白酒企業(yè)生存有四個“臨界點”，如何突破?

臨界點是量變到質(zhì)變的分界點，是改變命運的分水嶺，是做事的最低目標點。突破臨界點會形成雪崩效應，完成從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)換，做企業(yè)、做市場必須深諳此道。

企業(yè)與市場有兩個臨界點，一個是生存的臨界點，一個是突破的臨界點，如何突破一個又一個臨界點才能邁過一個又一個門檻。

中國白酒1.8萬家，上規(guī)模的酒廠1500家，其中5000萬以上的296家，1億朝上規(guī)模的130多家，年營業(yè)額在千萬的不足千家，還有更多家小型酒業(yè)在市場上茍延殘喘，甚至連生存臨點都沒有達到，更別談如何快速發(fā)展。

一、中小型企業(yè)的發(fā)展史，就是在不斷突破一個接一個臨界點

在研究中小型白酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)生存階段有四個臨界點，也就有四個門檻要邁過，那就是13510，即1000萬、3000萬、5000萬、10個1000萬，把握住這4個階段的發(fā)展規(guī)律，才能高效助推企業(yè)快速發(fā)展。

對于中小型企業(yè)來說，如果企業(yè)年銷售額徘徊在1000萬元以內(nèi)，資金流顯得非常緊張，企業(yè)生存處在一種艱難狀態(tài)，許多企業(yè)在這個階段往往方向、思想、策略等都比較混亂，不知道前方路究竟如何邁進，焦灼在掙扎在生存的邊緣。

當企業(yè)突破3000萬元，企業(yè)就象過了磨合期的新車開起來可以放開膽子，可以打一些有目標、有規(guī)模的進攻戰(zhàn)。

當規(guī)模達到5000萬時，對于眾多尚未達到或已經(jīng)突破的中小型白酒企業(yè)來說，無疑是一個最難過的數(shù)字門檻。3000萬元與5000萬之間只有2000元萬的空間，然而苦苦的努力，老是很難邁過這條線。一旦邁過了5000萬，司機(企業(yè)領(lǐng)導)和車輛(營銷)好象上了一級公路，減少了擔擾，注意力只需緊盯前方，把好方向盤勻速前進就行了。根據(jù)本人多年的白酒營銷實踐和調(diào)查總結(jié)，當白酒企業(yè)能夠突破了5000萬門檻，稍微作些慣性努力就能實現(xiàn)1個億左右的規(guī)模。至于如何超越1億，那必須又要做出一定的戰(zhàn)略調(diào)整，不是本文闡述的重點。如：宣酒、云門春、趵突泉、瑯琊臺、花冠、百脈泉、十里香等企業(yè)都是在基地市場進行突破5000萬后，才走上正軌，輕松突破上億、數(shù)億的。

二、打造規(guī)模性成長的主導產(chǎn)品，才真正有機會突破臨界點

對中小型企業(yè)來說，能夠快速上量的主導產(chǎn)品，比什么都重要，這是決定中小型白酒生存發(fā)展的關(guān)鍵性的命門。對于中小型企業(yè)來說，企業(yè)的綜合競爭實力一定很弱，根本無法與一線名酒、二線名酒、區(qū)域強勢品牌相提并論。

對于中小型企業(yè)來說，必須根據(jù)市場的競爭激烈程度，市場呈現(xiàn)的機會點，消費者教育成本，企業(yè)的競爭優(yōu)劣勢等方面來確定企業(yè)究竟用什么樣主導產(chǎn)品組合來進攻市場。

對于一些低端酒規(guī)模和銷量很大，組織隊伍相對健全，品牌影響力在當?shù)夭诲e，但產(chǎn)品老化、市場在衰退中小型企業(yè)，一定要考慮如何激活老產(chǎn)品，或者通過換代的方式，來維持或提升原來規(guī)模和銷量，因為這些確保企業(yè)生存的根本，絕對不能放棄，一旦放棄這塊就等于主動放棄自己的現(xiàn)有的生存優(yōu)勢。

同時，由于企業(yè)因為擁有一定的市場基礎(chǔ)，品牌力，口碑力、地緣優(yōu)勢、資本實力等，這個時候企業(yè)可以考慮向上延伸產(chǎn)品，打造一個系列的中高端產(chǎn)品，進行重點打造。若企業(yè)實力很強，企業(yè)資源豐富、企業(yè)領(lǐng)導魄力很大，這個時候可以采取華麗轉(zhuǎn)身，采取壓倒式進軍中高端市場，與競爭者展開直接競爭，產(chǎn)品力、渠道力、推廣力、直銷力等方面進行重磅投入，驅(qū)趕對手;若企業(yè)還不具體這樣的能力，企業(yè)則可以考慮采取滲透式操作，如團購渠道、重點煙酒店渠道、部分核心酒店渠道等，做重點不做面，選擇性教育消費者，采取以點帶面形式進攻。

對于一些企業(yè)頻臨滅亡，既沒有奉獻銷量與規(guī)模的產(chǎn)品，也沒有一個像樣的市場，更沒有什么品牌力的中小型酒廠，客戶信心極度不足，這個時候，你能做就是打造一個能夠快速上量，快速占有市場，快速形成渠道深度合作關(guān)系的產(chǎn)品系列。這個系列的產(chǎn)品一般應該聚焦到中低端產(chǎn)品上面，絕對不要考慮開發(fā)中高端產(chǎn)品，因為做好中高端酒必須滿足品牌、資源(資本與社會關(guān)系)、品質(zhì)三大基本條件，此時還根本不具備資格參與這個價格帶的競爭，即使做了也是必死無疑。經(jīng)常看到一些名不見經(jīng)傳的地方小企業(yè)將產(chǎn)品定位在中高端價位作為自己的核心價格帶，絕對走入了一個相對于他們來說價格陷阱之中，產(chǎn)品總賣不起來，企業(yè)不斷投入資源，再不斷開發(fā)新產(chǎn)品，陷入在一種惡性循環(huán)的狀態(tài)中。

從整個渠道價值鏈構(gòu)成來看，中低端酒在消費者這一環(huán)節(jié)可以用很低的成本激活，并帶來較高的回報，因為區(qū)域白酒企業(yè)的歷史、文化在當?shù)叵�費者心中已經(jīng)有多年沉淀，很容易被重新喚醒，教育成本比較低。只有企業(yè)通過加人、加產(chǎn)品理順渠道，恢復商業(yè)信心，市場增量半年之內(nèi)應該會有顯著增長，根據(jù)不同區(qū)域市場容量、競爭級別、品牌沉淀、銷售基數(shù)不同，一個企業(yè)銷售應能增長30%到100%不等。同時在此過程中企業(yè)內(nèi)部組織重新煥發(fā)激情，領(lǐng)導權(quán)威得以樹立，為組織能力培育奠定基礎(chǔ)。

所以，中小企業(yè)來說，在初始階段打造能夠快速上量中低端產(chǎn)品，是建設渠道、打造品牌、塑造人才、激活組織的關(guān)鍵程序，絕對不可以隨意跳過。

三、打造具備領(lǐng)導地位的市場，才是真正邁上突破臨界點的大道

對于多苦苦掙扎在生存邊緣的的中小型白酒企業(yè)來說，大都沒有一個規(guī)�；�地市場，蝦米市場一大群，就是沒有一個大個子。試想你擁有60個每年銷量在50萬元的市場(年總量3000萬)和擁有一個銷量突破5000萬元的基地市場相比，哪一種情況資源更節(jié)省、企業(yè)更政治、更形象、更具有可以燎源之勢呢?

如山東省濟南的趵突泉白酒，在濟南市場一直一枝獨秀;青島瑯琊臺白酒，在青島五城區(qū)一直獨占鰲頭;菏澤花冠在菏澤可謂稱王稱霸，這些企業(yè)每年年銷售額超越億元甚至數(shù)億。說道山東大家可能會說，山東是個很特殊的市場，多是地產(chǎn)品牌為王，外來品牌不是很強勢。

那我們就說安徽，在安徽宣城有一個宣酒，依靠低端光瓶酒進行規(guī)模性增長，沖刺數(shù)千萬后，然后華麗轉(zhuǎn)身中高端，依靠最為霸氣的營銷推廣手段，讓自己成為一個中高端形象的代表，在宣城超越3個多億的銷售額，現(xiàn)在成為徽酒中最黑的一只黑馬，銷售額接近20個億。

所以，對于中小型企業(yè)來說，選擇某一突破5000萬元以上的市場作為核心市場是突破5000萬元的最佳選擇。

至于如何突破5000萬，關(guān)鍵是盤點自我資源，分析目標核心市場競爭環(huán)境，找出目標競爭對手導入期至目前的年銷量，這樣就有了可行性容量參照依據(jù)。成功的前提是：必須直取第一名。在選擇核心市場的同時，要考察該核心市場是否有邊際效應，也就是說取下核心市場后，可以帶動周邊的哪幾個市場，能在邊際市場上得到多少邊際銷售數(shù)額，進而完成開發(fā)一點、帶動一片的紅色區(qū)域布局。

四、稱王稱霸的必勝信心，是突破臨界點不可缺失的關(guān)鍵要素。

一個市場的打造，一個企業(yè)的真正成長，必然要經(jīng)歷一場或者多場進攻性的戰(zhàn)爭。

想要改變市場格局或者局部市場格局，必然需要堅定的信心與相對充裕的資源，把所有資源聚焦到一個市場進行打擊對手。擁有王者的霸氣，成為第一的決心，是攻堅核心市場的根本出發(fā)點。如果沒有這樣的決心和霸氣，就無須這樣亦步亦趨地打造核心市場，更不要談什么驅(qū)趕對手，趕緊到各個市場撒網(wǎng)捕魚，繼續(xù)過著你茍延殘喘的日子，等待著滅亡吧。

說白了，當我們針對對手展開所謂的所謂陣地戰(zhàn)，其實就是雙方展開的一場戰(zhàn)術(shù)之戰(zhàn)，沒有對與錯，只有成與敗。成為第一就是100%的成功，成為第二等于成功了80%，成為第三等于成功了60%，第四名以后只有賠錢的結(jié)果。有了這樣的進攻信念，就要把攻堅戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)當作戰(zhàn)略重點來對待，產(chǎn)品力、直銷力、渠道推廣力、指揮力、廣告促銷力、攻關(guān)力要作好有機的整合，在沒有整合充分的前提下決不輕易開戰(zhàn)，一旦開戰(zhàn)，決不給對手喘息的機會。

要知道，無論是“斬首行動”或是“精確制導導彈”，所追求的都是一種勢在必得的合理的霸氣。作到了這些，有效突破5000萬元不就變得“輕而易舉”了嗎?然后把握住各個臨界點所需要實施的市場發(fā)展策略與組織、資源配稱策略，高效調(diào)整、及時布局，走上快速發(fā)展的億元征途上，還是很有機會的。

朱志明：智卓營銷咨詢機構(gòu)董事長，區(qū)域白酒業(yè)績增長專家。電話：13966699404 智卓微信號：zhizhuo1919