新零售時(shí)代“新”在哪？(2)

03、新零售之“體驗(yàn)”：體驗(yàn)不是搞花樣賣商品，而是根本營銷思路的轉(zhuǎn)變經(jīng)營“人”關(guān)鍵的一環(huán)是通過有效“融合”實(shí)現(xiàn)最“直觀”的消費(fèi)體驗(yàn)，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，最終創(chuàng)造下單量和用戶黏性。

1、“體驗(yàn)”的核心是由人及產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品及人。盡管表現(xiàn)形式類似，新零售的“體驗(yàn)”在理念上同傳統(tǒng)體驗(yàn)式購物有本質(zhì)區(qū)別：強(qiáng)調(diào)如何為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品，而不是如何把已有的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，這背后需要極為豐富的信息收集融合和以消費(fèi)者為核心的深度研究。把消費(fèi)者價(jià)值觀、消費(fèi)觀、消費(fèi)心理、情感需求研究透，并與本企業(yè)產(chǎn)品、定位及文化相融合，切實(shí)從消費(fèi)者出發(fā)提供其所需的產(chǎn)品、服務(wù)、購物環(huán)境等，才能真正實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)”。

2、重視反向傾訴的接收，不搞一廂情愿的體驗(yàn)設(shè)置。新零售“體驗(yàn)”也必須遵循PDCA循環(huán)這一基本管理過程。任何的單方場景設(shè)置也無法確保一定滿足消費(fèi)者要求，零售企業(yè)在提供消費(fèi)體驗(yàn)的過程中需要不斷傾聽自己的客人，評估他們對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌及體驗(yàn)的認(rèn)可度甚至情感，了解消費(fèi)者關(guān)切點(diǎn)，持續(xù)改進(jìn)提升。

3、有互動(dòng)的“玩家”，消費(fèi)者體驗(yàn)才有落腳路徑。引進(jìn)來、介紹產(chǎn)品、促進(jìn)成交，是傳統(tǒng)零售導(dǎo)購的基本工作。作為消費(fèi)者最直接的接觸者，新零售轉(zhuǎn)型必須對傳統(tǒng)導(dǎo)購進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變：基于“融合”，深入了解本零售企業(yè)消費(fèi)者群體獨(dú)特需求和偏好，包括個(gè)人和社交層面;融入“體驗(yàn)”之中，陪同消費(fèi)者做體驗(yàn)的“玩家”，而不是對立的買賣雙方。除了工作服，一線員工應(yīng)當(dāng)有身份的轉(zhuǎn)換。

4、新零售的“體驗(yàn)”，是消費(fèi)信息收集、深度分析、技術(shù)處理與融合輸出的綜合成果，也是理念、機(jī)制、人員配合的系統(tǒng)工程。在零售業(yè)內(nèi)，把門店“體驗(yàn)”做到極致的，萬達(dá)、蘇寧、Funtalk樂語都是典型代表。其中，F(xiàn)untalk樂語由手機(jī)賣場轉(zhuǎn)向體驗(yàn)型消費(fèi)門店的過程可以說是新零售“體驗(yàn)”的典范。通過為消費(fèi)者創(chuàng)造“場景化、游樂化、線上線下一體”的游樂體驗(yàn)，在門店內(nèi)設(shè)置玩伴式店員引導(dǎo)、場景式產(chǎn)品展示，把銷售行為變成了互動(dòng)體驗(yàn)的平臺(tái)，極大提升了下單率和用戶黏性。

04、新零售需要“肌肉”：只有綜合運(yùn)營能力匹配，新零售轉(zhuǎn)型才能真正成功　在激烈競爭的零售行業(yè)，有宏偉的藍(lán)圖、完善的部署不一定能成功轉(zhuǎn)型。零售企業(yè)必須增強(qiáng)與新零售相關(guān)的企業(yè)運(yùn)營能力，才能為轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航。

1、傳統(tǒng)零售整套業(yè)務(wù)流程難以適應(yīng)新零售轉(zhuǎn)型，需要完整的更迭。傳統(tǒng)零售業(yè)門店式的作業(yè)流程并不適合新零售需求，特別是線上線下雙線運(yùn)作的，盡管在系統(tǒng)或某些節(jié)點(diǎn)上打通，但還是存在各自為政的情況。最快捷、供應(yīng)鏈最短、成本最優(yōu)、最好滿足客戶需求的線下門店送貨方式在實(shí)踐中面臨職責(zé)的確認(rèn)、績效考核、庫存管理及補(bǔ)貨、財(cái)務(wù)核算及結(jié)算等問題。傳統(tǒng)零售企業(yè)需要外科手術(shù)式的流程重組才能實(shí)現(xiàn)真正的新零售轉(zhuǎn)型。

2、供應(yīng)鏈建設(shè)是新零售的生死任務(wù)，供應(yīng)鏈環(huán)境必須要有質(zhì)的飛躍。新零售時(shí)代，更透明的價(jià)格、更個(gè)性化的產(chǎn)品需求、更挑剔的購物體驗(yàn)，都需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力來保證。缺乏供應(yīng)鏈能力，則無法獲得同品質(zhì)下更合適的價(jià)格、無法引入更豐富的產(chǎn)品品類、無法給消費(fèi)者提供更快速準(zhǔn)確的產(chǎn)品庫存及物流信息，消極影響還會(huì)被成倍放大。供應(yīng)鏈還面臨新的課題：消費(fèi)者需求的提前洞察及消費(fèi)者行為的預(yù)判。從源頭的生產(chǎn)到終端的消費(fèi)，都需要基于消費(fèi)者需求分析的準(zhǔn)確供貨量。

3、逆物流挑戰(zhàn)企業(yè)運(yùn)營綜合能力，是一場必須及格的考試。個(gè)性化的消費(fèi)者需求和高品質(zhì)的服務(wù)必然要允許更大量的退換貨產(chǎn)生。新零售必須在售后這個(gè)最后環(huán)節(jié)把“體驗(yàn)”做到底，給消費(fèi)者以完整、完美的購物歷程。

總而言之，要新出未來，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須對“新零售”準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)、有效行做到有名更要有實(shí)，這樣才能在零售業(yè)轉(zhuǎn)型的大潮中生存下來并獲得長足發(fā)展。