不得不看！酒業(yè)新勢(shì)力的崛起秘籍！

導(dǎo)讀：酒業(yè)調(diào)整不斷深入，各家酒企都在過(guò)著“苦日子”，一方面是來(lái)自傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)績(jī)壓力;另一方面，更多的“攪局者”在酒業(yè)江湖掀起的一波又一波“滔天巨浪”。深處酒業(yè)亂世，各大酒業(yè)門(mén)派都在力保江湖地位，不過(guò)關(guān)鍵還是得明白為何酒業(yè)新勢(shì)力能夠快速崛起?

所謂的“崛起秘籍”其實(shí)都是這些酒企“劍走偏鋒”——品類(lèi)創(chuàng)新。品類(lèi)創(chuàng)新作為酒企產(chǎn)品戰(zhàn)略的載體具有重大戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。能否具備品類(lèi)創(chuàng)新和品類(lèi)獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，是酒業(yè)江湖新勢(shì)力快速崛起的不二法門(mén)。

在具象層面，品類(lèi)呈現(xiàn)出的是頗具差異化的產(chǎn)品，本質(zhì)上是酒企產(chǎn)品創(chuàng)新。進(jìn)一步可以細(xì)為基礎(chǔ)品類(lèi)和創(chuàng)新品類(lèi)。

基礎(chǔ)品類(lèi)，基于不同區(qū)域白酒的先天性差異所呈現(xiàn)的個(gè)性差別，最典型的就是白酒的香型品類(lèi)，不同產(chǎn)地的自然條件造就白酒在香型上的基礎(chǔ)性差異。

創(chuàng)新品類(lèi)，酒企在白酒的基礎(chǔ)性差異層面之上進(jìn)行的產(chǎn)品改造和創(chuàng)新，比如小瓶酒、微分子酒、預(yù)調(diào)酒等，而創(chuàng)新品類(lèi)對(duì)酒企發(fā)展更具戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

從品類(lèi)創(chuàng)新的邏輯來(lái)看，產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)致品類(lèi)創(chuàng)新。白酒產(chǎn)品創(chuàng)新主要是在酒體(度數(shù)、口感、成分等)、概念和形態(tài)等維度與傳統(tǒng)白酒區(qū)隔。同時(shí)眾多維度又實(shí)現(xiàn)相互協(xié)同，融為一體，共同指向基于消費(fèi)價(jià)值的產(chǎn)品定位。

玩轉(zhuǎn)小酒，風(fēng)生水起

小酒算得上當(dāng)前白酒行業(yè)最耀眼的細(xì)分品類(lèi)。既有勁酒、小貴賓郎酒等做得風(fēng)生水起;又是大眾消費(fèi)適應(yīng)酒業(yè)轉(zhuǎn)型大勢(shì)所趨，小酒品牌“如魚(yú)得水”。小酒的成長(zhǎng)壯大，是與大眾即飲消費(fèi)需求的對(duì)接。

根據(jù)終端大眾即飲消費(fèi)習(xí)慣，尤其是在中低檔餐飲終端，自飲占比較高，而且自飲消費(fèi)者多數(shù)是白酒重度消費(fèi)群體，飲酒頻次較高，單次飲用量少。而150ml以下的小酒適應(yīng)了大眾即飲消費(fèi)習(xí)慣對(duì)白酒產(chǎn)品的客觀要求，在本質(zhì)上挖掘潛在的消費(fèi)價(jià)值。

單從小酒規(guī)格來(lái)看，勁酒無(wú)疑是小酒品類(lèi)中的王者。2014年勁牌完成銷(xiāo)售額75億元，持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不減，其中125ml勁酒在整體銷(xiāo)售額中的占比超過(guò)七成，成為小酒品類(lèi)中，乃至整個(gè)酒業(yè)中名副其實(shí)的超級(jí)單品。除了小酒品類(lèi)的屬性，125ml勁酒其實(shí)還疊加了保健酒的品類(lèi)屬性，這種雙重疊加的品類(lèi)差異化優(yōu)勢(shì)讓勁酒幾無(wú)對(duì)手，平步青云。

從品類(lèi)發(fā)展角度來(lái)看，勁酒和小貴賓郎酒成就小酒品類(lèi)。受業(yè)績(jī)“感召”，眾多白酒企業(yè)扎堆小酒領(lǐng)域，呈現(xiàn)空前繁榮的景象。同時(shí)，小酒品類(lèi)也使得眾多白酒企業(yè)成為各自領(lǐng)域的王者。在酒業(yè)轉(zhuǎn)型期，小酒的高成長(zhǎng)價(jià)值成為企業(yè)略?xún)?yōu)勢(shì)之一。

“暢飲不醉”的最新體驗(yàn)

消費(fèi)者對(duì)提升白酒飲用體驗(yàn)的潛在需求在日益增長(zhǎng)、愈發(fā)強(qiáng)烈，而與之相悖的是，醉酒讓人痛不欲生，但往往只能“不醉不歸”。這樣的“矛盾沖突”凸顯的潛在消費(fèi)價(jià)值為產(chǎn)品創(chuàng)新和品類(lèi)成長(zhǎng)開(kāi)創(chuàng)客觀條件。穩(wěn)居百億軍團(tuán)的洋河，其成功之道就在于藍(lán)色經(jīng)典。

順應(yīng)消費(fèi)時(shí)勢(shì)，抓住白酒品類(lèi)創(chuàng)新機(jī)遇。曾經(jīng)，酒企還在糾纏于香型差異化時(shí)，洋河推出“綿柔”概念的藍(lán)色經(jīng)典系列。“綿柔”概念的提出順勢(shì)捕捉到了消費(fèi)需求的內(nèi)在變化，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，快速形成對(duì)綿柔型白酒占位。

當(dāng)前微分子酒初露鋒芒，又讓業(yè)界看到了洋河品類(lèi)創(chuàng)新成果�；�于優(yōu)化提升白酒消費(fèi)體驗(yàn)，微分子酒在于讓“多飲而不醉”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，這更具顛覆性和變革意義，也更具消費(fèi)價(jià)值和商業(yè)空間。

封壇定制的“塔尖世界”

談到高端白酒，很多人都會(huì)搖頭，就更別提增長(zhǎng)空間。但是，國(guó)窖1573“生命中的那壇酒”卻用事實(shí)說(shuō)明高端酒領(lǐng)域真實(shí)存在著的利潤(rùn)空間，高端酒消費(fèi)并非劇烈萎縮，需求還在只是變化轉(zhuǎn)移了。因?yàn)橹袊?guó)人從來(lái)不缺少高端消費(fèi)的意識(shí)和能力，問(wèn)題在于，產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)跟與高端消費(fèi)者的完美對(duì)接。

以往，高端白酒的核心邏輯在于價(jià)格越高，品牌價(jià)值就越高，這就導(dǎo)致高端白酒消費(fèi)價(jià)值的空洞化，是一種畸形發(fā)展?fàn)顟B(tài)。“生命中的那壇酒”卻讓高端酒更接地氣，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者潛在價(jià)值需求的全面對(duì)接。

一方面，改變高端酒的常規(guī)形態(tài)，主推大壇產(chǎn)品。好處在于更有利展現(xiàn)白酒的“原生態(tài)”價(jià)值，迎合返璞歸真的消費(fèi)心理，將消費(fèi)者帶入到白酒傳統(tǒng)文化場(chǎng)景中形成價(jià)值體驗(yàn)。

另一方面，“生命中的那壇酒”形成的定制產(chǎn)品，包含厚重的生命意義和情感附加值，與消費(fèi)者的人文情感形成共鳴，產(chǎn)品體驗(yàn)更具沖擊力。這就進(jìn)一步強(qiáng)化定制產(chǎn)品的不可替代性和專(zhuān)屬價(jià)值，提升產(chǎn)品的精神價(jià)值高度。

時(shí)尚，時(shí)尚，更時(shí)尚

在白酒傳統(tǒng)消費(fèi)中，年輕消費(fèi)者處于邊緣地位，但實(shí)際情況是白酒從來(lái)都很少“照顧”過(guò)年輕人。年輕消費(fèi)者既然可以接受威士忌等烈性洋酒，又為什么不能接受白酒呢?根本原因在于，白酒的“年輕化”、“時(shí)尚化”不夠。要融入年輕消費(fèi)群體，替年輕人代言，更要讓年輕人為白酒代言。

江小白在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)推廣上，采取鮮明的年輕人路線，反傳統(tǒng)主流意識(shí)迎合年輕人追求自由、略帶“叛逆”的價(jià)值取向，前期品牌造勢(shì)和推廣更是充分借助了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段。差異化的品類(lèi)創(chuàng)新讓江小白“蜚聲業(yè)界”。

瀘小二FOR ME是瀘州老窖博大酒業(yè)品類(lèi)創(chuàng)新的成果，不僅在品牌訴求上與年輕一代建立共鳴，而且在線下活動(dòng)策劃和品牌推廣中與年輕人打成一片，比如和年輕人“約酒”就是瀘小二FOR ME的一個(gè)常規(guī)玩法。

總體來(lái)看，時(shí)尚小酒的新品類(lèi)價(jià)值尚未完全釋放，尚未充分轉(zhuǎn)化為企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但其所蘊(yùn)藏的消費(fèi)價(jià)值空間以及對(duì)于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值卻不容低估。創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)成果需要時(shí)間，但只要選對(duì)了路，就不怕路遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)白酒，不只是風(fēng)口

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，白酒借助“互聯(lián)網(wǎng)+”挖掘和釋放潛在的消費(fèi)價(jià)值。酒鬼酒封印、瀘州老窖三人炫的實(shí)操案例證明，白酒基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的品類(lèi)創(chuàng)新空間很大。

互聯(lián)網(wǎng)白酒核心的消費(fèi)價(jià)值在于高性?xún)r(jià)比�；�于互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，在這些產(chǎn)品在前期的實(shí)際操作中注重針對(duì)潛在消費(fèi)者策劃和制造引爆點(diǎn)，但對(duì)于消費(fèi)者，其最核心的消費(fèi)價(jià)值在于產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。酒鬼酒封印和瀘州老窖三人炫在容量規(guī)格上都選擇了1L裝，既與線下產(chǎn)品形成區(qū)隔，又突出了產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)白酒的品類(lèi)創(chuàng)新價(jià)值對(duì)于酒企還不止于此，除了貢獻(xiàn)可觀的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)?cè)隽�，基于互�?lián)網(wǎng)的引爆式傳播更為品牌的線下推廣和渠道銷(xiāo)售加分不少。

預(yù)調(diào)酒燒起“一把火

預(yù)調(diào)酒火了，既有行業(yè)轉(zhuǎn)型的背景原因，也有預(yù)調(diào)酒品類(lèi)自身快速發(fā)展的直接原因。最根本的在于，預(yù)調(diào)酒品類(lèi)對(duì)年輕消費(fèi)者潛在消費(fèi)需求的引導(dǎo)和挖掘。預(yù)調(diào)酒的低酒精度、豐富的口感、超炫的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，當(dāng)然還有時(shí)尚影視劇的推波助瀾，這些都構(gòu)成了年輕消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)。暫且不論預(yù)調(diào)酒定性為酒類(lèi)還是飲料，重點(diǎn)在于拓展了新消費(fèi)需求，挖掘和培育了市場(chǎng)增量。