消費者在線上和線下都買了些什么？

市場調(diào)研公司尼爾森最新發(fā)布的《尼爾森全球電商和新零售調(diào)查》顯示，一般情況下，儲存時間較長的商品，如個人護理品及家居產(chǎn)品是消費者線上購物的首選。

在中國，沐浴露(48%)、牙膏(42%)、紙巾(37%)、洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品(37%)以及洗衣粉(36%)占據(jù)了網(wǎng)上購物的前五位，化妝品則緊隨其后。

護膚品在線下交易的份額仍占據(jù)了半壁江山，這些傳統(tǒng)渠道還包括化妝品專賣店和雜貨店等。與此同時，護膚品的線上交易量也快速提升，目前已經(jīng)占據(jù)了總銷售額的42%，比同期上漲了56%。

在實體商鋪中，食品飲料類則毫無疑問地以62%的銷售額占據(jù)了頭名，食品雜貨店以32%的份額緊隨其后，而線上交易則占了6%。

但調(diào)查同時顯示，食品飲料類商品在線上交易蘊藏著巨大的增長潛力，約36%的中國受訪者表示，在未來的6個月內(nèi)，他們計劃在線上購買牛奶和堅果產(chǎn)品，超過20%的人則表示會在網(wǎng)上購買啤酒、酸奶和咖啡。另外，在2013-2014年間，液態(tài)奶和巧克力的線上銷售分別上漲91%和59%。

此次納入研究的三種商品類別(食品飲料、家具用品和個人護理產(chǎn)品)中，增長速度最快的渠道并未占據(jù)最大的銷售份額，這表明全球貿(mào)易份額已經(jīng)變得越來越分散。

在食品飲料類中，傳統(tǒng)門店的增長最快(+5%)，超市和大賣場仍然是這類商品銷售的重要渠道，但街邊商鋪和社區(qū)小型商鋪因為滿足了消費者方便快捷的購物需求，越來越被消費者青睞。家用產(chǎn)品及個人護理產(chǎn)品的情況與食品飲料類似，大賣場仍然占據(jù)著最大的銷售份額，但便利店的銷售也在快速增長。

以液態(tài)奶為例，雖然大型賣場和超市依舊以60%的總銷售份額在該品類的銷售渠道中占主導(dǎo)地位，但線上渠道和傳統(tǒng)食雜店額增長也分別達到91%和17%。在護膚和嬰兒品類也如此，雖然大型商超、賣場依舊保持其非常重要的地位，但化妝品專營店以及母嬰店也快速崛起，在品類銷售中日益凸顯重要作用。

“大型超市和大賣場依然是全球零售格局中重要的參與者，這種情況也將在未來很長時間內(nèi)持續(xù)，”尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理范奕瑾表示，“但小規(guī)模商鋪以及電商渠道在某些品種中也占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，并不斷增加。所以，制定銷售計劃時需要統(tǒng)籌考慮大型超市和小規(guī)模商鋪實體及線上的情況，深入了解消費者的購物地點、購物類別將會給經(jīng)營者提供了更加明確的思路以及更適合市場規(guī)律的分銷策略。”

數(shù)字化時代雖然已經(jīng)到來，即使消費者的購物渠道已經(jīng)改變，但大多數(shù)消費者還將繼續(xù)在實體店鋪購物。便捷、舒適、價格更合理還將是消費者考慮購物方式的重要維度。所以，對零售商和生產(chǎn)商而言，借助線上線下優(yōu)勢，優(yōu)化購物體驗，讓消費者享受更好的購物體驗才是重中之重。