白酒企業(yè)如何打造自己的拳頭產品?
自銷力法則
超級單品的暢銷，首先源于產品本身的“自銷力”。所謂自銷力，就是產品本身的溝通說服能力，在不做大規(guī)模宣傳和促銷推廣前提下，依靠產品自身的內外在魅力吸引消費者、產生重復購買和口碑傳播。當前環(huán)境下，白酒消費的理性化趨勢越來越明顯，以往依靠廣告轟炸、層層促銷形成的生拉硬推式的過度營銷，越來越難以打動人心。而那些具有高性價比、良好消費體驗的產品，因為能傳遞較高的顧客價值，會自然的受到青睞。尤其在民間聚飲消費重新成為市場主流的背景下，白酒營銷的基本邏輯就是回歸產品本身，讓好產品“自己說話”。產品自銷力的塑造，核心是性價比，能讓消費者在合理支出下滿足心理和生理兩方面的飲酒需求。這方面最典型的莫過于牛欄山陳釀，沒有華麗的包裝，沒有繁復的促銷，僅靠產品的內在品質“靜悄悄”的征服消費者，這就是自銷力。
大區(qū)域適應性法則
超級單品的大規(guī)模上量，必須有廣度的市場半徑作為支撐，起碼要在3個以上的省級市場形成暢銷，這就需要廣泛的區(qū)域適應性。超級單品的本質是發(fā)掘并充分放大某一細分市場，傳統(tǒng)理解上，除少數(shù)名酒外，細分市場的概念多是以區(qū)域邊界為界定的，“區(qū)域為王”的觀念引導許多企業(yè)把視野集中在局部市場上。而在企業(yè)實施板塊化甚至全國化市場開發(fā)時，受資源和能力所限，一個明智的做法是以人群和消費動機為邊界劃定細分市場，以相對標準化的產品作為尖刀實施突破，這個尖刀產品一旦對路，就具備成為超級單品的潛質。要解決大區(qū)域適應性的問題，采取品類化占位是一個有效的策略，基于消費者心智機會，塑造差異化的屬性概念定位，更容易喚起顧客的特定購買動機，避免同質化陷阱帶來的重資產式營銷運作，以相對的低沉本實現(xiàn)市場的廣域擴張。
強力聚焦法則
超級單品對企業(yè)來講是名副其實的明星產品，理所當然應聚焦資源和精力重點維護運作，但是當其成為“明星”之前，企業(yè)同樣應該具備聚焦的意識和動作。其實在其他快消行業(yè)例如啤酒、飲料等，企業(yè)在產品線上的集中性要高很多，在不同細分市場價位上的產品聚焦體現(xiàn)更為明顯，例如青啤的青島8°、養(yǎng)元的六個核桃等，好處在于能對消費者進行清晰、準確的心智植入，使廠商的市場操作更加精力集中，同時降低管理成本。而白酒行業(yè)因其傳統(tǒng)的“多子多福”思維，產品線一般較長，一個企業(yè)的產品動輒數(shù)十上百個，多而不強成為通病。要想培育大單品，就必須建立以細分市場劃分為前提、集中優(yōu)勢資源于尖刀產品的聚焦思想，一系列成功案例證明，聚力核心單品(或品系)實施強勢突圍，才是行之有效的市場策略。
渠道活力營造法則
一支產品形成暢銷，是因為打動了消費者，若要形成長銷，則必須建立持續(xù)活躍的渠道動力。白酒的渠道層級相對多、多樣性顯著，同一渠道和不同渠道間的沖突是導致產品市場混亂和推力下降的主要原因之一。超級單品的“超級”，不僅要體現(xiàn)在一時的旺銷，更要具備經久不衰的持續(xù)動銷能力，掌控好渠道大盤、維系長久的渠道活力，是重中之重的決定性因素。一方面，從渠道模式、渠道利益的設計上，要充分結合產品特性和市場基礎做好“頂層設計”，如果是以中檔、中低檔為主的大眾酒，要注意渠道重心下沉和減少渠道層級，并由廠家主導控制各級渠道的利潤分配，例如把過高的順價空間轉化成返利、獎勵，或者有節(jié)奏的利用調價杠桿來調節(jié)渠道盈利等。另一方面，是加強對渠道成員的硬性、軟性管控，強化廠家和核心渠道成員的垂直關系，通過服務來保持合作黏性等。
迭代升級法則
任何產品都存在生命周期，超級單品也不例外，作為企業(yè)的銷量支柱，產品一旦進入衰退期，將會對市場根基產生根本性的動搖。因此，超級單品運作的第五個法則，就是要掌握好產品的迭代升級管理，尤其在產品進入旺銷階段后，應提前儲備、導入替代性產品。白酒的產品迭代升級，主要是解決二方面問題：一是消費者層面的“審美疲勞”和黏性下降，因為白酒尤其中低端白酒的替代性很強，聚飲消費的隨機性、跟風性明顯，如果一支產品長期用同一副面孔和消費者溝通，就會面臨新奇感的流逝和體驗下降，所以很有必要在產品層面上適時給消費者以“意外驚喜”，例如可口可樂的“昵稱裝”對品牌形象的激活就是很好的例證。二是渠道層面的積極性下降問題，旺銷產品的通病是價格透明、單位毛利低，當企業(yè)的利潤空間釋放的差不多時，將很難保證渠道的獲利水平，通過升級產品的導入就是一個有效的解決之道。當然，白酒產品的迭代升級不能簡單理解成換包裝+提價，而必須基于消費者的需求變化和潛在訴求，賦予產品更多的內涵和價值點。
