酒水社區(qū)營銷如何才能實(shí)現(xiàn)費(fèi)銷比最優(yōu)化?

社區(qū)作為消費(fèi)群集中的一個(gè)場(chǎng)所，是酒水產(chǎn)品離消費(fèi)者最近的一公里。同時(shí)，隨著酒水政商務(wù)市場(chǎng)的持續(xù)萎縮，酒企都把運(yùn)作民酒市場(chǎng)放在了戰(zhàn)略的首位。而社區(qū)是針對(duì)民酒傳播、推廣、銷售的重要載體，關(guān)鍵的是，社區(qū)所產(chǎn)生的銷售往往可以實(shí)現(xiàn)家庭即時(shí)消費(fèi)，不是酒水運(yùn)作傳統(tǒng)的倉庫轉(zhuǎn)移，所以，酒水企業(yè)的社區(qū)營銷重要性就進(jìn)一步凸顯了出來。那么，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社區(qū)營銷應(yīng)如何與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)費(fèi)銷比最優(yōu)化、效果最佳呢?

跨界合作實(shí)現(xiàn)資源聯(lián)動(dòng)

筆者曾策劃過這樣一個(gè)案例，有一家凈水器企業(yè)和一家葡萄酒企業(yè)都想啟動(dòng)社區(qū)營銷，筆者就撮合兩者合作，結(jié)果雙方都同意了。

在經(jīng)過和相應(yīng)的社區(qū)溝通完畢后，兩家的聯(lián)合跨界合作正式開始。

合作的方式是：兩家做社區(qū)營銷的銷售人員進(jìn)行合并，共同宣傳，并且雙方的產(chǎn)品互為對(duì)方產(chǎn)品的促銷品，而且雙方都為對(duì)方提供最優(yōu)惠的價(jià)格，確保合作雙方都能有合理的利潤。

對(duì)一個(gè)社區(qū)的消費(fèi)者來講，要么對(duì)凈水器有剛需，要么對(duì)葡萄酒有剛需，或者對(duì)兩者都有剛需，但是無論消費(fèi)者有哪一方面的剛需，他們?cè)谫徺I某一種產(chǎn)品的同時(shí)，都會(huì)帶動(dòng)另一種產(chǎn)品的銷售，因?yàn)殡p方的促銷是聯(lián)合進(jìn)行的。

當(dāng)然，消費(fèi)者也可以單獨(dú)購買某一種產(chǎn)品，不過沒有價(jià)格優(yōu)惠或其它促銷品。消費(fèi)者只要購買某一項(xiàng)產(chǎn)品，另一項(xiàng)產(chǎn)品可以同時(shí)得到。消費(fèi)者往往對(duì)此是不會(huì)拒絕的。

在價(jià)格設(shè)置上，對(duì)消費(fèi)者的報(bào)價(jià)都是零售價(jià)，這樣既保護(hù)了其他渠道和經(jīng)銷商的利益，又穩(wěn)定了產(chǎn)品的價(jià)格體系，避免了某一個(gè)企業(yè)單獨(dú)做活動(dòng)，為了拉動(dòng)銷售進(jìn)行的價(jià)格讓利或折扣對(duì)其他渠道的價(jià)格傷害。

這個(gè)方案所起到的作用當(dāng)然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅于此，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了以下目的：

第一，雙方人力投入費(fèi)用的最低化。這相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)擁有了兩個(gè)企業(yè)的人力資源，而且實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的推廣和銷售效果;

第二，雙方聯(lián)合活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)推廣促銷費(fèi)用的最低化。因?yàn)槭请p方聯(lián)合活動(dòng)，所以給對(duì)方的產(chǎn)品價(jià)格都是最低的，這樣在確保雙方在運(yùn)作社區(qū)營銷時(shí)除了費(fèi)用最低外，還能獲得一定的利潤，可以最大限度地提高運(yùn)作社區(qū)營銷人員的積極性;

第三，為雙方在下一步運(yùn)作社區(qū)營銷跨界合作探索出了一種可以有效復(fù)制的模式。

不過，酒企在進(jìn)行社區(qū)營銷跨界合作時(shí)需要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

首先，在同一個(gè)區(qū)域進(jìn)行運(yùn)作時(shí)，跨界合作的其他企業(yè)最好是一家，這樣便于操作和產(chǎn)生效果，合作家數(shù)超過一家，就會(huì)增長操作的復(fù)雜度，而且讓消費(fèi)者產(chǎn)生混亂。另外，同一區(qū)域選擇一家合作的好處在于，容易形成傳播上的轟動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)雙方資源最大程度上的整合和利用;

其次，進(jìn)行社區(qū)營銷時(shí)所選擇的產(chǎn)品不宜過多，最好能控制在3款產(chǎn)品之內(nèi)，過多的產(chǎn)品品種一是不利于形成有效傳播和銷售，二是會(huì)讓消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇時(shí)陷入選擇迷茫，三是會(huì)讓促銷方案不好制定、不好傳播;

最后，選擇合作的雙方要抱著共贏的原則和心態(tài)，追求單贏效果的結(jié)果會(huì)讓雙方的合作中途夭折，反而產(chǎn)生負(fù)面影響。

線上線下的聯(lián)動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在改變?nèi)藗兊穆?lián)系方式的同時(shí)，也改變了商業(yè)的基礎(chǔ)。這也就需要酒水產(chǎn)品在運(yùn)作社區(qū)營銷時(shí)，不能單純地進(jìn)行線下的推廣和銷售，而應(yīng)該實(shí)現(xiàn)線上和線下的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)效果最大化的同時(shí)，也能為其它渠道的銷售增加拉力。

某啤酒企業(yè)有一款新產(chǎn)品上市，為了快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的引爆，也把社區(qū)營銷列入了規(guī)劃之內(nèi)。

在規(guī)劃的社區(qū)內(nèi)，該企業(yè)除了正常的免品、宣傳、推廣和促銷外，還把線上的營銷也納入了進(jìn)來。

該企業(yè)的做法是，來到展臺(tái)前的消費(fèi)者只要掃描企業(yè)易拉寶上的二維碼(這個(gè)二維碼內(nèi)有企業(yè)提前上傳的文案)，并把相應(yīng)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己微信的朋友圈或微博就可以免費(fèi)獲得價(jià)值10元的新產(chǎn)品一罐。

對(duì)于消費(fèi)者來講，動(dòng)動(dòng)手指就可以獲得價(jià)值10元的啤酒一罐是件很輕松的事情，所以大家也就愿意配合。

隨著企業(yè)社區(qū)營銷工作的鋪開，再加上夜市等線上線下活動(dòng)的同時(shí)展開，形成了全市人們都在曬和喝該企業(yè)新產(chǎn)品的氛圍，很多沒有喝到該產(chǎn)品的消費(fèi)者要么通過該企業(yè)的微商城去購買，要么就到其它渠道去尋問和索要。

該啤酒企業(yè)根據(jù)形勢(shì)的發(fā)展，一個(gè)月后開始展開對(duì)傳統(tǒng)渠道的大力度鋪貨，因?yàn)橐呀?jīng)有前期的成功造勢(shì)，所以鋪市工作進(jìn)行得很順利，而且實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速動(dòng)銷，同時(shí)也帶動(dòng)了其它產(chǎn)品的銷售，企業(yè)的市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升。

此外，某白酒企業(yè)利用社區(qū)的社群來開展社區(qū)營銷工作�，F(xiàn)在很多社區(qū)的居民盡管有的老死不相往來，但是互聯(lián)網(wǎng)(比如微信群)卻可以讓大家實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)，所以該企業(yè)就利用這些社區(qū)的社群平臺(tái)來開展社區(qū)營銷工作。

通過這個(gè)案例，對(duì)有意運(yùn)作社區(qū)營銷的酒水企業(yè)來講，也需要注意下面三個(gè)問題：

首先，商業(yè)基礎(chǔ)變了，企業(yè)就必須圍繞著新的商業(yè)基礎(chǔ)和環(huán)境來調(diào)整自己的營銷模式，觸網(wǎng)并不是一件可怕的事，同時(shí)也不是很困難的事，所以企業(yè)要學(xué)會(huì)因時(shí)而變;

其次，類似啤酒企業(yè)的案例，企業(yè)通過社區(qū)營銷進(jìn)行線上線下運(yùn)作的產(chǎn)品最好是企業(yè)的新產(chǎn)品，而且是中高檔產(chǎn)品;

最后，要和其它渠道進(jìn)行有效銜接和聯(lián)動(dòng)，形成市場(chǎng)總體引爆。

發(fā)展社區(qū)代理人

社區(qū)營銷前期采取人力、展臺(tái)等現(xiàn)場(chǎng)推廣促銷的方式運(yùn)作，由于費(fèi)用投入巨大，而且也存在一定的時(shí)效性，所以社區(qū)營銷就需要找到可持續(xù)的路徑和模式，才能保證社區(qū)營銷的效果最大化。

社區(qū)營銷在前期采取派駐人力進(jìn)駐、設(shè)立專業(yè)展臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推廣和銷售對(duì)于快速占領(lǐng)一個(gè)社區(qū)的市場(chǎng)是有著巨大的作用的。這就像在戰(zhàn)爭(zhēng)中，聚焦人力、物力等快速占領(lǐng)某個(gè)制高點(diǎn)的道理是一樣的。但是，長時(shí)間聚焦在一個(gè)點(diǎn)上就會(huì)代價(jià)過于巨大，但是也不能出現(xiàn)人一撤，據(jù)點(diǎn)就丟失或被敵人搶走的局面。所以，在戰(zhàn)爭(zhēng)中奪取制高點(diǎn)的大部隊(duì)或特種部隊(duì)一旦撤走，就會(huì)留下一定的武裝力量來確保這些據(jù)點(diǎn)不丟失或著有人管理。

針對(duì)這種情況，企業(yè)一方面可以讓片區(qū)銷售代表進(jìn)行接管，避免出現(xiàn)管理和服務(wù)真空;另一方面就是要發(fā)展社區(qū)代理人，來實(shí)現(xiàn)社區(qū)營銷的可持續(xù)性。

在發(fā)展社區(qū)代理人上，傳統(tǒng)的做法就是企業(yè)把產(chǎn)品提供給社區(qū)的超市或夫妻店，讓他們來承擔(dān)產(chǎn)品銷售或服務(wù)的職能，來維護(hù)社區(qū)營銷的持續(xù)性。

但是，這些傳統(tǒng)做法往往效果比較差，原因是一方面這些超市或商店，產(chǎn)品種類眾多，他們更愿意去銷售和推廣有促銷或利潤空間大的產(chǎn)品，所以除非企業(yè)去和他們拼促銷或利差空間，否則他們就會(huì)把企業(yè)的產(chǎn)品和其它產(chǎn)品同樣對(duì)待。而且，現(xiàn)在很多社區(qū)的超市是連鎖的，在店內(nèi)的都是員工，貨架上明碼標(biāo)價(jià)和消費(fèi)者自選，員工基本不會(huì)去刻意推廣某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，所以企業(yè)產(chǎn)品銷售如何，基本只能聽天由命了。

某白酒企業(yè)在運(yùn)作社區(qū)營銷時(shí)，就獨(dú)辟蹊徑，采取了在社區(qū)發(fā)展代理人的辦法，取得了不錯(cuò)的效果。

該企業(yè)的做法是和社區(qū)的物業(yè)建立了緊密的合作關(guān)系，讓社區(qū)的物業(yè)變成他們產(chǎn)品的代理人。

因?yàn)樵谝粋�(gè)社區(qū)，所有的家庭都需要與物業(yè)打交道，而物業(yè)也愿意增加一些額外的收入。

該白酒企業(yè)和社區(qū)物業(yè)的合作采取的方式是：一，物業(yè)在社區(qū)內(nèi)為該企業(yè)提供排他性的(針對(duì)競(jìng)品)宣傳平臺(tái);二，不需要物業(yè)拿錢進(jìn)貨，物業(yè)只要在他們的辦公區(qū)設(shè)立該企業(yè)的產(chǎn)品展臺(tái)，如果有居民需要，物業(yè)只需要提供信息，然后由企業(yè)安排專人為居民提供上門送貨服務(wù)。該企業(yè)和物業(yè)的合作使該企業(yè)幾乎壟斷了這些社區(qū)的婚宴市場(chǎng)。

借船出海

組織龐大的人力、物力到社區(qū)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)并不是所有企業(yè)都有能力可以運(yùn)作的，但是可以通過和第三方的平臺(tái)合作來完成社區(qū)營銷工作的開展。

某酒類企業(yè)在這方面進(jìn)行了有效的探索和運(yùn)作，該企業(yè)的做法是和運(yùn)作社區(qū)的其它平臺(tái)來進(jìn)行合作。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”的快速發(fā)展，很多企業(yè)和平臺(tái)都在搭建能夠直接為社區(qū)提供送貨上門服務(wù)的平臺(tái)。比如，蔬菜和很多日常消費(fèi)群，消費(fèi)者只要在網(wǎng)上動(dòng)動(dòng)手指，便會(huì)有相應(yīng)的產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者家里。

該企業(yè)在某城市就和某運(yùn)作蔬菜O2O的平臺(tái)展開了合作，一方面他的產(chǎn)品進(jìn)駐這家平臺(tái)的線下實(shí)體店進(jìn)行展示;二是該平臺(tái)為他的產(chǎn)品提供推廣和社區(qū)送貨上門服務(wù);三是雙方展開聯(lián)合促銷等活動(dòng)。

這個(gè)案例的啟示是，酒企在自身能力無法大投入、無法運(yùn)作社區(qū)營銷的時(shí)候，可以考慮采取借船出海的方式，借助第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社區(qū)化營銷的目的。

目前，酒企可以利用和合作的類似平臺(tái)越來越多。