影響非常大，一時(shí)也難以?shī)Z回失去的市場(chǎng)。而廠家為了完成渠道下沉，擴(kuò)大經(jīng)銷商等任務(wù)，沒(méi)有顧及和劉經(jīng)理多年的合作感情，而且還選擇了其手下的業(yè)務(wù)員，這種做法勢(shì)必會(huì)讓劉經(jīng)理失去對(duì)廠家的信任，假若有和其他品牌合作的機(jī)會(huì)，劉經(jīng)理很可能會(huì)“倒戈”。

經(jīng)銷商有自己的圈子，A品牌的廠家如此作為，也會(huì)被劉經(jīng)理在圈子里進(jìn)行傳播，進(jìn)而影響該品牌的信譽(yù)度，對(duì)其在市場(chǎng)上的發(fā)展產(chǎn)生一定影響。廠家想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加新的經(jīng)銷商是可以理解的，這種做法目前在市場(chǎng)上也十分普遍，但是還需要和原有經(jīng)銷商溝通到位，畢竟原有經(jīng)銷商是和廠家共同成長(zhǎng)的，而選擇新的經(jīng)銷商時(shí)也更需要注意，盡量不要損害原有經(jīng)銷商的利益，這樣才能保證其對(duì)廠家的信心。

二、庫(kù)存壓力大，廠家不考量

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臨到中秋節(jié)之前，河南的程經(jīng)理就開(kāi)始煩了，因?yàn)閺S家又要壓貨了。在白酒方面，程經(jīng)理只代理了一個(gè)品牌的系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不豐滿，而且由于業(yè)績(jī)壓力，廠家今年并不是第一次要求他打款了。但是看看自己的庫(kù)存，程經(jīng)理還真是感覺(jué)到了一絲絲沉重。但是如果不按照廠家的要求打款，程經(jīng)理就有可能失去該品牌的代理權(quán)，公司一時(shí)還沒(méi)有其他品牌來(lái)代替，這樣一來(lái)，公司業(yè)績(jī)損失不小。

于是程經(jīng)理同廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理溝通，希望少打一些款，可是業(yè)務(wù)經(jīng)理表現(xiàn)得很為難，他要完成廠家規(guī)定的銷售任務(wù)，不然自己會(huì)受影響，所以只能在程經(jīng)理面前“和稀泥”，并且絲毫沒(méi)有降低催款的力度。程經(jīng)理連連叫苦，但為了保證自己的代理權(quán)，又不得不給廠家打款。

在打款之前，業(yè)務(wù)經(jīng)理答應(yīng)會(huì)多給程經(jīng)理一些市場(chǎng)支持，最后卻拿酒水抵了費(fèi)用，程經(jīng)理看著堆積得越來(lái)越多的庫(kù)存，只能苦笑。盡管如此，市場(chǎng)該做還得做，而程經(jīng)理也打算不能再這么發(fā)展下去，應(yīng)該再引進(jìn)一些新產(chǎn)品，既刺激業(yè)務(wù)員的工作積極性，也讓公司的風(fēng)險(xiǎn)降低�？傊�一句話，寶不能只押在一家企業(yè)身上。

酒說(shuō)點(diǎn)評(píng)

程經(jīng)理一直受到廠家的“挾制”，最根本的原因在于其代理的品牌太單一，致使他失去了很多的話語(yǔ)權(quán)。而且一旦該品牌發(fā)展得不好，程經(jīng)理的公司也會(huì)遇到難題。經(jīng)銷商“專一”，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)也許是好事，但可能成為其自身發(fā)展的禁錮。

每到旺季之前，廠家習(xí)慣性地壓貨，以保證完成銷售任務(wù)，當(dāng)前環(huán)境下，酒水的動(dòng)銷速度減緩，各大酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，經(jīng)銷商的壓力非常大，廠家更應(yīng)該和經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)，一味地壓貨只會(huì)和經(jīng)銷商漸行漸遠(yuǎn)，互相扶持才是長(zhǎng)久發(fā)展之道。

三、竄貨不管理，愁壞經(jīng)銷商題

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河北的李經(jīng)理是一名酒水經(jīng)銷商，五年前他代理了一款零售價(jià)格在50元左右的產(chǎn)品。該品牌的高檔酒在河北銷售不錯(cuò)，再加上企業(yè)強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，繼而也帶動(dòng)了李經(jīng)理這款產(chǎn)品的銷售。李經(jīng)理通過(guò)和廠家申請(qǐng)，每年定期給終端一些獎(jiǎng)勵(lì)措施，長(zhǎng)期下來(lái)生意倒也不錯(cuò)。

但是，隨著行業(yè)調(diào)整期的到來(lái)，李經(jīng)理逐漸感覺(jué)到了壓力。本來(lái)中低檔酒在這輪調(diào)整中并未受到太大影響，而李經(jīng)理的產(chǎn)品確實(shí)也銷售不錯(cuò)。不過(guò)，有一天業(yè)務(wù)員反映：終端不愿意要貨了。

李經(jīng)理通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來(lái)終端并不是不想要這個(gè)品牌了，而是那段時(shí)間從外地竄進(jìn)來(lái)一批同樣的產(chǎn)品，價(jià)格比他賣得低，有些下游客戶選擇了這些產(chǎn)品。李經(jīng)理一聽(tīng)就急了，市場(chǎng)是他開(kāi)拓出來(lái)的，可是“福利”卻讓別人享用了，況且時(shí)間長(zhǎng)了以后，自己的產(chǎn)品很有可能受到“低價(jià)、亂價(jià)”的沖擊，退出市場(chǎng)都是很有可能的。

想到這里，李經(jīng)理決定先跟區(qū)域經(jīng)理溝通，起碼通過(guò)廠家的力量來(lái)清理一下市場(chǎng)。區(qū)域經(jīng)理承諾李經(jīng)理會(huì)上報(bào)給廠家，可是一段時(shí)間過(guò)去后，市場(chǎng)上依然存在竄貨問(wèn)題。

李經(jīng)理繼續(xù)和廠家溝通，對(duì)方雖然每次承諾會(huì)管理，但實(shí)際上卻一直無(wú)行動(dòng)。市場(chǎng)上的情況不容樂(lè)觀，該產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)十分透明，只能用來(lái)走量，李經(jīng)理和終端的利潤(rùn)基本都沒(méi)有了。

最后，李經(jīng)理果斷地舍棄了該品牌，又重新代理了一款地產(chǎn)酒。而李經(jīng)理需要面對(duì)地是重新鋪貨、推廣等一系列的問(wèn)題，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，新產(chǎn)品也一時(shí)難以起量，李經(jīng)理公司受到了不小的損失。

酒說(shuō)點(diǎn)評(píng)

竄貨問(wèn)題確實(shí)是困擾很多經(jīng)銷商的一大難題，治理起來(lái)卻并不容易。僅靠經(jīng)銷商一已之內(nèi)，更是難上加難。

如果廠家肯介入，查到竄貨來(lái)源，并且處罰竄貨的經(jīng)銷商，可以對(duì)這些不守規(guī)則的經(jīng)銷商起到警告的作用，不過(guò)與李經(jīng)理合作的廠家并沒(méi)有這么做，反而縱容了竄貨問(wèn)題。

行業(yè)調(diào)整期以來(lái)，無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)壓力都比較大，銷售任務(wù)固然重要，但市場(chǎng)更需要堅(jiān)守，這關(guān)乎一個(gè)品牌的成長(zhǎng)。

四、承諾不兌現(xiàn)，市場(chǎng)不支持

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去年夏天，鄒經(jīng)理代理了一款飲料產(chǎn)品，卻成為他煩惱的開(kāi)始。夏天是酒水的銷售淡季，而且去年上半年，酒水的動(dòng)銷情況也不是特別樂(lè)觀，所以鄒經(jīng)理通過(guò)朋友介紹，選擇了一款飲料。

一來(lái)飲料在夏天比較受歡迎，銷量比較大，能為他帶來(lái)一定收益;二來(lái)鄒經(jīng)理也想多品類發(fā)展，不想只做白酒一種品類，這樣可以增強(qiáng)自己抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

與該廠家最初接觸時(shí)，業(yè)務(wù)經(jīng)理承諾會(huì)給鄒經(jīng)理一系列的支持政策，包括業(yè)務(wù)人員、促銷品、節(jié)日費(fèi)用等。但是當(dāng)鄒經(jīng)理與廠家合作后，卻發(fā)現(xiàn)根本不是這么回事。

廠家在發(fā)來(lái)第一次貨后，就催著鄒經(jīng)理抓緊時(shí)間打第二次款，不然后續(xù)的一些支持很難保證。聽(tīng)了廠家的如此言論，鄒經(jīng)理不高興了，自己當(dāng)初和業(yè)務(wù)經(jīng)理交流時(shí)，對(duì)方并沒(méi)有告知這些情況，只說(shuō)合作了就會(huì)有支持。

最后情況演變成：鄒經(jīng)理催著廠家派業(yè)務(wù)員、給支持，廠家催著鄒經(jīng)理打款。在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，由于鄒經(jīng)理前期沒(méi)有認(rèn)真地做市場(chǎng)調(diào)研，僅聽(tīng)取了朋友的建議，而該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)很一般，鄒經(jīng)理也沒(méi)有心情和廠家“打太極”，只想迅速出貨，趕緊結(jié)束了這場(chǎng)合作。

酒說(shuō)點(diǎn)評(píng)

鄒經(jīng)理在沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查的情況下，貿(mào)然引進(jìn)了一款并不適合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的飲料，使產(chǎn)品在倉(cāng)庫(kù)中積壓。

而從廠家方面來(lái)看，企業(yè)一味地只想讓經(jīng)銷商打款，并沒(méi)有按照當(dāng)初的承諾來(lái)指導(dǎo)鄒經(jīng)理，人員和費(fèi)用支持均不到位，引起了鄒經(jīng)理的反感情緒。

其實(shí)市場(chǎng)運(yùn)作不起來(lái)，產(chǎn)品本身只占一部分原因，廠家和經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的重視程度、具體運(yùn)作也是十分重要的。而此案例中的廠家沒(méi)有信守當(dāng)初的承諾，只想讓經(jīng)銷商進(jìn)貨，顯然并不看重產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展，而且將壓力全放到了經(jīng)銷商一方上，經(jīng)銷商不接受也很正常。

五、業(yè)務(wù)員忽悠，經(jīng)銷商吃虧

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為了應(yīng)對(duì)新的行業(yè)形勢(shì)，今年推出新產(chǎn)品的廠家比較多，湖南的趙經(jīng)理經(jīng)常會(huì)接到一些廠家的招商邀請(qǐng)�？吹竭@種情況，趙經(jīng)理最初還挺高興，因?yàn)橼w經(jīng)理公司的產(chǎn)品正好進(jìn)入成熟期，他想尋找一款利潤(rùn)型產(chǎn)品。

湖南是一個(gè)開(kāi)放型的白酒消費(fèi)大省，眾酒企對(duì)該市場(chǎng)也較為看重，趙經(jīng)理面對(duì)諸多品牌，有點(diǎn)挑花了眼。不過(guò)他選產(chǎn)品倒是有一套自己的準(zhǔn)則，品牌影響力、產(chǎn)品利潤(rùn)空間、廠家支持政策等都無(wú)一不考慮，漸漸地也就縮小了品牌的選擇范圍。

在接下來(lái)的選擇里，趙經(jīng)理徘徊在B和C兩個(gè)企業(yè)間。較之B企業(yè)來(lái)說(shuō)，C企業(yè)的廠家實(shí)力要小一些，但是廠家業(yè)務(wù)員非常熱情，經(jīng)常拜訪趙經(jīng)理，并且承諾的條件也優(yōu)于B企業(yè)。

趙經(jīng)理思來(lái)想去，選擇B企業(yè)確實(shí)風(fēng)險(xiǎn)性比較小，但是B企業(yè)的品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)比較多，運(yùn)作起來(lái)的難度可能比較大，而C企業(yè)利潤(rùn)空間大，廠家業(yè)務(wù)員承諾會(huì)幫助其發(fā)展分銷商，也提高了趙經(jīng)理的期望值。

最后，趙經(jīng)理選擇了C企業(yè)。廠家業(yè)務(wù)員非常熱情地和趙經(jīng)理簽訂了協(xié)議，并且一口答應(yīng)趙經(jīng)理的各種要求，趙經(jīng)理喜滋滋地等待著廠家的各種支持到位。貨發(fā)過(guò)來(lái)以后，趙經(jīng)理打算趁著淡季時(shí)期，抓緊時(shí)間鋪貨，并且發(fā)展一些新的分銷商，以增加產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

于是趙經(jīng)理約廠家業(yè)務(wù)員商談具體的工作細(xì)節(jié)，以便于快速發(fā)展新的分銷商，對(duì)方答應(yīng)得很痛快。趙經(jīng)理也就沒(méi)有多想，繼續(xù)完成鋪貨的工作，可是B品牌在市場(chǎng)上的知名度一般，很多終端店并不買賬，趙經(jīng)理鋪貨速度并沒(méi)有想像中那么快，此外其只掌握了酒店和一部分名煙名酒店的資源，他想通過(guò)分銷商的力量，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的鋪貨率。

但是那段時(shí)間，趙經(jīng)理怎么給廠家業(yè)務(wù)員打電話，對(duì)方都不來(lái)自己公司，直到幾個(gè)月后，趙經(jīng)理才發(fā)現(xiàn)原來(lái)在自己所在地區(qū)的兩個(gè)縣級(jí)城市，這個(gè)廠家業(yè)務(wù)員又發(fā)展了兩個(gè)新的經(jīng)銷商，而這兩個(gè)市場(chǎng)都是趙經(jīng)理想發(fā)展分銷商的，廠家業(yè)務(wù)員在明知這樣的情況下，依然不顧彼此間地情面，在兩地發(fā)展了經(jīng)銷商，此事讓趙經(jīng)理十分惱火。

再加上產(chǎn)品遲遲不上量，廠家業(yè)務(wù)員只會(huì)忽悠，不為自己辦實(shí)事，趙經(jīng)理在市場(chǎng)上已經(jīng)投入了很大一部分費(fèi)用，如果突然停止，有可能影響產(chǎn)品的推廣，不過(guò)想想又實(shí)在憋氣，本來(lái)屬于自己的一杯羹，卻讓別的經(jīng)銷商分享了。

酒說(shuō)點(diǎn)評(píng)

廠家業(yè)務(wù)員是企業(yè)同經(jīng)銷商之間的橋梁，很多信息需要通過(guò)他們來(lái)傳達(dá)，正因?yàn)檫@樣，趙經(jīng)理選擇了無(wú)條件相信業(yè)務(wù)員的說(shuō)辭。當(dāng)然，讓趙經(jīng)理選擇C企業(yè)的原因之一就是業(yè)務(wù)員的諸多支持政策，而這些內(nèi)容未必得到廠家的認(rèn)可。

由于趙經(jīng)理和廠家業(yè)務(wù)員打了一段時(shí)間的交道，認(rèn)為彼此間還算了解，所以忽略了最關(guān)鍵的一個(gè)過(guò)程，使自己的生意陷入了一個(gè)艱難的階段。

老產(chǎn)品利潤(rùn)低，新產(chǎn)品投入大，短時(shí)間無(wú)法上量，而自己的一部分市場(chǎng)也被其他經(jīng)銷商所分割，因此雙方無(wú)論私交多么好，也應(yīng)該將生意上的內(nèi)容體現(xiàn)在合同上，以免發(fā)生一些無(wú)法“啞巴吃黃蓮”的情況。