2012年，當大多數(shù)知名白酒企業(yè)還在對電商置若罔聞的時候，只有那些找不到出路的區(qū)域品牌想借助電商這輛快車賭上一把。但誰都不曾想到，2012年“雙十一”天貓?zhí)詫殕稳珍N售額竟超過191億元， 這一數(shù)據(jù)讓眾多白酒企業(yè)不得不關注電商。
僅一年時間，到2013年， 2000余家酒企在天貓開設旗艦店。隨之而來的是，這一去中介化的酒品銷售模式，改變了過去原有的傳統(tǒng)直線型供應鏈，而以終端消費者為中心的閉合式供應圈悄然在酒水領域升起。
然而，當大家都還沉浸在打造價格低廉、包裝精美的所謂電商爆款時，消費者并不如企業(yè)所預想的那么買賬。反之，線上與線下產品價格體系的沖突、物流風險以及成本的難以控制、低下的利潤率等等也讓企業(yè)與電商之間的溝壑越來越深。
在經過新一輪的調整后，酒水行業(yè)各大電商平臺又出其不意的將大家的目光集聚到“名酒+電商”這一概念上，不少知名企業(yè)也樂于參與到這樣的合作模式中。一時間，打造電商專屬名酒產品似乎成為了當下各個電商平臺極具興趣的一件事情。那么“名酒+電商”的模式該如何操作才能實現(xiàn)傳說中的“爆款”呢?
“爆款”打造三板斧之爆款開發(fā)
首先，要明白電商的邏輯，特別是白酒的互聯(lián)網產品。
一開始就要想到的應該是性價比，到底爆款要滿足哪類人?其實網絡爆款一般呈現(xiàn)的是一高一低M型消費模式 高端滿足少數(shù)，低端滿足多數(shù)，中端是不可能成為爆款的。如果想要爆款帶來流量，那么低端的產品會更快;如果想要帶動電商，則低端高端都可以。
需要補充的是，現(xiàn)在所謂的性價比往往停留在表面，那就是價格和包裝。以為低廉的價格和精美的包裝就是性價比高的產品，其實酒質好是網絡爆款的一個重要因素。
爆款一定是差異化非常明顯的產品，可以在某個差異化滿足小眾。眾籌21天就交易金額突破500萬元、達成率超過1000%的金冠石花，就將購買目標人群定位為女性，利用了張嘉譯的名人效益，以“為你愛的男人買一瓶好酒”的噱頭，讓女人買來送給身邊的好男人。此外，還以超高的性價比形成差異化，一百五六十元的中高檔酒，3斤裝卻只賣99元，讓購買者物超所值非常強烈。
其次，要抓住互聯(lián)網消費人群的心理共性。
以下的三維模型是一個互聯(lián)網產品開發(fā)的模型，當市場細分、符號演繹、購買需求三者呈現(xiàn)出的三角形越接近正三角形，那么這款產品便很大可能成為爆款。
在開發(fā)產品時，要發(fā)掘消費者，抓住潛在消費需求的創(chuàng)意點。“開發(fā)適合網銷的產品”是目前互聯(lián)網品牌起勢的核心問題。電商平臺、眾籌平臺、微商等等都是互聯(lián)網運作的工具。我們最終還是要結合產品和品牌概念，既要有母品牌基因，又要有互聯(lián)網時尚化的品牌符號。
“爆款”打造三板斧之爆款節(jié)奏
網絡爆款有一個3×1的模型
即首先找到品牌的核心訴求點，以此為基礎開發(fā)一款占位品牌核心文化，將地域元素和互聯(lián)網元素完美融合的超級單品;一套能夠呼應品牌核心文化，不論價格或形態(tài)，均能滿足人們日常送禮、宴請需求的系列產品;以一個月或一個季度為基點，小批量、高頻次的開發(fā)低價引流產品，滿足基礎流量及促銷需求。此外，產品上市應有節(jié)奏的把控。
第一階段：持續(xù)3個月;售賣現(xiàn)有線下產品，如果有經銷商也在網上售賣，要求價位統(tǒng)一;對于線下滯銷產品，進行買斷做產品支持，通過各種活動進行售賣，吸引人氣，積累用戶大數(shù)據(jù)信息。
第二階段：持續(xù)3-5個月，根據(jù)前3個月積累的用戶數(shù)據(jù)進行分析，包括用戶年齡結構、地區(qū)分布、消費頻率、流量轉化、抽樣回訪等，上市具有地域特征或者其他特點的特色系列產品2款，用于做品牌標識;常規(guī)走量產品3款，用于報活動，繼續(xù)吸引人氣。
第三階段：通過前期售賣進行數(shù)據(jù)分析，開發(fā)主導超級單品，作為品牌名片，特色系列產品再補3款，其他常規(guī)活動產品視情況開發(fā)，可以支撐高頻次活動;完成初步產品體系架構。
“爆款”打造三板斧之爆款運營
白酒電商致勝之道是讓每一個消費者形成消費慣性，增加其消費粘性。當下，爆款的運營還存在一定的誤區(qū)，比如通過平臺花錢買流量買數(shù)據(jù)形成爆款。應該說，這是粗放型的模式，不可取傳。而統(tǒng)賣貨的流程是先有知名度，再有美譽度，其次才是忠誠度，電商則反之。
提高忠誠度就是要吸粉，要與粉絲建立情感，通過大圈子小媒體，通過微創(chuàng)新吸粉，有了忠實的粉絲，才容易形成長線的發(fā)展。
吸粉首先通過引導式媒體，如百度、搜狗導入到產品上;其次是利用自媒體，建立小圈子，吸引目標人群，如微信、微博、貼吧等;然后是通過大眾媒體建立知名度，利用微創(chuàng)新、熱門話題進行創(chuàng)新和植入自身品牌;最后才是在平臺上花錢買展位買廣告位。
