白酒大眾化的消費趨勢已經(jīng)越來越明顯。
根據(jù)行業(yè)調(diào)整以來的觀察，除了限制“三公消費”和“禁酒令”外，國家管控高端商品消費的政策，也重挫了高端白酒銷售，大眾消費白酒占比隨之回升。
人均收入穩(wěn)定增長、物價上漲水平趨緩和“雙十一”般的中國式購物狂歡都在助推“大眾消費時代”到來。在大眾消費之年，消費品市場展現(xiàn)出更多的消費細分，以往男女、城鄉(xiāng)差別的消費細分，已經(jīng)無法滿足更多的消費需求。
未來，白酒市場將出現(xiàn)更多的消費細分，精準、深耕消費者需求細分的產(chǎn)品，更有決勝的優(yōu)勢。
大眾消費風口顯現(xiàn)
從種種現(xiàn)象來看，回歸大眾消費正在成為未來白酒行業(yè)的大勢所趨，把握大眾消費正是我們現(xiàn)在正在反復表達的“風口”。
根據(jù)尼爾森對全國22個主要城市超過1100家大賣場的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，700元高端白酒出現(xiàn)了滑鐵盧般的下滑，銷售額下滑了9個多百分點，相反在300元到700元的次高端則比2013年上漲了近9個百分點。而來自常規(guī)印象中的大眾消費白酒銷售比重則隨之上漲了3個百分點，達到了39.4%。
大眾酒以占銷售額四成的優(yōu)勢，正在成為主導行業(yè)消費的新引擎。
為何大眾消費能完成如此的逆襲?
我們看到，這或許與當前國家主導的消費引領經(jīng)濟發(fā)展策略有關。作為社會再生產(chǎn)的重要一環(huán)也是最終環(huán)節(jié)，長期以來我國對其培育和壯大，并不如在出口和投資那般積極。
不過，隨著我國宏觀經(jīng)濟形勢下行壓力增大，面臨復雜、多方面的“三期疊加”，“三駕馬車”中的投資和出口到了乏力的地步，消費成為解決下一輪增長的重要引擎。
由此，繼續(xù)發(fā)揮消費在我國的國民經(jīng)濟增長中發(fā)揮著基礎性作用，積極培育壯大消費新增長點，構建擴大內(nèi)需的長效機制，對我國宏觀經(jīng)濟長期具有十分重要的作用。
在中國釀酒行業(yè)，酒類消費對酒業(yè)發(fā)展的決勝意義毋庸置疑。
隨著白酒行業(yè)的調(diào)整，更加積極地提升消費者消費能力，特別是隨著我國中產(chǎn)階級群體的不斷壯大，消費驅動仍然是成就酒業(yè)下一個“黃金十年”的核心要素。
驅動大眾消費對市場的支撐作用，或是本輪行業(yè)調(diào)整的題中之義。
曾在2013年11月份推出領醬國酒的杭州娃哈哈集團有限公司董事長兼總經(jīng)理宗慶后就表示，大眾消費類白酒仍有前途。宗慶后的“中國首富”之旅，也正是得益于他處于一個大眾消費業(yè)興起的時代。
從近幾年行業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結構和相繼推出大眾白酒新品來看，在行業(yè)調(diào)整期，正是大眾消費在推動白酒行業(yè)企穩(wěn)，特別是有些已經(jīng)調(diào)整至大眾產(chǎn)品的企業(yè)，市場的消費情況充分驗證了大眾消費的需求，大眾消費在推動企業(yè)企穩(wěn)，大眾消費的支撐實現(xiàn)了公司業(yè)績的靚麗表現(xiàn)，近年來牛欄山二鍋頭的“一枝獨秀”就是明證。
聚焦年輕消費群體
一項驚人的調(diào)查得出，壯大白酒未來的大眾消費，與積極聚焦當下的年輕消費群體密不可分。
尼爾森中國區(qū)副總監(jiān)余美琳對《華夏酒報》記者解釋，聚焦年輕消費者不但在于提高目前的銷售額(聚焦年輕消費群體給企業(yè)帶來業(yè)績增長十分驚人)，更是為了未來。年輕人市場消費潛力巨大，吸引他們，有可能成就未來的大眾消費。
一般來說，年輕人在20歲開始飲酒，會在25歲時較多接觸到烈酒，到35歲時飲用量上升，并廣泛體驗，并會在35歲～45歲對品牌形成忠誠度，這個時候他們的消費占有主動權。不過，他們對品牌的體驗和偏好正是形成在25歲～35歲。這個時間段對品牌忠誠度非常重要，將決定這部分人群到35歲之后的主要消費品牌選擇。
我們看到，余美琳所說25歲～35歲的消費人群正是當下社會上的80后和90后。中信證券將他們稱為現(xiàn)代社會的“Y(YOUNG)世代”。
從其成長的政治環(huán)境來看，由于趕上“計劃生育”成為獨生子女，港澳回歸和自由行等大大開闊了視野。加之市場經(jīng)濟到來和1999年開啟黃金周為代表刺激消費，與超女、韓劇和互聯(lián)網(wǎng)一同互為成長，所以，他們擁有更獨特的認識品位和消費概念，也意味著他們具有更雄厚的資本，來提高生活品質，引領未來消費趨勢。
“他們生活在社會財富雄厚，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展迅速的時代，個人受教育時間延長，文化素質高，晚婚晚育成為趨勢，以自己為中心的獨身生活延長。種種特征要求他們更傾向于消費特色、有品位的白酒產(chǎn)品。”中信證券表示。
國外廠商已經(jīng)開始瞄準上了這樣一批年輕消費群體，據(jù)悉，在英國倫敦，許多高檔酒吧為了慶祝中國新年，會開發(fā)出以白酒為基酒的雞尾酒，以此吸引中國的年輕消費者。
而在國內(nèi)，隨著行業(yè)調(diào)整期的到來，行業(yè)內(nèi)明顯出現(xiàn)了聚集年輕消費者需求的產(chǎn)品，例如，青春小酒、預調(diào)雞尾酒等，其內(nèi)容在于產(chǎn)品包裝和消費定位上雙雙創(chuàng)新，更好引導年輕消費者消費，從而培育更大眾化的白酒消費市場。
在敢于如何聚焦年輕消費群體上，余美琳的團隊推出“輕奢文化”的概念，意味著在消費需求越來越多元化的當下，消費從商務社交逐漸過渡到了休閑社交、自我享受和娛樂等背景下，白酒產(chǎn)品不妨加入中國元素，賦予白酒獨特的文化體驗，同時對包裝進行創(chuàng)新定制，以更加年輕化的形象吸引消費者。結合輕奢價位，以新的消費方式和渠道去接觸引導年輕消費者，這樣可以更好地培育白酒消費市場。
消費需要更多細分
隨著消費大眾化到來，越多越多消費者關注健康、時尚，加上年輕消費群體的成長，酒水消費升級到更加的理性和個性化的階段。以往的消費形態(tài)仍然存在并重要，但消費需求無疑面臨更加多元化的細分，也意味著我們要更加貼近消費者。
營銷手段創(chuàng)新，制造更多消費理由，挖掘多元化的需求，無疑是“新常態(tài)”下白酒企業(yè)的機遇。
消費品市場目前已經(jīng)展現(xiàn)出了更多的消費細分。從以前男性女性和城市人農(nóng)村人的粗略細分，到現(xiàn)在不斷細分出城鄉(xiāng)之間的外地勞工等，按照年輕細分除了更多的老年人、青少年、年輕人中的70后、80后和90后等等，根據(jù)收入細分至高產(chǎn)階級、中產(chǎn)階級、地產(chǎn)階級和失業(yè)人群等等。
我們看到，當前行業(yè)已經(jīng)有企業(yè)在實踐。例如，豐聯(lián)集團旗下的安徽文王貢酒業(yè)公司去年推出了“小米功夫”。其產(chǎn)品口感、包裝對消費者頗有吸引力。
據(jù)了解，“小米功夫”鎖定的消費人群永遠只針對30歲的人群，鎖定之后將其培養(yǎng)成為小米功夫的粉絲，這樣以后30歲以上的白酒消費群體中，必然會有一部分小米功夫酒的鐵桿粉絲。
小米功夫的細分消費群體做法，初看之下好似消費面很窄，但無疑有更強的針對性和持續(xù)性，精準的消費細分，必然隨著時間推移產(chǎn)生消費群疊加的效果。
《華夏酒報》記者還注意到，在小米功夫成功俘獲大批粉絲之后，文王酒業(yè)新年后又推出了“而立”、“不惑”和“天命”等，市場反應同樣良好。
而尼爾森的數(shù)據(jù)則告訴我們，不斷攀升的消費信心、消費意愿和消費能力，正在讓中國迎來大眾消費的黃金時代。特別是來自中西部地區(qū)和二三線城市的蓬勃消費需求，已成為推動白酒消費增長的新引擎。
“接下來，整個白酒市場的廠商要想抓住大眾消費時代大眾消費者的需求和心態(tài)，就需要做好渠道開發(fā)、產(chǎn)品設計、消費者溝通等，特別是廠商中的巨人，他們的行動會直接影響到白酒行業(yè)發(fā)展的方向。”余美琳表示。
