酒企新產(chǎn)品上市要考慮這五個關(guān)鍵點(2)

04、上市推廣策略的制定

新品上市推廣中兩個環(huán)節(jié)是必須考慮的，一個是消費者促銷活動的拉動，另外一個是渠道環(huán)節(jié)的推力，因此在新品上市推廣過程中要兩者有機結(jié)合才能起到很好的效果，在結(jié)合渠道和消費者的同時跟上媒介宣傳和事件活動的配合，一個產(chǎn)品成功上市推廣活動完成了一半。

在制定渠道推廣策略時應(yīng)考慮到當?shù)氐那�道特性，如前幾年�?jīng)常執(zhí)行的現(xiàn)金進貨新品搭贈價值一定金額的禮品，之中模式在局部市場已經(jīng)很難達到預期的目的，以滄州市場為例，滄州市場新品鋪市餐飲渠道和核心流通渠道進店必須有一定費用或贈酒，如果單純的現(xiàn)金進貨搭贈那就與實際接軌甚遠，但不是說我們就沒有法可施，A品牌推廣富貴系列產(chǎn)品時使用的渠道鋪貨手段就是值得學習與借鑒的。A品牌設(shè)置餐飲與流通兩種套餐必須現(xiàn)金進貨，進貨的款項分三個月給予分期返還，但必須做好A品牌的生動化陳列工作，結(jié)果A品牌的市場鋪市活動在短短的一個月內(nèi)就實現(xiàn)500余家的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

這種渠道推廣策略實現(xiàn)了A品牌的四種戰(zhàn)略目的：1、實現(xiàn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)覆蓋;2、實現(xiàn)了新品上市產(chǎn)品回款了問題;3、實現(xiàn)了產(chǎn)品在終端店的生動化問題;4、滿足了渠道商對新品上市進店門檻的問題。這種方式看似費用很高，但在整個過程中基本上掃清了動銷過程中阻礙的若干問題，分三次兌付贈酒也把費用分解到各月份與實際銷售也掛上鉤是一舉多得的策略。

在解決渠道策略問題的同時要配合必要的消費促銷活動的拉動，促銷活動的制定一是可以切實際拉動消費，二是給新品上市提供造勢的噱頭，為新品氛圍打造基礎(chǔ)。消費促銷活動必須有一個明確的主題，這個主題一般借助實時熱點或者自己制造熱點使促銷活動的宣傳最大化。消費者促銷活動的選擇是借力打力的策略選擇。選擇好主題后最好設(shè)置菜單式促銷方式，即設(shè)置砍級進行刮獎銷售，這樣有利于產(chǎn)品與消費者進行良性互動，增加消費者對品牌認知度，刮獎中獎比例從高到低比例最好控制在0.1%、3%、20%、35%左右，其他可以設(shè)置空獎，具體要根據(jù)獎項價值和總體費用來進行綜合調(diào)配。在促銷物料選擇上必須配合海報、盒貼、箱貼、條幅、展架進行有機配合，使促銷活動微傳播達到理想化，在大獎出現(xiàn)了時候廠家人員要配合鑼鼓及宣傳車進行現(xiàn)場頒獎，同時在該終端掛條幅以示祝賀。

下面是山東某酒廠新品上市消費促銷活動的獎項設(shè)置：

05、區(qū)域布局及招商策略

中小企業(yè)新品上市在區(qū)域選擇上要根據(jù)企業(yè)的品牌實力選擇，是精耕本地市場還是開拓外圍市場，對于產(chǎn)品數(shù)量相對較單一的企業(yè)盡量選擇本地市場，因為本地市場人脈資源渠道網(wǎng)絡(luò)都是成熟的易在核心消費者中形成帶動，在本土市場建立跟基地之后可以開發(fā)外圍市場，在本土市場建立樣板市場后對于后期周邊市場的招商有帶動作用，也可以孵化團隊和復制成熟的運作模式，是整個市場運作處于良性狀態(tài)。

新品招商要遵循如下：

原則一：單一產(chǎn)品縣區(qū)獨家經(jīng)銷商，但核心市場也可以不設(shè)置經(jīng)銷商由廠家直接運作。原則二：渠道匹配原則，新品招商要根據(jù)產(chǎn)品檔位選擇合適經(jīng)銷商，渠道匹配性是關(guān)鍵點，原有經(jīng)銷商運作新品同樣考慮渠道的匹配性。原則三：坎級支持，新品經(jīng)銷商以首批打款額度給予分坎級支持，支持費用用于渠道或市場建設(shè)，具體支持力度及政策方向可以參考下表。

新品上市是一個企業(yè)營銷的系統(tǒng)工作，要多個部門進行協(xié)調(diào)運作，在考慮常規(guī)工作的同時抓住產(chǎn)品定位、概念及賣點提煉、市場推廣、營銷模式、區(qū)域布局及招商策略等五個核心環(huán)節(jié)。這五個環(huán)節(jié)直接影響新品上市的方方面面，甚至新品能否存活，所以企業(yè)的營銷人員要在該環(huán)節(jié)翻番思量，不要在關(guān)鍵時刻出漏子。