進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人如何轉(zhuǎn)型

自1990年代早期開(kāi)始的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)走向尾聲，這一點(diǎn)，從品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的復(fù)雜性就可見(jiàn)一斑，現(xiàn)在的消費(fèi)者不是通過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù)建立起對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而是通過(guò)體驗(yàn)。而體驗(yàn)的核心，是內(nèi)容。

隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在不斷發(fā)生變化，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)也呈現(xiàn)階段性的變化，且每個(gè)階段都圍繞著不同的核心內(nèi)容。例如，早期的營(yíng)銷(xiāo)，主要是圍繞著產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行;而隨著市場(chǎng)的演進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)重心也開(kāi)始演化成品牌的建設(shè)和消費(fèi)者關(guān)系管理。

歷經(jīng)多年的演變以后，美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)首席戰(zhàn)略官Robert Rose認(rèn)為，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了第七紀(jì)——體驗(yàn)，在他與Carla Johnson合著的《體驗(yàn)：營(yíng)銷(xiāo)第七紀(jì)》一書(shū)中，他提出一個(gè)觀點(diǎn)，即進(jìn)入2015年，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了第七季，也即我們所說(shuō)的“體驗(yàn)時(shí)代”。

他認(rèn)為，自1990年代早期開(kāi)始的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)走向尾聲，這一點(diǎn)，從品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的復(fù)雜性就可見(jiàn)一斑，現(xiàn)在的消費(fèi)者不是通過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù)建立起對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而是通過(guò)體驗(yàn)。而體驗(yàn)的核心，是內(nèi)容。企業(yè)需要通過(guò)創(chuàng)造內(nèi)容，給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的體驗(yàn)，才能讓自己在市場(chǎng)中脫穎而出。

內(nèi)容即體驗(yàn)

什么是體驗(yàn)?在《體驗(yàn)：營(yíng)銷(xiāo)第七紀(jì)》一書(shū)中，RobertRose和Carla Johnson將體驗(yàn)定義為有別于公司產(chǎn)品和服務(wù)的、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的價(jià)值。例如，卡夫公司生產(chǎn)通心粉和奶酪，但是卡夫的《食品和家庭》(Food&Family)雜志和卡夫的線上菜單，就是體驗(yàn)，它們向消費(fèi)者傳遞的是一種與公司生產(chǎn)的產(chǎn)品不同的價(jià)值。

在談到體驗(yàn)為什么會(huì)這么重要時(shí)，Robert Rose說(shuō)，在未來(lái)的三到五年里，會(huì)有30億人接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)很容易被復(fù)制、大量生產(chǎn)，已經(jīng)無(wú)法成為消費(fèi)者選擇自己的理由。而消費(fèi)者越來(lái)越渴望與眾不同的東西，這時(shí)，只有體驗(yàn)才能將自己與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。當(dāng)一個(gè)品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的體驗(yàn)時(shí)，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者反而顯得不那么重要了。

“當(dāng)Jonathan Mildenhall還是可口可樂(lè)的全球創(chuàng)意和廣告副總裁時(shí)，他曾這樣跟我說(shuō)，‘當(dāng)我能更好地滿足消費(fèi)者的情感需求時(shí)，我就不需要推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品’，”Robert Rose解釋說(shuō)，“他的意思就是，當(dāng)他通過(guò)內(nèi)容為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值時(shí)，產(chǎn)品就不會(huì)打折扣。”

Robert Rose認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人懂得描述各種價(jià)值——產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值、獨(dú)特的價(jià)值主張等，但卻不擅長(zhǎng)用內(nèi)容來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，即營(yíng)銷(xiāo)人當(dāng)下還不會(huì)用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)與產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的體驗(yàn)不同，它本身就具有價(jià)值。

這表現(xiàn)在，現(xiàn)在幾乎所有的公司、品牌都在談如何創(chuàng)造內(nèi)容，但很少有公司或者品牌把內(nèi)容視作一個(gè)戰(zhàn)略性的、可重復(fù)的過(guò)程，而僅僅只是把內(nèi)容視作產(chǎn)品和服務(wù)的副產(chǎn)品。雖然如今幾乎每家公司創(chuàng)造的內(nèi)容一年多過(guò)一年，盡管內(nèi)容技術(shù)在進(jìn)步，但絕大多數(shù)公司都比以前更不會(huì)表達(dá)了。Robert Rose斷言，只有未來(lái)，那些有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的公司，才有可能獲得成功。

內(nèi)容是戰(zhàn)略

實(shí)際上，消費(fèi)者旅程(Customer Journey)已經(jīng)不是一種線性的體驗(yàn)。Robert Rose認(rèn)為，品牌試圖通過(guò)創(chuàng)造一種特定的內(nèi)容去推動(dòng)消費(fèi)者一步步往前走的想法是有誤的。因?yàn)�，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)旅程中，有大量的微觀決策，這些是品牌無(wú)法一一顧及的，品牌不可能在每一步都創(chuàng)造出偉大的內(nèi)容。

相反，品牌應(yīng)該在消費(fèi)者旅程的一些關(guān)鍵點(diǎn)上創(chuàng)造一些有影響力的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)要能夠?qū)ο�費(fèi)者產(chǎn)生影響，解決消費(fèi)者的問(wèn)題，讓消費(fèi)者自愿地在各種社交媒體和朋友中間進(jìn)行分享，并愿意進(jìn)入下一步，從而讓品牌脫穎而出。

Robert Rose強(qiáng)調(diào)，在貫穿消費(fèi)者生命周期的整個(gè)過(guò)程中，這些內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)必須是戰(zhàn)略性的，其目標(biāo)不是要將這些體驗(yàn)推廣到所有的渠道，或者消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅程中的每一步，而是盡量創(chuàng)造最小、最簡(jiǎn)單的，但是又能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重大影響的體驗(yàn)，從而促使他們?cè)敢庠谒�有平臺(tái)上分享。

那些真正將內(nèi)容驅(qū)動(dòng)式體驗(yàn)當(dāng)成戰(zhàn)略性的品牌，如紅牛、American Express、卡夫等，它們用內(nèi)容創(chuàng)造了獨(dú)立于產(chǎn)品之外的價(jià)值，給消費(fèi)者的生活帶來(lái)不同。這些受到影響的消費(fèi)者又反過(guò)來(lái)，推動(dòng)品牌的商業(yè)目標(biāo)。

在談到如何創(chuàng)造內(nèi)容時(shí)，Robert Rose說(shuō)，首先要找到品牌自身的“痛點(diǎn)”——是消費(fèi)者缺乏品牌意識(shí)，還是消費(fèi)者忠誠(chéng)度的問(wèn)題?然后考慮創(chuàng)造一種不同于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，通常消費(fèi)者需要的是更好的教育、娛樂(lè)、指導(dǎo)性的內(nèi)容或者是與其他消費(fèi)者建立聯(lián)系等，企業(yè)要致力于解決消費(fèi)者的這些需求。

通常，營(yíng)銷(xiāo)人會(huì)先考慮媒介，他們會(huì)先想著是做一個(gè)平面廣告，還是電視廣告，然后決定講一個(gè)什么樣的故事。相反，Robert Rose認(rèn)為，應(yīng)該先考慮究竟要?jiǎng)?chuàng)造一種什么樣的體驗(yàn)給消費(fèi)者，然后再選擇最合適的媒介呈現(xiàn)出來(lái)。

營(yíng)銷(xiāo)人轉(zhuǎn)型

隨著營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代，對(duì)公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)人的職能也將隨之發(fā)生變化。在體驗(yàn)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的功能會(huì)發(fā)生改變。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將從一個(gè)服務(wù)部門(mén)轉(zhuǎn)變成創(chuàng)造者和消費(fèi)者體驗(yàn)的管理者，它將打破整個(gè)公司部門(mén)之間的界限，與各部門(mén)之間通力合作。CMO也將轉(zhuǎn)變成首席創(chuàng)意官，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)創(chuàng)造有價(jià)值的利潤(rùn)中心。

Robert Rose認(rèn)為，在體驗(yàn)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人的職能將朝著三個(gè)方向演進(jìn)：

1、助推增長(zhǎng)。在未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)將負(fù)責(zé)整體的戰(zhàn)略，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的目標(biāo)。公司內(nèi)的其他部門(mén)將認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的這種新職能，并與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)。

2、協(xié)同統(tǒng)一者。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要與其他部門(mén)一起，共同給消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。3、創(chuàng)新者。營(yíng)銷(xiāo)人是最了解消費(fèi)者行為變化的人，他們要利用自己對(duì)消費(fèi)者的了解，來(lái)幫助企業(yè)內(nèi)的其他部門(mén)不斷地跟著消費(fèi)者的變化而不斷變革更新。