2018農(nóng)村消費呈現(xiàn)“十大”新象 酒業(yè)如何跟上“節(jié)奏”？(2)

場景十：紅酒自飲逐漸擺上餐桌，但送禮少見

走訪農(nóng)村酒市場可以發(fā)現(xiàn)，紅酒產(chǎn)品的種類較之前沒有太大的改變，依舊以長城、張裕為主。通過對購買紅酒顧客的采訪得知，酒的用途大都是自飲，作為禮品相送少之又少。但據(jù)商家介紹，購買紅酒的人群相比之下有增加。

數(shù)據(jù)顯示，對各類酒的選擇上，春節(jié)喝白酒的占了多數(shù)，占比達60.6%，其他依次是葡萄酒和洋酒，分別占比為26.3%和6.6%。

02、農(nóng)村市場蛋糕在擴大，背后有三大因素在推動

新消費場景出現(xiàn)，昭示了農(nóng)村這塊市場新的變革以及新的機遇。

“農(nóng)村白酒市場最大的變化就是消費升級，由此也帶來了市場容量的增加”，某行業(yè)專家對農(nóng)村酒市場如此評價。

在采訪中，微酒記者聯(lián)系多個地區(qū)的資深酒業(yè)人士，了解到，囿于經(jīng)濟環(huán)境、消費水平、鄉(xiāng)鎮(zhèn)成熟度的不同，北方地區(qū)與南方地區(qū)、沿海與內(nèi)地農(nóng)村白酒消費水平存在明顯差異。

據(jù)介紹，春節(jié)期間，江浙滬農(nóng)村地區(qū)與城鎮(zhèn)白酒消費檔次差別不大，安徽、河南等農(nóng)村市場消費升級很快，山東農(nóng)村60-100元成為地產(chǎn)白酒新的機會帶，四川普通農(nóng)村平均每瓶白酒消費提高10-30元。相較而言，東北地區(qū)農(nóng)村酒類消費升級增長趨勢稍顯平緩。

雖然各地白酒增長趨勢參差不齊，但大家都明顯地感受到消費升級已經(jīng)是農(nóng)村酒市場變革正在進行的階段。談及原因，行業(yè)人士認為主要有以下三點。

其一，整體收入水平提高帶動酒水消費

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年全國居民人均可支配收入25974元，扣除價格因素，實際增長7.3%;農(nóng)村居民人均可支配收入13432元，實際增長7.3%，增速與之持平。在支出方面，2017年全國居民人均消費支出18322元，扣除價格因素，實際增長5.4%;農(nóng)村居民人均消費支出超過全國水平，實際增長6.8%。

從數(shù)據(jù)來看，農(nóng)村收入及支出水平都有明顯提高。且在其消費支出構(gòu)成中，食品煙酒的占比高達29.3%。故而可以預(yù)見，農(nóng)村消費水平的提高，也會相應(yīng)帶動酒類市場的發(fā)展。

其二，交通及網(wǎng)絡(luò)的便利帶來購酒便利

伴隨著整體消費水平的提高，農(nóng)村大多數(shù)人家都購買了車，這給出行帶來極大便利。城鎮(zhèn)之間流動性加大，進城購置酒品年貨也成為一種時尚。與此同時，網(wǎng)絡(luò)及智能手機的普及，讓淘寶等新興購酒方式得以推廣。

“這二者的發(fā)展，為農(nóng)村酒市場注入更多活力。農(nóng)村消費者有機會‘見多識廣’，自然也對新興產(chǎn)品以及購酒方式更加包容，也會更加傾向于選擇好產(chǎn)品。”

其三，外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)帶動新的消費理念及聚會增多

春節(jié)一大盛景便是，外出工作人員回到家鄉(xiāng)團聚。對于農(nóng)村而言，親人歸家，也是一次引進城市生活習(xí)慣以及消費理念的重要窗口期。這對于白酒品牌傳播、以及品牌接受度的加大都有一定促進作用。

同時，外出人員的回歸，也掀起了各類聚會的高潮。無論是作為禮品，還是自飲，酒都是暢敘情誼不可或缺的助興劑。故而春節(jié)期間，農(nóng)村酒類消費有望達到一年鼎盛時期。

03、想要“下鄉(xiāng)”搶市場，名酒、地產(chǎn)酒和經(jīng)銷商都要跟上“節(jié)奏”

行業(yè)人士認為：“農(nóng)村酒類消費理念及方式的改變，也給酒類企業(yè)創(chuàng)造了新的機遇與挑戰(zhàn)。”就消費升級帶來的深遠影響來看，名酒認可度的加深，對地產(chǎn)酒市場擠壓會更加明顯，但名酒完全在農(nóng)村市場落地生根尚需時日。這一時間差給了地產(chǎn)酒與名酒企業(yè)博弈的機會。

故而，面對這一大趨勢，酒企及經(jīng)銷商應(yīng)該如何應(yīng)對，來搶奪這塊蛋糕呢?

酒行業(yè)專家認為，面對消費升級大趨勢，酒企進攻農(nóng)村市場首要的任務(wù)是跟上節(jié)奏，在“新”上下功夫。首先，酒企需要做產(chǎn)品升級，未能及時跟上升級節(jié)奏的產(chǎn)品容易被邊緣化。其次，針對不同消費水平的市場，采用不同的產(chǎn)品推廣政策，投其所好，引領(lǐng)新消費潮流。

在具體操作層面，可以從以下幾個方面入手。

其一，渠道下沉。據(jù)了解，目前很多酒企的市場工作只做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，距離最深層的農(nóng)村區(qū)域還未完全深入，尤其是名酒產(chǎn)品。伴隨著消費升級，可以將相應(yīng)價位段的產(chǎn)品導(dǎo)入農(nóng)村市場。在有條件的農(nóng)村市場，可以選擇幾個地區(qū)設(shè)置一個辦事處，專門負責該區(qū)域業(yè)務(wù)。

其二，節(jié)假日氛圍營造。一直以來，農(nóng)村因為量小投入大給酒企渠道工作帶來難度。有行業(yè)專家認為，農(nóng)村市場的投入完全可以采用“有的放矢”策略。每年只針對中秋、春節(jié)等白酒銷售旺季做突擊陳列及氛圍營造。

第三，關(guān)注宴席市場。在農(nóng)村白酒消費中，各種紅白喜事是用酒高峰。酒企通過與當?shù)卮蠼?jīng)銷商合作，或者縣級經(jīng)銷商扁平化，選擇宴席合作店，針對性推出政策也是一大可以嘗試的策略。

第四，推出機會性產(chǎn)品。行業(yè)專家認為，因為農(nóng)村市場的特殊性，可能在特定的地區(qū)及時間段出現(xiàn)特定的用酒需求，當?shù)鼐破罂梢試L試抓住機會，推出機會性產(chǎn)品。

總體而言，行業(yè)專家認為，農(nóng)村白酒消費市場的升級是不可阻擋的大趨勢 ，雖然有些地方變化遲緩，但一定會來。“遠瞻此種消費變革，酒企間的并購會逐步加深。對于經(jīng)銷商而言，選擇與名酒產(chǎn)品、大廠家合作能夠增加市場競爭力與抵御市場風(fēng)險的能力。”該人士補充道。