酒業(yè)新常態(tài)，經(jīng)銷商如何抱團取暖？

這里聯(lián)合化是指商業(yè)的聯(lián)盟化，也就是說經(jīng)銷商企業(yè)與同行實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)合作各方的雙贏以及實現(xiàn)行業(yè)的健康發(fā)展。

一般商業(yè)聯(lián)盟存在兩個層次：一是經(jīng)銷商企業(yè)間的聯(lián)盟合并和收購等戰(zhàn)略性的合作。另外一個層次是經(jīng)銷商成員或者是分銷商成員間，在行業(yè)水平上的合作基礎(chǔ)，成立行業(yè)協(xié)會，維護行業(yè)的健康發(fā)展。

經(jīng)銷商成員之間的聯(lián)合，需要經(jīng)銷商老板們打破原有單純的買賣關(guān)系和“關(guān)起家門”做生意的現(xiàn)象。這種聯(lián)合可以從三方面去考慮：

一是整合渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道之間形成合力;目前這種方法在許多城市都有，特別是在南京城市的一些經(jīng)銷商，大多都有一些渠道合作商，他們做產(chǎn)品都是一起做，這樣不僅能取得廠家好的支持，同時對開拓市場，減少風險都十分有利的。

二是整合終端網(wǎng)絡(luò)。終端網(wǎng)絡(luò)的整合就不像渠道整合那么容易了，畢竟競爭過于激烈火。但是隨著目前終端起的作用比前兩年“終端時代”弱了許多，消費者的時代逐漸來臨的時候，終端也不會像以前那要受到供貨商的寵愛，即使給相關(guān)費用，也需要終端有一個明確的銷售量目標。我們可以看出來，目前供貨商與終端還是一種表面買與賣關(guān)系，沒有達到新層次的合作關(guān)系。其實，經(jīng)銷商與終端也可以股份制合作，經(jīng)銷商參股到終端，終端參股到經(jīng)銷商，一邊為終端創(chuàng)造更多的客源價值，一邊為經(jīng)銷商產(chǎn)品提供更多的推廣平臺。

三是整合消費者網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷商無論大小，都有自己的社會網(wǎng)絡(luò)。將自己的社會網(wǎng)絡(luò)整合起來，形成屬于自己的一部分領(lǐng)導(dǎo)型消費群。消費者現(xiàn)在越來越重要，也越來越理性，現(xiàn)在各城市的自帶酒水率都達到50以上，消費者時代已經(jīng)成為繼“終端時代”新的市場狀況。經(jīng)銷商成功組建消費者網(wǎng)絡(luò)，例如當?shù)氐膯挝粻I銷已經(jīng)越來越迫在眉睫了。

在家電行業(yè)就有一個典型的案例，格力電器的經(jīng)銷商，它的經(jīng)銷商就在武漢，武漢有4家，而武漢的4家經(jīng)銷商，因為空調(diào)也是靠天吃飯的行業(yè)，在95、96年的時候，天氣也不好，4家分銷商都賺不到錢，那么這4家經(jīng)銷商坐支再生一起，各自拿出了一些股份，出了一點資，成立了一個格力電器經(jīng)銷商的區(qū)域銷售公司。通過這樣一種組建，經(jīng)銷商出資，來組建這種合資公司，這種聯(lián)營體的方式，體現(xiàn)了化敵為友，形成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，也實現(xiàn)了經(jīng)銷商共同的發(fā)展。由于目前我國的經(jīng)銷商普遍都是規(guī)模不大，抗風險的能力相對比較弱，因此經(jīng)銷商之間通過合作、合并以及收購的形式，來形成經(jīng)銷銷商企業(yè)自己的實力，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效果和新的效果，在這個方面具有重要的意義。

案例分享：成都德鴻巨經(jīng)銷商聯(lián)合體

俗話說：同行是“冤家”。用現(xiàn)代的眼光來看，這無疑是一種封閉保守的看法。同行之間的確存在競爭，但如果大家無序競爭，惡性競爭，商業(yè)環(huán)境就會惡化。因此，要想創(chuàng)造一個和諧的競爭環(huán)境，我們必須在意識上拋棄“冤家”的觀念，通過合理的機制將有共同理念的人整合在一起做大酒類事業(yè)。

對于商貿(mào)企業(yè)來說，規(guī)模是最重要的實力保證，也是效率的前提�，F(xiàn)實要求經(jīng)銷商建立一種新的模式來適應(yīng)市場變化，如果通過商商聯(lián)合將加盟的商家聚集在一起，充分發(fā)揮各地市縣經(jīng)銷商的作用，搭建一個網(wǎng)絡(luò)完善的平臺，這樣就擁有了與名優(yōu)酒廠談判的砝碼。這不是一種理論探討，而是不少經(jīng)銷商的現(xiàn)實選擇，德鴻巨就在這樣的條件下產(chǎn)生。2007年3月，由姚耀輝牽頭組建的成都德鴻巨貿(mào)易有限責任公司正式成立。匯聚渠道力量，向上游廠家要話語權(quán)成為了這個公司的核心宗旨。公司開始之初，吸引了成都、綿陽等17個四川二級市場上的實力經(jīng)銷商加入，成為了德鴻巨的17個股東。他們?yōu)榈馒櫨迬нM了雄厚的資金以及17個地級市場上完善的渠道資源。

這個聯(lián)合體2007年上半年創(chuàng)立到現(xiàn)在，已經(jīng)是紅花郎，46度、52度劍南春，瀘州老窖封壇年份酒，中糧集團沙城長城等知名品牌的四川總代理。可以想象，如果憑借一己之力，經(jīng)銷商是很難拿到這些名優(yōu)酒廠的代理權(quán)的。通過這個組織，德鴻巨拿到了優(yōu)質(zhì)資源，然后讓加盟商分享。

事實上，業(yè)內(nèi)同業(yè)整合的并不少，大多以失敗告終，其關(guān)鍵問題多出在管理上。在商言商，大家聯(lián)合或者分開都因一句話：“為利而來，為利而去”。如何能實現(xiàn)真正的聯(lián)合?平衡利益是最關(guān)鍵的。

以德鴻巨為例，按照股權(quán)進行管理分配是核心。

首先是建立一套服務(wù)班子，他們不是加盟商，而是獨立管理人員，職責是為大家服務(wù)，通過給管理股份，讓他們穩(wěn)定下來;

其次，在公司內(nèi)部建立董事會、監(jiān)事會，將企業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分開，做到分工明確，獎懲分明;

第三，加強對市場的管理，實行統(tǒng)一價格，統(tǒng)一政策。加盟商在自己的區(qū)域做市場，如果產(chǎn)品滯銷，可以通過總部調(diào)換產(chǎn)品，實現(xiàn)內(nèi)部互換互動。

這種管理模式，明確了各區(qū)域經(jīng)銷商的責、權(quán)、利，也明確了股東之間的責、權(quán)、利。但是，各區(qū)域之間存在差異，怎么管理市場才能實現(xiàn)公平競爭呢?每月德鴻巨都會在公司召開股東大會，對公司遇到的一些新問題進行溝通，聽取股東意見，使其達成一致的意見。公司規(guī)定，只要達成了一致的決定，就必須嚴格執(zhí)行。

經(jīng)銷商雖然很弱勢，但是這群人其實很優(yōu)秀。他們在當?shù)赜腥嗣}關(guān)系，有網(wǎng)絡(luò)，人又勤奮，但是他們卻沒有“家”。如果通過商商聯(lián)合創(chuàng)建起一個“家”，將是一張非常有價值的網(wǎng)絡(luò)，相信酒水經(jīng)銷商的路會越走越寬。

案例分享：和其鑫商貿(mào)聯(lián)合體的前世今生

一、和其鑫商貿(mào)產(chǎn)生背景

在2009年，面對行業(yè)的競爭壓力，漢川市的部分經(jīng)銷商成立了漢川快銷行業(yè)商務(wù)會。商務(wù)會的成立為經(jīng)銷商們提供了一個聯(lián)系、商討的平臺。在經(jīng)過幾次商討會后，很多經(jīng)銷商都覺得現(xiàn)在的快銷行業(yè)特別是白酒行業(yè)的競爭過于激烈，很多人都感受到了前所未有的壓力。首先是大型賣場，像武漢市的中百上渠、武商量販、孝感地區(qū)的孝商集團以及即將進駐漢川市的沃爾瑪?shù)�，對快銷行業(yè)經(jīng)銷商在商貿(mào)流通上的影響非常大，許多經(jīng)銷商面對大型商超“咄咄逼人”的態(tài)勢，都表示生意越來越難做。實際上，大型商超對快銷行業(yè)經(jīng)銷商的沖擊非常大，甚至已經(jīng)影響到了其生存空間。客觀上講，快消行業(yè)商會對行業(yè)自律起到了積極作用。但商會畢竟是一個松散的組織，遠不能解決根本性問題。為了有能力來應(yīng)對大型商超的挑戰(zhàn)，漢川快銷商業(yè)商務(wù)會的部分成員認為要組合在一起，“將分散的力量聚集起來”才能對抗上游廠家和下游終端之間形成的壓力。于是2011年4月，漢川市快消品行業(yè)18家品牌代理商聯(lián)合組建成的漢川市和其鑫商貿(mào)有限公司正式掛牌，公司聚集了漢川市70%的快銷商品經(jīng)銷商。和其鑫商貿(mào)公司成立之初，漢川市政府給予了一定的支持。漢川市工商聯(lián)主動牽線搭橋，將湖北川東置業(yè)有限公司所有的原國家糧食儲備庫租借給他們作為辦公和倉儲之所。漢川市把和其鑫納入重點扶持對象，支持該公司征地216畝，建設(shè)專業(yè)配送倉庫。漢川市工商聯(lián)出面幫助解決了臨時倉儲和辦公地點，幫和其鑫租賃店面3000多平方米開辦第一家賣場，還啟動應(yīng)急互助程序，幫助公司解決民間借貸480萬元。

二、經(jīng)銷商聯(lián)合體兩種體現(xiàn)形式

對經(jīng)銷商聯(lián)合體一般有兩種形式：一是形式比較松散的，聯(lián)盟型的。即參與的經(jīng)銷商們無論從自身規(guī)模還是渠道網(wǎng)絡(luò)方面都實力相當，沒有一個非常強勢的經(jīng)銷商作為主導(dǎo)，各個會員之間只是有一個約定，更多是在價格統(tǒng)一、渠道終端穩(wěn)定方面發(fā)揮作用，避免價格倒掛的惡性競爭、避免渠道竄貨是其主要職能，各個會員經(jīng)銷商之間并沒有直接的資本聯(lián)合，都是某個品牌的分銷，地位相當;二是以某一個或者幾個大型經(jīng)銷商為主體，共同出資成立一個新公司，這個公司在經(jīng)營、賬目管理方面是獨立的，聯(lián)合的經(jīng)銷商都融入到這個新公司之中，產(chǎn)品資源共享、渠道網(wǎng)絡(luò)共享。這種聯(lián)合是非常緊密的，聯(lián)合體內(nèi)部的經(jīng)銷商之間經(jīng)濟往來比較頻繁，對外的形象比較統(tǒng)一，對會員經(jīng)銷商的約束也很強，是一種緊密的合作關(guān)系。和其鑫商貿(mào)就是后面一種，多家經(jīng)銷商組合成新的商貿(mào)公司進行商業(yè)活動。

三、聯(lián)合體中的利益如何分配?

經(jīng)銷商聯(lián)合體的出現(xiàn)是為了對抗日漸增長的行業(yè)競爭壓力，而不管是哪種形式都有一個關(guān)鍵的關(guān)聯(lián)點--商業(yè)利益。如果這個關(guān)聯(lián)點出現(xiàn)問題，那么聯(lián)合體中的利益鏈條早晚都會斷裂。任何一個經(jīng)銷商聯(lián)合體在正式運作之前的首要任務(wù)就是要解決聯(lián)合體內(nèi)的所有經(jīng)銷商的利益分配問題。利用何種形式、按什么標準分配等等問題是保證經(jīng)銷商聯(lián)合體正常運作的基本。有資深行業(yè)人士認為，經(jīng)銷商聯(lián)合體中最重要的一環(huán)在于如何平衡各個經(jīng)銷商之間的利益，或者說制衡，因為一旦某一個或某幾個經(jīng)銷商憑借聯(lián)合體的優(yōu)勢獲得更多的利益而迅速發(fā)展，而其他的經(jīng)銷商不能站在同一平臺上時，這種聯(lián)合體就有解體的可能。通過相互制約達到最終的平衡并非是說要增加聯(lián)合體的內(nèi)耗，而是因為參與的經(jīng)銷商具有各自利益，當他們與聯(lián)合體出現(xiàn)沖突的時候，都想保證自身利益，這就需要通過某種手段來維護聯(lián)合體的利益。

據(jù)和其鑫商貿(mào)有限公司董事長謝才明介紹，和其鑫商貿(mào)有限公司是一家采用聯(lián)合式的、股份制的商貿(mào)公司。在和其鑫成立之初，為保證各種資源得到合理運用，18家代理商在充分協(xié)商的基礎(chǔ)上進行了整合。但是商業(yè)整合觸及各經(jīng)銷商的利益，難度頗大。為了解決這一問題，和其鑫商貿(mào)，采取聘請職業(yè)經(jīng)理人參與公司管理和決策，在充分協(xié)商的基礎(chǔ)上推進整合。

首先需要解決的第一個問題就是股權(quán)問題。作為一個股份制公司，如果不能很好地解決股份分配的問題，那么對于以資金利益為紐帶的和其鑫，公司的穩(wěn)定性將大大降低。職業(yè)經(jīng)理人想出了根據(jù)各經(jīng)銷商的銷量、銷售利潤及網(wǎng)絡(luò)狀況三項指標決定股份多少的解決之道。股份確定之后，各商家根據(jù)自身股份數(shù)量向和其鑫注資。公司年末的分紅問題也隨之解決--按股份多少決定。十幾位經(jīng)銷商的身份也自此變?yōu)楹推漩紊藤Q(mào)有限公司股東。

四、整合之后的組織構(gòu)架

股權(quán)問題解決后，隨之而來的是十幾位股東聚集一起，原來各個股東和其手下的工作人員如何安排?既然是以股份公司這種形式聯(lián)合，那么經(jīng)銷商在這個聯(lián)合體中的定位該如何確定?不可能每個人都是董事長或者總經(jīng)理，遇到問題“誰說了算”?在和其鑫商貿(mào)成立之初，這些問題也都逐一解決。

首先18位股東把之前跟廠家的合作關(guān)系逐步轉(zhuǎn)交給和其鑫商貿(mào)公司，全體股東的賬戶統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理。

其次和其鑫規(guī)定各股東可以通過返聘參與公司經(jīng)營管理，并視情況擔任與其能力相適應(yīng)的職位，整合前的員工也通過重新招聘優(yōu)先錄用為公司員工。

第三，面對出現(xiàn)的問題，召開股東大會共同商討解決。

目前，和其鑫商貿(mào)共設(shè)立了五大營運中心，各營運中心的負責人為總經(jīng)理頭銜，分屬的各業(yè)務(wù)部門負責人則為部門總監(jiān)，各總經(jīng)理、各部門總監(jiān)的基本工資為同一級別。這就使得各投資者即使職務(wù)、職位不一樣，但也能享受同樣的薪資待遇。

五、如何進行各方的渠道整合并發(fā)揮作用?

和其鑫商貿(mào)成立后，在與上游廠家和下游渠道的合作中，聯(lián)合體的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。在與上游廠家的合作上，變多點對接為單一對接。產(chǎn)品品類管理試行對管轄區(qū)域市場的同類產(chǎn)品進行梳理，視包裝容量、高中低檔價位、品牌度等實行有限的品牌保留。對質(zhì)量不過關(guān)、經(jīng)營服務(wù)理念落后的產(chǎn)品及廠家限制進入下游銷售渠道;在對下游終端網(wǎng)點的服務(wù)上，他們在自建超市和直營店的基礎(chǔ)上，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村擴充加盟店，統(tǒng)一編號并制作店牌標識，實行協(xié)議加盟經(jīng)營。公司車輛直接配送產(chǎn)品到網(wǎng)點。

六、經(jīng)銷商聯(lián)合體發(fā)揮了什么作用?

在和其鑫商貿(mào)成立之前，漢川市的快銷行業(yè)存在著惡劣競爭，不僅經(jīng)銷商利益得不到保證，更破壞了市場的穩(wěn)定和平衡。加之大型商超進駐的沖擊，許多經(jīng)銷商對“單打獨斗”和集團作斗爭苦不堪言。經(jīng)銷商聯(lián)合體的出現(xiàn)，在一定程度上改變了這種局面。

有人將經(jīng)銷商聯(lián)合體這種整合模式稱之為“和商合縱”商業(yè)模型，即橫向整合經(jīng)銷商，縱向整合上游廠家與下游終端網(wǎng)絡(luò)。此舉改變了商家各自為政、內(nèi)耗嚴重、效益低下的狀況，有效提升了商貿(mào)公司的服務(wù)質(zhì)量和運營效率。

成立經(jīng)銷商聯(lián)合體一個最大的作用就是將以前分散的渠道網(wǎng)絡(luò)集中起來，整合銷售網(wǎng)絡(luò)，形成與上游廠家談判的資本，從而拿到某些暢銷品牌或者某個強勢產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)。以聯(lián)合體的形式出面，在與當?shù)貢充N品牌談代理權(quán)的時候就相對容易一些，而這必須要成為聯(lián)合體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主要框架，也可以視為給會員經(jīng)銷商的“福利”。

和其鑫商貿(mào)目前代理的商品涵蓋了漢川市老百姓日常生活用品的全部，涉及酒水、副食、日用百貨等行業(yè)。這對整個漢川市快消行業(yè)的影響是巨大的。甚至為了抗衡大型商超對經(jīng)銷商的影響，和其鑫商貿(mào)也在著手準備成立公司旗下的和其鑫連鎖超市，目前在漢川市已有一家，2012年1月正式開業(yè)，現(xiàn)經(jīng)營面積2000多平方米。

經(jīng)銷商聯(lián)合體主要是發(fā)揮資源整合的作用，包括對上游產(chǎn)品資源的整合和下游銷售資源的整合。經(jīng)銷商經(jīng)過聯(lián)合，一是改變了自身的弱勢地位，代理商與上下游可實現(xiàn)更為平等的對話;二是增加了盈利額度。整合之后避免了各商家大打價格戰(zhàn)所帶來的不必要損失，公司的車輛、人力、配送等也實現(xiàn)了集約化，降低了運營成本;三是大大優(yōu)化了商業(yè)環(huán)境，使市場合理化發(fā)展，公司的服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量等也得到了提升和保證;四是整合之后可以合理利用各自資源，采取資源優(yōu)化重組等手段，提升原有的工作效率。

和其鑫商貿(mào)成立之后，采取現(xiàn)代化措施管理物流、配送等環(huán)節(jié)，節(jié)約了不少的車輛和成本。同時，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也開始逐漸調(diào)整，逐步引進“末位淘汰制”來優(yōu)化現(xiàn)有品牌，形成良性競爭�，F(xiàn)在，湖北和其鑫已網(wǎng)羅漢川經(jīng)銷商18家，發(fā)展配送網(wǎng)點4000多個，經(jīng)營范圍覆蓋漢川市全境，并輻射了周邊如辛安渡、蔡甸、天門、云夢等地區(qū)，經(jīng)銷網(wǎng)點3000多個，加盟店75個。代理品牌300多個，經(jīng)營品種12000個，年銷售收入達3億多元。

案例分享：廣州白云區(qū)酒商協(xié)會

行業(yè)協(xié)會不是新名詞，但能把行業(yè)協(xié)會做到每個酒類商貿(mào)企業(yè)的日常經(jīng)營中卻不多見。協(xié)會頻繁的活動和各種各樣的同業(yè)互動，使得協(xié)會中的會員已經(jīng)形成“圈子”，其抱團的結(jié)果對商貿(mào)企業(yè)的發(fā)展促進作用也越發(fā)明顯。以協(xié)會之名聚合在一起的酒類商貿(mào)企業(yè)，算不得以資金或者股權(quán)為紐帶的經(jīng)銷商聯(lián)合體，不過他們這種更寬泛的抱團行為，特別是其展現(xiàn)出的實際效果，值得業(yè)內(nèi)人士探討。

目前白云區(qū)酒類專賣行業(yè)協(xié)會絕大部分會員單位都是酒類商貿(mào)企業(yè)，規(guī)模上有大型企業(yè)也有規(guī)模較小的批發(fā)商。不僅如此，會員單位中還有類似于人人佳購物廣場、好當家超市、萬和購物廣場、江南商務(wù)酒店和滿景樓酒家這類的酒類銷售終端。因此，實際上白云區(qū)酒類專賣行業(yè)協(xié)會是一個行業(yè)屬性更寬泛的組織，也正是這種寬泛使得酒類商貿(mào)企業(yè)和酒類銷售終端之間有更多的交流機會，增進彼此的了解。

據(jù)協(xié)會會長單位廣州俊濤名煙名酒連鎖總公司總經(jīng)理張健偉介紹，目前該協(xié)會同國內(nèi)其他區(qū)域協(xié)會最大的區(qū)別在于，會員單位之間聯(lián)系緊密，而聯(lián)系的核心紐帶則是兩點：一，協(xié)會是會員單位了解官方政策、辦理相關(guān)手續(xù)的高效平臺;二，協(xié)會從某種意義上有行業(yè)家長的價值，有共同遵守的規(guī)則，這使得低于門檻之下(有酒類零售許可證、酒類批發(fā)許可證)的中小商家，特別是運作假冒偽劣產(chǎn)品的商家被排斥在這之外。從這個角度說，協(xié)會實際上是當?shù)貜氖戮祁惻�發(fā)銷售的一個背書，進則榮譽，退則不光彩。

白云區(qū)酒類專賣行業(yè)協(xié)會的積極分子是張健偉、龍程酒業(yè)溫文龍，以及廣州瑞盈商貿(mào)邱瑞霖、萬和購物廣場總經(jīng)理廖秀山等，協(xié)會期望以他們?yōu)楹诵牧α繋ьI(lǐng)各會員單位發(fā)展。同業(yè)榜樣的作用到底有多強，尚無法用數(shù)據(jù)來衡量。不過，既傳達官方指令，又從某種意義上扮演半官方角色--比如協(xié)同政府部門打假(這一點普通經(jīng)銷商都認為是“非常厲害”);同時通過各種各樣的培訓和會議，提升會員單位的各種專業(yè)能力，這種有實際效果的活動使得酒類商貿(mào)企業(yè)和終端“越裹越緊”。此外，協(xié)會還通過給會員開辦酒類從業(yè)人員資格培訓(主要是商務(wù)部、廣東省關(guān)于酒類的各項規(guī)定，以及酒類品評、真假酒鑒別、蒸餾酒工藝等專業(yè)知識，這也是拿到專賣許可證的前提之一)，對外強調(diào)組織形象(特別是參加全國性糖酒會都由協(xié)會統(tǒng)一組織參)等方面共同發(fā)展!

未來，經(jīng)銷商之間的聯(lián)合會出現(xiàn)多元化的結(jié)果，但本質(zhì)上都是為了共謀發(fā)展。不管經(jīng)銷商選擇何種方式聯(lián)合，在聯(lián)合之后，必須在管理和利益分配兩個方面做好準備，否則，聯(lián)合化之路就是滅亡之路!